出品/壹览商业

作者/张永堃

编辑/李彦

头图/微博@HBN颜究所

过去几年，消费者对功效护肤的认知升级，推动行业从依赖品牌光环与概念营销，转向以成分有效性与实证数据为核心。在这一趋势下，一系列围绕成分展开的护肤理念迅速兴起，“早C晚A”正是其中之一。

早C晚A是指日间以维生素C抗氧化、抵御光老化与自由基损伤；夜间用维生素A（A醇）激活胶原再生、修复日间损伤、淡化细纹。这套 “日防护、夜修护” 的组合，被公认为抗初老、提亮肤色的高效方案。

而在众多品牌中，HBN 抓住了这一行业机遇。诞生初期，其在国内A醇抗老领域率先拓荒，并较早普及推广早C晚A理念，引领了这一护肤潮流。品牌旗下A醇成分护肤品和α-熊果苷焕颜精萃水在同品类产品中连续三年拿下全国销量第一。截至2025年9月，品牌复购用户累计超过460万，在天猫的复购率达35.4%，在抖音复购率更是到达到44%。

HBN如何在功效护肤赛道持续完善产品体系？又是如何推进渠道布局？3月17日，在2026CiE美妆创新展上，HBN销售渠道副总裁Donny就上述问题与包括壹览商业在内的媒体展开了讨论。

首先，HBN始终将“真功效”作为核心理念，Donny表示，为支撑“真功效“承诺，HBN打造了一套可复用的研发系统，覆盖跨学科基础研究、原料配方创新、产品研发及全链路多维交叉验真体系。

截至目前，HBN已联合国际权威机构及三甲医院完成了超7000人次的真实人体功效实测、以远超行业功效验证标准的超大样本量，践行着“真功效”的承诺。HBN也成为了中国目前唯一通过国际权威检测机构对全线产品开展真人功效检测的护肤品牌。

其次，HBN从创立之初便聚焦当时技术壁垒极高的A醇抗老领域，持续开展技术研发与应用突破。

据了解，仅针对A醇这一个成分，HBN便发表了12篇高含金量国际SCI论文，其在单一成分上的基础研究深度，已能与一些成立数十年的国际大牌齐肩。通过潜入科研深水区，品牌首次对A醇及其多种衍生物进行系统性研究，精准定性了物质特性和量效关系，并在持续攻坚之下，成功备案了国内首个获批的类A醇新原料——补骨脂酚阿魏酸酯（简称“阿魏酸A”）。同时结合早C晚A理念，搭配α-熊果苷等成分打造产品线。这种围绕核心成分深耕产品的研发逻辑，让品牌在功效护肤赛道形成差异化布局，核心单品也得以经过市场长期检验。

在渠道结构上，根据招股书数据，当前HBN线上渠道收入占比超过95%，构成营收主力。这一结构并非个例，而是国货美妆近年来的共性选择——截至2025年上半年，上美股份线上渠道占比达到92.7%，珀莱雅则进一步提升至95.39%。在流量红利与内容电商快速演进的背景下，线上渠道不仅承担销售功能，更成为品牌获取用户、沉淀数据的核心阵地。

但对HBN而言，线上并非终点，而是渠道策略的起点。

在早期依托线上渠道完成冷启动后，HBN通过互联网平台积累用户数据与产品反馈，逐步形成清晰的消费者画像。在此基础上，再反向指导线下渠道布局——优先切入复购人群集中的一线及新一线城市，以数据驱动选址与供给，实现更高确定性的扩张。目前，HBN已成功入驻超5000家高端美妆集合店，包括胖东来、万宁、三福、WOW COLOUR等，并完成了快闪店、专柜等在内的单店模型验证，逐步形成“线上线下”协同增长的布局。

具体到运营层面，HBN对两类线上渠道采取了差异化策略。

在内容电商侧，品牌强调“少而精”的直播间运营逻辑，通过专业化表达建立用户对功效护肤的认知，而非依赖高频投放与流量轰炸。这种相对克制的运营方式，反而提升了用户粘性——据了解，HBN目前在抖音平台44%的复购率，在行业处于较高水平。

而在货架电商侧，则更多承担稳定转化与复购承接功能，与内容渠道形成协同，构建从“种草—转化—复购”的完整闭环。

线下渠道则更多承载“体验与服务”的功能。针对线下护肤消费中更强调专业咨询与即时决策的特点，HBN在卖场中强化“科学护肤”的产品体系，并通过导购与咨询服务，为消费者提供更具针对性的解决方案，从而提升转化效率与品牌信任度。

在更宏观的行业层面，HBN的渠道策略也回应了当下功效护肤赛道的核心矛盾。

一方面，美妆行业概念迭代加速，爆品生命周期持续缩短；另一方面，轻医美的兴起正在分流部分功效护肤需求。在这一背景下，单纯依赖营销驱动的增长模式难以持续。对此，Donny认为：任何产品与品牌都存在生命周期，真正的应对方式，不在于追逐下一个概念，而在于立足品牌真功效理念，回归产品本质，以产品力和用户信任穿越周期波动。

从这一逻辑出发，HBN逐步构建起自身的稳健增长框架：以功效验证与成分专研为产品基础，以线上数据驱动线下扩张为渠道路径，以精细化用户运营提升复购效率。

整体来看，在竞争日趋激烈的功效护肤赛道中，HBN选择了一条更偏“长期主义”的路径——以消费者对“真功效”的需求为核心，以“慢科研”为支点。这种路径未必带来最快的爆发，但在周期波动中，反而具备更强的稳定性与可持续性。