出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

世界杯还没开始，茶咖品牌们便已经“燥”起来了。

2026年美加墨世界杯，注定将是一场盛宴。赛事横跨16座城市、历时39天，揭幕战将于6月11日在墨西哥城打响，决赛定于7月19日在纽约－新泽西赛区举办，共计104场赛事。无论在参赛规模、地理跨度还是商业覆盖上，都堪称“全球史上参赛体量最大的一届世界杯”。

但这同样是一届考验中国球迷和商家耐力的“时差大考”。由于主办地分布在西四区至西八区，美加墨与北京时间的时差拉大到了11至15个小时。这意味着，大量核心赛事将落在北京时间的清晨、上午甚至中午。中国球迷的观赛模式，将从传统的“夜宵+啤酒”熬夜狂欢，演变为“连夜鏖战至清晨，随即无缝切入早高峰”的硬核续命模式。

对茶咖品牌而言，世界杯不再只是蹭热点的短期营销节点，更是突破固有消费时段、盘活门店闲置时段、吸纳非传统客群的绝佳机会。于是我们看到，一众茶咖品牌纷纷下场，用赞助、联名、产品和周边，上演了一场精彩的世界杯营销战。

壹览商业数据显示，截至2026年6月5日，国内已有至少7家茶咖品牌落地世界杯主题营销动作。纵观这些动作，行业呈现出明显的两极分化：头部的超级玩家斥重金死磕顶级核心IP，进行品牌资产的“军备竞赛”；中游品牌则依托符号、场景与趣味周边，通过“埋伏营销”巧妙撬动用户情绪。

瑞幸与库迪这对“宿敌”，再次选择了镜像般的对抗路径。上一届卡塔尔世界杯，库迪凭借阿根廷国家队和梅西的合作获得了大量关注，本届赛事选择继续绑定阿根廷与梅西，巩固这一核心资产。瑞幸则拿下西班牙和葡萄牙两大国家队的中国区独家赞助，深度绑定C罗。

梅西与C罗是足坛公认的“绝代双骄”，阿根廷与西、葡两队也存在赛事对决的潜在看点。这场对决，直接将瑞幸与库迪的战火，从国内“9.9元”的供应链价格战，引向了全球顶级体育IP的品牌溢价战。品牌们试图通过绑定超级巨星，完成从“低价咖啡”向“国民品牌”的认知跃升。

在瑞幸与库迪锁定梅罗的同时，小咖咖啡则另辟蹊径，选择签下前巴西传奇球星卡卡作为品牌代言人，同步推出“传奇莓果马黛茶”等世界杯主题新品。

作为梅罗时代开启前的足坛世界第一人，他曾包揽金球奖、世界足球先生重磅荣誉，是无数球迷公认的传奇顶流。虽已退役，但他凭借优雅的球风、零负面的公众形象，沉淀了海量80后、90后核心中坚球迷，圈层黏性、路人好感度居高不下。

另外，与现役球星可能因争议判罚等事件而导致品牌方受到舆论影响相比，退役巨星的品牌传播节奏会更加可控，营销风险也显著降低。

在产品层面，“传奇莓果马黛茶”的推出也是一次具有明确文化符号意义的设计。马黛茶起源于南美洲，传统饮用方式是大家共用一根吸管轮流吸饮。在足球语境中，它常被视为南美团队凝聚力的视觉符号。

对于资深球迷而言，看到马黛茶，便能自然联想到南美足球的热情、灵动与坚韧。同时，马黛茶本身含有天然咖啡因，契合熬夜观赛的刚需场景。小咖咖啡将卡卡与马黛茶绑定，实现了文化共鸣与功能满足的统一。

正是基于代言人选择与产品的双重布局，小咖咖啡能够从容借助世界杯的足球氛围，完成一次情感激活，在提升品牌调性的同时，也强化了特定圈层的认同感。

相较于上面三家，更多品牌选择用借势的方式参与进来。比如快乐番薯全线更换足球主题专属杯身包装，以直观的视觉改造营造世界杯赛事氛围，包装设计贴合球迷打卡、分享需求，自发带动社交媒体种草传播，低成本实现热点绑定与流量曝光。

在产品、包装之外，趣味实用的限定周边，也成为品牌拉近用户距离的关键抓手。爷爷不泡茶围绕世界杯场景，推出专属限定周边“好苹友世界杯开瓶器冰箱贴”，兼具实用和趣味。

茉莉奶白则迈出了更远的一步，直接在英国市场上新抹茶系列，并推出赛事周边。尽管欧洲与美洲同样存在时差，但茉莉奶白此举意在借世界杯这一全球同频的超级话题，在海外华人及本土精英圈层中做一次高性价比的声量放大。利用全球体育大IP的共识性，低成本降低跨文化传播的门槛，为其海外门店的常态化运营沉淀心智。

那么借势世界杯的茶咖品牌们，究竟想做什么？隐藏在喧嚣营销背后的，是整个行业对增量红利的极度渴求：

一是打破“时间与性别”的既定边界，完成增量用户的全链路沉淀。传统茶咖主力客群偏向年轻女性，而世界杯受众则广泛覆盖了男性、体育迷、大龄中青年等传统茶咖的“非典型画像人群”。通过球星联名和硬核续命产品的切入，品牌能够实现跨性别、跨圈层的暴力拉新。

更重要的是对“时间时段”的盘活。如前文所述，2026世界杯的特殊时差，让比赛长尾效应直接延伸到早高峰。球迷因为赛程周期性产生固定消费需求，可能将原本“偶尔喝一杯”的随机行为，变成历时一个月的“清晨定期续命订购”。这种高频的阶段性习惯，恰恰是品牌将短期“流量”转化为长期“留量”的绝佳窗口。

二是借势全球顶级赛事，完成品牌出海的“文化翻译”。近年来，国内头部茶咖品牌纷纷开启出海布局，但消费者认知薄弱、本土化渗透难度大，是行业普遍难题。而世界杯是全球覆盖面最广、共识性最强的顶级体育IP，中国茶咖品牌通过参与全球体育叙事，实际上是在用一种“世界通用的语言”来包装自己，从而迅速拔高品牌在海外市场的国际化辨识度。

当然，世界杯终会落幕。赛事的瞬时流量与时差红利，都会随着7月19日终场哨声的响起而快速消退。届时，当狂欢散去，球迷重新回归规律的日常生活，那些在世界杯期间通过激进营销抢来的用户和市场，能否通过产品品质、供应链效率以及日常运营稳稳接住，才是检验各大品牌真正的试金石。

营销战打到了世界杯，但茶咖的本质，终究还要回到每一天的杯子里。