作者丨布林 编辑丨木鱼 出品丨壹览商业

字数丨1825 阅读时间丨6分钟

珀莱雅，是国货美妆代表品牌，2017年11月15日在上海证券交易所上市，发行价15.34元/股，发行市值30.68亿元。上市之后的珀莱雅，业绩出色，股价也一路长虹，截至5月30日，其市值已经达到425.08亿元，不到5年的时间里较发行时已经上涨了1285.51%，是妥妥的十倍大牛股。

如今的珀莱雅，市值在A股美妆企业中是仅此于贝泰妮的存在。那么珀莱雅做对了什么，让它成长如此迅速？它又能否延续高增长的势头？

护肤为主，彩妆为辅

珀莱雅的产品体系主要包括护肤，彩妆和洗护品类，其中护肤线主品牌有针对年轻白领女性群体、主价格区间200-400元的“珀莱雅”，针对大学生等年轻女性群体、主价格区间50-100元的“悦芙媞”，以及主价格区间260-600元的高功效型护肤品牌“CORRECTORS”，彩妆线主品牌为主价格区间150-200元的“彩棠”，洗护主品牌为从日本引进的专注头皮养护、主价格区间150-200元的“Off&Relax”。

根据国家统计局数据，社会消费品零售总额中，化妆品类在2021年同比增长14%，2022年第一季度则同比增长1.8%。从数据可以看出，珀莱雅的增长稳健，大幅高于平均水平，尤其在今年第一季度。主要原因在于珀莱雅的产品矩阵以护肤为核心，开展大单品策略，并且线上直营渠道的爆发填补了线下渠道部分的缺失。

护肤品的使用黏度高，一旦用户感受到效果，更换产品的频次会降低，但使用频次比较稳定。比如居家期间，用户对于彩妆的需求会降低，但对于护肤的需求并不会。2019年至2021年，护肤类（含洁肤）产品作为珀莱雅的基本盘，营收分别为29.11亿元、32.42亿元和39.78亿元，占比其整体分别为93.18%、86.41%和85.86%。

而彩妆由于同质化严重，成为了竞争红海，因此整体毛利率也低于护肤类。珀莱雅的彩妆线虽然起步晚，但在近两年提供了不错的增量。2018年，珀莱雅的美容彩妆类营收仅为2831.90万元，而到了2021年，彩妆线营收已经暴增至6.18亿元，占比其整体营收的13.38%。这其中，珀莱雅在2019年入股的彩棠贡献了较大比例，2021年，彩棠的营收达到了2.46亿元。

自主研发为主，OEM为辅

研发生产方面，珀莱雅以自主研发、生产为主，OEM为辅，拥有自建护肤工厂、彩妆工厂。其中护肤品类以自主生产为主，彩妆品类自主生产和OEM并行。自主研发保证了珀莱雅是一家以产品驱动的公司，毛利率保持60%以上，营销费用率维持在40%左右。

以OEM为主，营销驱动的完美日记母公司逸仙电商就是鲜明的对比：国内化妆品代工产业链已经非常成熟，因此虽然采用的OEM，逸仙电商的毛利率也超过了60%。2019年时，逸仙电商的营销费用率为41.28%，与珀莱雅几乎持平，原因在于其吃透了小红书的流量红利。但到了2020年和2021年红利不再时，逸仙电商的营销费用率就分别高达65.2%和68.59%，这也直接导致了其巨额亏损。

OEM最为人诟病的弊病是产品同质化严重，且品控并不掌握在品牌方手中，但自研自产的珀莱雅最近也翻了车。

上个月，有消费者反映珀莱雅的“羽感防晒”不同批次质地不同，且物理防晒剂的含量存在较大出入，并有不少人在使用后出现了闷痘闷闭口的现象。对此，珀莱雅官方发布声明致歉，表示“羽感防晒”的配方从未更改，之所以出现上述情况是由于“油包水低粘度的防晒产品，生产工艺难度高”，但是“部分批次产品存在差异，故而影响了部分消费者的使用体验。”4月28日，珀莱雅开启了退货通道。

目前在新浪黑猫平台上，对于珀莱雅“羽感防晒”的投诉仍有不少，焦点集中在质量问题、虚假宣传以及质疑产品配方，但珀莱雅仍没有及时解决。

大单品+电商策略奏效

2020年，珀莱雅开始推行大单品策略，例如红宝石精华、双抗精华、小夜灯眼霜、彩棠修容盘、源力修护精华、保龄球蓝瓶、羽感防晒等等，不少单品耳熟能详。

大单品策略与种草平台和直播电商的属性十分匹配。如今珀莱雅在天猫拥有1536.3万粉丝，在京东拥有854.8万粉丝，在抖音拥有387.2万粉丝，在快手拥有145.1万粉丝，在微博拥有124.8万粉丝，在小红书拥有14万粉丝，全平台的关注量已经处在第一梯队。

2019年起，珀莱雅线上营收规模首次超过线下，而到了2021年线上占比已经高达84.94%。线上占比的扩大和大单品策略的深入，使得珀莱雅的毛利率也得到了一定程度的提升，从2020年的63.55%、2021年的66.46%提升至2022年第一季度的67.57%。

整体来看，珀莱雅的发展比较稳健，营收成本结构健康，日前出现的“羽感防晒”问题并不会冲击到珀莱雅的根本。并且相较于贝泰妮只依靠薇诺娜，和逸仙电商以营销驱动，珀莱雅的风险点更为分散。在国货盛行和下沉市场爆发的当下，加上疫情之后线下业态的复苏，相信珀莱雅还会有一段时期的增长。

但珀莱雅能否长期坚挺，取代国外大牌，成为真正的“国货之光”，还需要其进一步加大研发力度，用产品说话，别在电商的繁荣和营销中迷失自我。