出品/壹览商业

作者/柳丁是

编辑/木鱼

你能想象在一个外卖平台上看直播吗？

你的外卖从配菜到成品，一览无余地展现在你面前，顺便还能看吃播陪吃。瞬息万变的互联网时代，直播这种颇具实时性和交互性的信息交互方式，正在不断渗透我们生活的方方面面。

天眼查App显示，“美团直播助手”iOS版和Android版软件著作权已经于4月12日获得登记批准，目前已上线软件商城。获悉，该App是美团官方为软件内部达人和各业务商家提供的一款免费开播工具，帮助达人和商家实现直播带货，目前支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等商品，可发布直播预告。

其实早在2020年，美团在直播方面就有动作，最早可追溯到其年4月份推出的“旅行直播”和“袋鼠直播”。旅行直播的主题为KOL带观众逛园林，大多数为当地景区和旅行KOL介绍景点；袋鼠直播主要是通过线上直播的方式给商家免费传授外卖行业的运营知识。这两类直播的观看数据基本从几千到几万不等，但美团并未带货盈利。

此后，美团还与微信合作，共同推出了一款名为“美团Mlive”的小程序，针对医美、大健康领域进行直播带货，但平台名气小，至今鲜有人知道，且流量不高，上千观看量在该小程序内已属于头部数据。

时隔两年，美团再次有新动作，业内猜测这次上线“美团直播助手”后，美团或许准备在直播领域“大干一番”，但前路并非坦途，美团面临的是抖音、快手、小红书三重夹击下的“围城”。

美团此次“重启”直播，乃时局所迫，一是其自身业绩增长乏力，从2021年财报数据可窥得一二；二是以短视频发家的抖音、快手已瞄准本地生活服务这块大蛋糕，美团适时做出相应的改变。

业绩增长缓慢，新业务太烧钱

自2018年7月上市以来，美团营收实现连年持续增长，从2018年到2021年，其营业收入分别为652.3亿、975.3亿、1148亿、1791亿，同比增长49.52%、17.7%、56.04%，在营收连年增长的大前提下，2021年其归母净利润却跌破零界限，为-235.4亿，同比下跌599.93%，除短暂疫情影响外，美团新业务——社区团购+零售也对净利润产生不少影响。

公司主业务餐饮外卖和到店、酒店及旅游基本盘稳定，即便在疫情影响下，盈利能力依旧强劲。其中外卖业务从2020年的28亿增长至2021年的62亿元；到店、酒店及旅游业务从2020年的82亿增长至2021年的141亿元。

新业务亏损是公司整体盈利为负的最重要原因。

2021年，美团战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，继续加大以社区电商为主的新业务：美团买菜、美团优选、美团优选三大板块的投入，该投入主要用于支持零售业务在供应链和用户激励方面的发展，其中美团优选的投入和支出占比最大，据业内人士获悉，美团为推进下沉市场电商业务，在乡镇农村地区持续设点，吸纳数十万村民加入成为团长，通过高佣金抢夺低线城市商铺资源，人事管理费用支出暴增；建立冷链物流设施，调整前置仓储密度和容量，增加了新业务的营业成本，使新业务及其他分部亏损由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元。

目前，美团的新业务尚处于砸钱换流量阶段，用户拉新成本高，市占率较低，正在通过用户补贴挤出团购行业中的中小玩家，各种经费燃烧。

但在社区团购大撤退的大背景下，美团烧钱也难挽颓势。

今年4月初，美团被曝出多条业务线裁员，裁员幅度10%-20%不等，包括美团买菜、美团优选、快驴等。无独有偶，4月25日，美团优选于北京市场发布公告称，次日北京自提点暂停服务，北京暂时不再做社区团购业务，而5天前美团就已经撤退出甘肃、青海、新疆、宁夏西北四省。

新业务的撤退逃不过“亏损”二字，此次重启直播想必也是为了寻找下一个业绩增长点，尽力弥补新业务亏损。

抖音加注本地生活服务

本地生活服务——聚焦本地日常生活需求与服务消费场景，如餐饮/住宿、电影/票务、商朝便利零售、洗衣/家政、美容洗护、休闲娱乐、结婚、社区服务、生活配送、同城跑腿等。

艾瑞咨询数据显示，本地生活服务市场规模不断上涨，潜力巨大，到2025年底该市场规模预计将达到35.3万亿，可谓巨量级市场。但目前国内餐饮外卖、网约车、社区团购、一体化线上线下汽车服务等细分赛道渗透率较低，国家统计局发布数据称，2020年国内餐饮外卖渗透率16.8%，国内生活服务类互联网美团和阿里巴巴二分天下，目前均处于亏损扩张期。

赛道潜力巨大，竞争也日益加剧。

2021年抖音在本地生活服务业务上展开布局，在多地市场招聘有关本地生活高级岗位人才。在app功能上，抖音在同城页面加入地图服务，用户在里面分享美食、游玩、景点等短视频内容，方便同城用户搜索，通过点击视频左下角的相关地址，用户可实现线上购买，线下核销。

2022一开年，抖音内部直接提出年GMV400亿元的目标，同比翻倍。不断鼓励探店达人到店拍摄，承诺提供流量扶持；通过零抽佣、零元团单提点等多条诱人条款吸引商家入驻。2022春节前夕，抖音完成对售票平台影托邦的收购，被外界认为是对标美团猫眼的举措。

面对抖音的来势汹汹，2021年底美团和快手宣布达成互联互通的战略合作，美团在快手平台上线美团小程序，快手用户通过短视频引导到美团小程序购买套餐、代金券，进行线下消费。双方基于服务零售供应链和ugc内容展开优势互补合作，将内容端与线下消费场景结合，打造服务闭环，双方受益。

美团，行不行

美团起于团购，成于外卖。

纵观美团的十年发展史，它率先抓住本地生活服务线上化的机遇，秉持“有核心，无边界”原则，不断丰富本地生活业务品类，目前已打造出围绕“餐饮外卖”为核心的全景化一体服务。

面对抖音、快手、小红书等平台的威胁，从“千团大战”胜出的美团似乎很有信心。

用户端看，目前美团的到店业务占有绝对的优势，相关数据表示，到店服务App中选择美团的用户占到70%，其次是大众点评，占10%左右，在用户规模和用户认知上与其他平台拉开巨大差距。

美团已建立起深厚的用户壁垒，培养消费者形成团购思维模式，吃喝玩乐只需要点开美团搜索、选择店铺，并查看相关评价、购买店铺优惠套餐，最后到线下消费。

商家端看，美团深入商家经营管理，提供数字化商家服务和供应链服务。通过旺铺宝、商户通等产品提升商家运营能力、推广能力，使商家快速获客；快驴进货为美团餐饮提供原材料，深入原材料供应和物流运输环节。

而抖音目前的到店团购业务还有一些亟待解决的问题。从用户端看，抖音难打破用户心中其娱乐、短视频的初印象，短期内难以培养用户的团购习惯；从商家端看，抖音对团购的打折要求高，商家运营难度高，难以吸引目前已经在美团地位稳固的成熟商家；产品端看，抖音的推荐机制难保稳定转化率，甚至间接沦为美团的引流工具。

不过，抖快的探店视频、直播新打法让美团措手不及，这或许就是美团“重启”直播的重要原因。

自带流量的创作者，一个探店视频就能让很多不起眼的小店一夜爆红，给商家带来后续源源不断的客流量。抖音极擅“种草”，2018年答案茶、脏脏包凭借抖音平台一跃成为网红食品，让答案茶门店排起长龙，脏脏更是成为热门搜索榜常客。

短视频种草这波操作给本就缺乏流量、不擅长内容经营的美团带来了一定危机感，美团此次的直播计划看来要更快一点了。