作者/小朱

出品/青眼

头图/豆包AI

2016年，淘宝直播上线，拉开了直播电商时代的大幕。

十年间，国内直播电商交易规模突破5万亿元，用户规模达6.2亿人，由此创造了一个庞大的商业生态，也重塑了化妆品行业的生意模式。

简单而言，直播电商分为“达播”和“店播”两种形态。其中，凭借着“李佳琦们”的强大号召力，单场GMV动辄数亿的销售神话，达播几乎成为品牌们默认的确定性增量。

不过，达人与品牌的背后，还有平台这双难以忽视的“大手”，它们有着自己的商业考量，并由此制定这场游戏的规则。例如，今年淘宝天猫最关注剔除退款后的商家真实成交，而抖音既需要商业化的GMV，也需要作为内容平台的核心指标——DAU（日活跃用户数）。

青眼注意到，2023年起，“达播不赚钱”的声音在化妆品行业开始出现。两年后的今天，有关达播的讨论再次来到了高点。当流量费用持续攀升，曾经叱咤风云的头部达人开始“失灵”，当部分品牌们对于“增收不增利”的容忍已到达极限，一个疑问挥之不去——达播还能继续投吗？

青眼试图用回顾的方式找寻答案——这些年，达播经历了什么？平台以及那些头部、中腰部的美妆品牌，又是如何看待达播？

“品牌就像一棵大树，短期的销量是树叶”

“品牌是企业的灵魂，是我们最宝贵的资产。不要为了短期的利益和损失，做出任何损耗品牌的事情！”今年3月的丸美生物达播业务交流会上，创始人孙怀庆如是说。

孙怀庆还形象地表示，“品牌就像一棵大树，短期的销量是树叶，而品牌是树根。如果为了摘几片树叶，而破坏了树根，那这棵树迟早会枯萎”，在外界看来该比喻或是其对于达播短期拉升GMV的看法。

半年后的业绩交流会上，丸美生物便宣布了对于达播与自播的调整。据丸美生物介绍，在二季度公司业务呈现高速增长态势时，出现“增收不增利”的关键问题，随后该公司在第三季度主动舍弃了部分“增收不增利”的销售业务，全力推动自播业务发展，实现了该业务的100%增长。

“增收不增利”，也是青眼近年来与众多品牌交流达播时出现频率最高的关键词之一，而拉长时间线看，其反映了在平台的规则调整、市场环境趋冷的背景，品牌对于达播价值的重新评估。

2016年，淘宝直播正式上线，第一批主播主要来自淘女郎，薇娅也在这一年成为该平台的1万名主播之一，而李佳琦也因品牌方安排在该年进入淘宝直播。

这一年，谷雨成立并试水淘宝直播，半年后便销售起量，创始人王安宁曾对此表示，“对一个新品牌来说，通过直播快速拉升自己的体量是最好的渠道，没有之一。”

后面的故事便耳熟能详，薇娅率先起势，李佳琦则后续迎来爆发，双方逐渐成为美妆赛道仅有的两大超头。

据公开数据，2020年双11，李佳琦直播间销售额106.53亿元，薇娅直播间82.52亿元，两人合计189亿元的成交额，相当于一家中等规模上市公司的年营收。

在如此巨大的销售体量面前，品牌与平台的话语权被削弱，头部达人实则已是手握流量与定价权的“超级渠道”，一批批新锐国货品牌在这个渠道实现“弯道超车”，某种程度了也助推了国货美妆的崛起。

2020年，伴随着罗永浩的直播首秀，当时日活超6亿的抖音正式杀入直播电商，并成立电商一级部门，欲重塑直播电商市场格局。

也是在这一年，朱瓜瓜在抖音展露头角，单场直播销售额达2000万＋，珀莱雅专场直播销售额更是突破3000万元，与罗永浩被外界并成为当时的“抖音一哥一姐”。

不同于淘宝平台，抖音无意打造一家独大的超头主播。贾乃亮、广东夫妇、小杨哥、韦雪、董先生等都先后成为抖音美妆带货的头部达人，众多品牌美妆品牌也乘上了流量红利的快车，首次站上牌桌。

据青眼情报统计，2024年中国线上化妆品市场规模为4055.27亿元，其中，淘天市场份额为41.1%，同比下降了7.7%；抖音市场份额37.8%，同比上升13.9%，双方已十分接近。

不过，从2023年起，投流费用高企、头部主播带货不赚钱的说法开始出现，与超头主播高度绑定的风险也愈发凸显，部分品牌们开始加强店播的建设，并更多偏向中腰部达人，开始尝试“多条腿”走路。不过，通过店播实现增长也并非易事，品牌依然需要付出较高的投流成本，且更加考验内容能力。

时至今日，有关达播与店播的讨论仍在继续，在线上渠道崛起、直播电商成为主流的当下，二者之间的抉择与分配，甚至能够决定着一个品牌的生死。

达播面临多重拷问

达播遭遇挑战的背后，是达人、品牌、平台过去三方形成的利益天平已经倾斜，过去的共识根基已在逐渐消失。

首先，从平台层面来看。以抖音平台为例，由于流量始终有限，当直播电商业务获得更多的流量倾斜，尽管能够带来更高的GMV，但势必将影响用户体验，这也意味着在抖音的业务板块中，直播电商有着自己的天花板。

相较之下，没有主播收佣的店播，则是抖音希望扶持的方向。抖音集团副总裁李亮今年就曾表示，对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。

在李亮看来，“2024年仅从销售额突破百万元的中小商家维度来看，依靠店播达成这一目标的已超过9万家，这一数据大幅领先于达人直播带货。但达人特别是新闻人物往往会更容易引起社会关注，很多人误以为达人直播是电商直播的主流，这是一个误区。”

对于品牌而言，能深度理解电商平台运营背后的目标与算法逻辑，显然是在平台取得成功的关键。李亮指出，“抖音真正的北极星指标是用户的长期留存，所谓北极星指标，就是指引大方向的指标。留存是一种‘人数’上的概念，也就是我们希望有更多人使用抖音，更多人认可抖音。”

也就是说，吸引更多的用户与生产更好的内容才是抖音的最高目标，电商业务显然不能与该目标冲突。

另外，出于商业化的考量，抖音也在提升付费流量的比例。

分子有灵生物科技董事长奥文今年曾公开表示，“真正的付费电商时代已然开启，当下，所有电商平台都不存在免费流量，这是不争的事实。淘宝、天猫尚有一定自然流量。然而在2024年，淘宝、天猫推出了‘全站推’，即若不支付商业化的付费流量，便难以获取更多自然流量。”

揽星联盟创始人赵公子此前也曾表示，“今年很多品牌的达播数据都下滑了，一个原因是平台付费流量占比大幅提高”“抖音直播带货进入存量竞争时代。高速增长期红利消失，平台高付费占比挤压了各方的利润空间。”

对于品牌而言，当美妆行业进入存量竞争时期，资本市场趋于冷静，盈利成为品牌们的共识，对于不少已沉淀心智的品牌，“增量不增收”的达播模式已缺乏足够的吸引力。

此外，严重依赖低价策略、复购率低等仍是达播乃至直播形式的痛点。

青眼还注意到，由于职业素养、舆论风险等不确定因素，品牌与头部达人的合作开始越发谨慎。某国货头部集团创始人曾在业绩交流会上表示，旗下品牌曾希望在抖音某头部博主直播间重点推广防晒新品，但因该博主口碑突然崩塌，导致品牌错失防晒品类的红利期。

某国货美白品牌负责人对青眼透露，在与某头部达人合作后，该达人也推出了与其定位相似、价格更低的品牌。

有资深研发工程师则表示，达人或者网红一窝蜂推自有品牌也给供应链带来一定风险，“2024年印象最深刻的是达人无底线地压成本，导致没有基本毛利的产品，最后受害的是消费者”“大部分都是供应链备货，一不小心网红出事就烂手里了”。

另一方面，头部达人也存在内容同质化、信任资产下滑的困境，为品牌带来的价值感急剧下滑。

店播崛起 达播进化

今年618，蒂洛薇登顶抖音彩妆榜单，在谈及成功经验时，品牌主理人张月公开表示，“618收官的成绩主要得益于渠道布局均衡。除了达播，我们的店播做得非常好。我们本身不依赖达播洗盘，所以达播无论做多少，都是增量。我们是以这种平稳心态去做的。”

达肤妍则早在2023年5月便开始重点发力店播，品牌总经理银帅对外表示，“当时达播占比过高，导致业务稳定性差。初期主要聚焦于打磨直播内容和标准化运营流程。现在看来，这个转型是及时且必要的，抓住了店播量级增长的尾巴。”

青眼还注意到，珀莱雅、韩束等头部品牌也都在大幅降低达播的比例。截止发稿前，珀莱雅抖音平台GMV重的达播占比不到四成，韩束达播占比则仅为14.7%。

去年10月，某头部国货品牌创始人就曾对外坦言，“靠赠品，靠买流量现在是不行的”“直播这个方式经过3、4年的渗透，其实获新客的能力或者新客客群其实相对稳定，甚至还会有一部分客群从这个平台流失。”

一位国货美妆创始人更直言，“抖音的生意是不会有任何沉淀的，每天都是从零开始，亏了就是亏了，赚了就是赚了。”

去年以来，当达播势能下滑，平台、MCN、品牌都在找寻各自的解决路径，如抖音选择进一步押注货架电商与降低退货率。

作为如今日活超8亿，拥有最具效率内容平台的抖音，亟需让消费者形成在抖音购物的习惯，而不是仅通过直播、短视频等内容的刺激使消费者冲动下单。

发展KOC（关键意见消费者）业务、拓展多元化业务、则是MCN的解题之道。

扶光创始人晏倩公开表示，“过去厦门帮是以自孵化伪KOC账号为主，如今品牌可合作大量真实KOC账号。这也体现了‘阿米巴式’的无限创作力。对品牌而言，KOC是外部化的、零底薪高提成的内容军团，其创作潜力可被有效激活。”

有数据显示，2025上半年，在抖音的达播、店播、商品卡、短视频四大板块的增速中，KOC短视频增速高达40%。

品牌则需回归价值判断，回到做好内容的初心。正如谦寻CEO奥利曾表示，“千万别把抖音当成淘宝、天猫那样的货架电商来做——因为抖音本质上是一个内容平台，靠内容撬动交易。品牌要想在抖音获得增长，必须思考如何将产品转化为内容。”

某资深业内人士表示，当直播间不再局限于传统的卖货场域，而是逐渐拓展为内容与体验交融的新空间，品牌必须发展出自己的内容能力，夯实品牌心智，而不是为达人做嫁衣。

此外，面对达播势能下滑，押注明星代言人也成为品牌们的集体动作。

环亚集团品牌管理部总监肖希冉对青眼表示，“很多品牌今年拿出了前两年做达播的劲头在做明星，明星其核心价值在于稳定的投产比；相较于短期流量投放，明星代言能通过个人影响力实现全渠道销售转化，同时形成长期品牌资产沉淀。”

正如广告业大师奥格威所言，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”

总体而言，达播、店播始终是销售形式，品牌需根据自身经营情况合理规划，但若伴随着破价、唯GMV论的短期主义，无疑将严重伤害品牌的价值资产。健康地、持续地增长远比短期催熟的销售神话更具价值。