出品/壹览商业

作者/一根筋

编辑/薛向

头图/截自品牌官网

去年2月20日，海尔旗下卡泰驰控股与中国平安旗下云辰资本达成协议，卡泰驰控股将以总价约18亿美金收购云辰资本持有的汽车之家41.91%的已发行普通股股份。

8月27日，卡泰驰正式宣布完成入股汽车之家，并最终以约18亿美金的作价获得43%的股份，成为汽车之家控股股东。1998年就加入海尔的海尔集团董事、卡泰驰业务负责人刘斥，正式成为汽车之家新的掌舵人。

但若按照8月27日汽车之家的美股收盘价计算，卡泰驰的这笔收购溢价高达35.6%。只不过刘斥把收购汽车之家看作是海尔构建汽车全链路生态的重要里程碑，双方描绘的“内容+交易+服务”线上线下融合蓝图，也暂时打消了外界对这笔溢价收购的质疑。

令人意想不到的是，双方的蓝图还没来得及展开，就遭遇了“天崩开局”。

今年1月16日，汽车之家被中央网信办点名，起因是其开展的不规范测评被认定以偏概全、误导公众。此后，汽车之家在微信、微博、抖音、B站、快手等多个主流平台账号因违反规定被禁止关注，内容停更，直至3月底才恢复。

汽车之家美股4月15日的收盘市值为21.4亿美元，这意味着不到八个月的时间，卡泰驰（及背后的海尔）对汽车之家的这笔投资已账面浮亏48.8%，金额约8.8亿美元。

当实业巨头的产业逻辑，撞上流量衰退的传统互联网平台，几个月前还被寄予厚望的协同效应，一下就变成了要被重新审视的“负担”。

卡泰驰百亿买了一张“旧船票”

要理解去年这笔百亿收购的逻辑，得回到海尔在汽车产业的布局。

2021年，海尔成立卡泰驰产业互联网平台，主攻二手车交易、汽车个性化定制和新能源基建。通过直营加加盟的模式快速扩张。到2024年，卡泰驰二手车业务营收已突破100亿元，线下加盟店扩张到500家，稳居全国二手车零售连锁领先品牌地位。

但线下连锁的扩张遇到了一个根本性瓶颈：流量从哪来？

汽车交易是低频、高客单价、强信任依赖的消费决策。光靠线下门店的自然客流，很难撑起规模化增长。卡泰驰急需一个能持续输入销售线索的线上入口。

2024年8月，时任汽车之家CEO的吴涛就宣布过，汽车之家全网用户总量超5亿，覆盖100+主机厂，服务2.6万家经销商。

卡泰驰的意图很明确：用汽车之家的流量池和线索服务能力，给线下二手车大卖场和汽车新零售网络持续“喂饭”。理想状态下，用户在汽车之家完成信息搜索和车型对比，然后导流到卡泰驰线下门店成交，形成“线上获客+线下转化”的闭环。

这套逻辑有一个关键的前提：汽车之家的流量必须持续有效。

事实是，汽车之家的流量价值和线索转化能力正在系统性衰退，这最直接的就是体现在收入上：2025年，汽车之家媒体服务收入仅11.5亿元，比2024年的15.2亿元大幅下降24.3%，线索服务收入27.1亿元，同比下降13.6%，两大核心支柱同时承压。财报解释的原因包括付费经销商数量减少，以及向低线城市扩张后单经销商平均收入下降。

卡泰驰买到的，其实是一张业务持续下滑的“旧船票”。

不是谁都能救的流量困局

汽车之家的根本问题，不在于管理层更迭，而在于它的商业模式滞后。

这家曾经的垂直媒体巨头，依然深陷“图文时代”的内容范式——参数罗列、评测文章、论坛互动。但用户的汽车消费决策路径，早已发生了不可逆的改变。

短视频平台和AI推荐算法，彻底重构了汽车内容的消费场景。环球网数据显示，2024年懂车帝依托字节跳动的短视频生态快速崛起，其与抖音平台过去一年平均每天有200万作者和用户发布汽车内容，日均消费量达5亿人次，用户规模同比增长82%，已吸引超3万家经销商接入，覆盖超110个品牌。并且懂车帝率先推行的CPS按成交付费模式，直接打破了传统垂媒“卖线索”的商业模式。

传统汽车垂直媒体的流量增长已经触及天花板。据QuestMobile统计，2024年9月，汽车之家全景生态月去重用户规模峰值达5.32亿，移动端月活跃用户达到2.49亿，App月活用户达到6451万。流量规模看着不小，但大量车企和经销商已经把有限的营销预算，向转化率更高的短视频平台倾斜。

说白了，汽车之家正被迫以“降价换量”的方式维系客户基础。在互联网经济中，依靠牺牲利润率维持的流量规模往往是估值崩塌的前兆。

更深层的问题在于，汽车销售体系本身正在发生结构性变革。特斯拉、蔚来、理想等新能源品牌普遍推行直营模式，通过自建App和线下直营网络直接触达用户，不再高度依赖第三方平台的线索分发。经销商的去中介化趋势，正在从根源上侵蚀汽车之家线索服务的价值基础。

事实上，汽车之家与经销商之间的信任裂痕不是一天两天了。

早在平安时代中后期，因为平台线索质量持续下降、转化率不及预期，已经多次爆发经销商集体抵制事件。这些长期积累的矛盾，在流量衰退的背景下进一步激化。

而纳入海尔和卡泰驰体系之后，更深层的影响在于，当一个原本定位为“公共信息广场”的垂媒平台被打上“产业巨头私产”的烙印，其最为核心资产——第三方公正性——也可能会面临前所有为的质疑。

对于汽车主机厂而言，汽车之家不再是一个纯粹的流量分发渠道，而是一个潜在竞争对手的附属品。在投放资源时，品牌方难免会担忧数据安全及权重分配的隐形倾斜；对于普通消费者来说，如果平台的算法和推荐逻辑开始向东家旗下的二手车或新零售业务“定向输血”，其内容的参考价值将大打折扣。

一旦用户和B端客户开始质疑“裁判员同时兼任教练员”，这种中立属性的丧失将引发信任的连环崩塌，从而动摇汽车之家的立身之本。1月被网信办点名评测以偏概全、误导公众，一定程度上就可能涉及到在内容中夹带商业偏向，已经反映出平台在合规与专业性上有了信任危机。

两种商业基因的博弈

如果说流量衰退是汽车之家的“内忧”，那整合过程中两种商业文化的冲突，就是这场联姻面临的“外患”。

海尔入主后迅速重组了汽车之家的董事会和核心管理层。海尔系5人加入董事会，占据多数席位。这种“制造业主导互联网”的管理架构，在带来战略清晰度的同时，也可能加剧两种商业基因的摩擦。

实业公司追求效率、转化、毛利，讲究投入产出的可量化性。互联网平台需要日活、用户时长、内容生态和公信力，它的价值创造路径往往是间接的、长期的。就像上文所说，当卡泰驰试图把汽车之家的流量更直接地导向自己的线下交易体系时，一个根本性的悖论就浮现出来——汽车之家作为第三方广告平台的中立性，还能不能保得住？

不过双方正在正向推进的是新零售业务。2025年11月3日，汽车之家商城正式上线，首批吸引15家主流汽车品牌入驻，包括比亚迪、零跑、阿维塔等。

新零售业务还需长期验证，面对业绩细化，资本市场部分投行和券商短期持质疑态度，比如里昂证券在2026年3月将汽车之家今明两年收入预测下调14%和15%，将美股目标价从25美元下调到19美元，维持“持有”评级。

对海尔相关并表主体来说，这笔交易未来可能面临的商誉减值压力，已经成了不可忽视的财务风险。

汽车之家站在时代“十字路口”

海尔收购汽车之家的账面浮亏，本质上是一个关于“时机”的商业警示。在流量红利消退、用户决策迁移、商业模式重构的多重变局下，就算有新东家实力雄厚，要为一个衰退中的流量平台注入新生，着实是一道难题。

当然汽车之家的核心资产并非没有价值，多年来积累的用户、经销商网络、和车型数据库等等，仍然是中国汽车消费信息领域最完整的数据资产之一。问题在于，这些资产能不能被重新激活，完成从“信息工具”到“交易生态”的底层进化。

从更宏观的战略视角看，海尔对汽车之家的期待远不止流量变现。它更深层的意图在于打通旗下“三翼鸟”等家电物联网生态，构建“车家互联”的场景闭环——用户在车里就能控制家中智能设备，在家里也能实时监控车辆状态。

今年4月，海尔集团与广汽集团正式签署战略合作框架协议，共同探索“人车家”互联生态，表明这一构想正在加速落地。同时，海尔遍布全国的数万家线下门店，如果能把汽车之家的线上线索接住，有望成为新能源汽车下沉市场的重要销售触点——汽车之家2026年新零售战略已计划在全国8大区域落地1000家加盟店，与海尔门店深度协同。这套“产业服务基础设施”的构想，才是海尔愿意承受溢价收购的根本原因。

从目前的信号看，汽车之家正在尝试方向性的调整。“汽车之家商城”的上线，就意味着其正在尝试把平台从信息中介升级为交易平台。卡泰驰旗下天天拍车截至2025年底已累计成交二手车超150万辆，累计交易总额达1700亿元，稳居行业第一梯队，与汽车之家之间也存在真实的业务协同空间。

同时，汽车之家董事会于2026年3月批准了一项新的股票回购计划，授权在未来18个月内回购至多2亿美元股票。这个动作至少说明，管理层对当前估值是相当不认同的。

但这条路能不能走通，取决于两个关键命题。

第一，汽车之家能不能重建正向流量池，让“年轻人重新爱看汽车之家”。内容形态要从图文转向视频，从参数罗列转向真实体验，从信息搬运转向观点输出。这需要时间，也需要决心。

第二，海尔和卡泰驰能不能在“流量自用”和“平台中立”之间找到平衡，让汽车之家继续为整个行业创造价值，而不是只服务一家的线下网络。

如果答案是否定的，那这笔百亿级别的跨界收购，或许真的只是买到了一个过时的时代标本。