作者/李瑟

出品/联商网

商场女装，换了一批新面孔。

2025年，一方面以EMIS为代表的韩国潮牌迅速席卷一、二线城市，开进上海淮海中路、深圳万象天地、成都万象城、杭州湖滨银泰in77、北京三里屯等核心城市黄金商圈；另一方面，则是线上女装，开始抢占高端商场。

其中最受欢迎的，就是去年拿下“店王”的南京德基广场(以下简称“德基”）。

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“淘系四大金刚”决战线下

今年6月13日，CHICJOC、UNICA和MARIUS在南京德基广场同天开业，且位于商场同一楼层。这是三个在淘宝上备受欢迎的女装品牌，与KEIGAN开间一起，被网友称为“淘系四大金刚”。

值得注意的是，UNICA和MARIUS均为品牌线下首店，而CHICJOC则是重装开业。早在2022年，CHICJOC就将首店开在了南京德基广场，也是“四大金刚”中最早布局线下的品牌。

开间是唯一没有选择德基的品牌，而是将首店放在了上海南京西路，这里聚集着众多国际品牌和高端零售，同样是高端的代名词。

这和十年前以茵曼为代表的淘品牌布局线下思路并不太一样，彼时淘品牌布局线下，选择进入银泰等大众时尚百货，并且快速铺开。

而今天的“四大金刚”则态度更为谨慎，以最早布局线下CHICJOC为例，目前品牌在中国市场有38家门店，除了德基之外，CHICJOC近半数门店都选择入驻万象城、恒隆、武商MALL、三里屯太古里等高端商业，其余门店则选择在常州、沧州、保定等二三线城市开出唯一门店。此外，CHICJOC还在美国和法国开出三家海外门店。

MARIUS在入驻南京德基广场一个月后，就在杭州万象城开出品牌二店。此外，合肥万象城官方账号在小红书宣布了MARIUS围挡的消息，即将开出华中首店。

作为某商业集团招商总经理，王迪(化名)告诉联商网：“这几年线上品牌到线下开店的很多，女装、潮牌都有一些代表品牌，像开间、MARIUS很受一些商场偏爱，也算是双向奔赴。线上品牌走到线下，希望借助好的商场来提升品牌力；同时商场也希望寻找新的品牌和新的增长点。”

某商业项目负责人李想(化名)也有同样的感受。对于线上品牌布局线下，李想认为这是品牌寻找多元化流量的选择，“线下租金相当于是流量成本，但是对比线上流量增量停滞，需要存量、买量的情况，线下租金成本也不贵。”

事实上，越来越贵的流量以及居高不下的退货率，也正在推动着线上品牌来线下寻找新增量。

曾经的“抖音一姐”罗拉密码在去年宣布清仓时，老板罗拉表示：“2021来以来，网店的退货率从30%-40%，上升至70%-80%，流量成本则相应翻了10倍。”

这也是李想所说的线上线下成本问题，更重要的是，品牌入驻商场，通过产品和空间布局更直观展示出品牌「内核」，特别是在高端商场，更容易走进「高净值客户」的视野；而对于高端商场来说，寻找出主流用户客群奢侈品之外的需求也至关重要。

看起来这是双赢的局面，于是双方一拍即合。

此外，除了“四大金刚”外，COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等线上相对成熟品牌都开出了线下首店，进入上海陕西北路、成都麓湖CPI等热门街区或非标商业。

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「高端梦」与「现实难题」

问题在于，是什么支撑起“四大金刚”的高端梦？

联商网查阅发现，“四大金刚”中成立最早的是CHICJOC，于2012年成立；最晚的则是2019年成立的MARIUS，而UNICA和开间则分别成立于2015年和2017年。

而之所以能够入驻高端商场，还是源于品牌定位。

近几年，以Lemaire、The Row等以剪裁和质感的品牌走红，迅速带火了“静奢风”“老钱风”等穿搭风格，而“四大金刚”也是选择了“静奢风”作为核心风格，强调面料质感、剪裁和简约设计。

事实上，在天猫旗舰店中，四个品牌都有打出“奢牌同源高端面料”的产品，在社交媒体上，也有网友将其称为“奢侈品平替”，也就是高级基本款。而在定价上，这些品牌在百元至上千元的主流区间，部分单品达到万元价位。

产品品质向奢侈品对齐，定价更友好，这让“四大金刚”拥有了一大批粉丝。

联商网查阅发现，“四大金刚”中，除了MARIUS外，其他三个品牌天猫旗舰店粉丝均超过200万。这意味品牌已经收获了一定的粉丝量和知名度，这也帮助品牌快速打开线下市场。特别是其“奢侈品同源面料”，更能戳中消费人群“质价比”需求。

根据华丽志消息，MARIUS南京德基线下首店实现开业10天业绩破百万。

但是，线上品牌也存在着如何将线上成功复制到线下难题。

某商业集团招商负责人王薇薇(化名)始终关注线上品牌落地线下的表现，她告诉联商网：“线上品牌因为自带粉丝量，所以线下开店会有一时的突出表现，但最终能够长期持续维持高流量和高销售，还是要看核心产品力”。

某知名商场招商负责人刘洋(化名)也同样认为，线上和线下运营是不同的思维逻辑。

“线上是爆品逻辑，不需要一盘货品的组合、营运，而且部分品牌往往不具备商业化铺开的能力和意愿，所以只有头部品牌能吃到螃蟹”。

刘洋进一步解释道：“线下品牌的经营核心就是人员、货品、现场，所以品牌整体视觉呈现、场景设计，店铺动线流畅；包括营销推广、人员团队管理、销售技巧、成单能力，VIP的维护；货品组合，连带搭配性，货品设计感，客群价格定位等，这些对线下经营都至关重要，决定了品牌能走多远，能做多大。人是最核心的因素，没有自己品牌DNA，很难长久稳定发展。”

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带来了新增量，但同质化难解

线上品牌落地线下的背后，商场也在寻找新品牌和新增量。

事实上，运动品牌崛起，传统服饰下滑，已经不是新鲜话题。联商网寻找了一二线城市和三四线城市商场招商负责人，了解商场女装表现。

以下是不同商场给出的答案：

“大淑女装整体表现不佳，业绩提升乏力，利润下降明显”；

“女装业绩下滑了10%”；

“女装同比去年上涨将近20%左右，但剥开去看，传统女装依然下跌，一些新的品牌比如甜系少女、奶油风的高销售弥补了传统女装的下滑的部分”;

“运动户外类品牌成为新型消费的重要部分，该赛道头部品牌近年业绩爆发力较强且新品牌新开店较多。运动户外的增长抵消了传统男女装的下滑，整体服装业绩持平。”

面对传统服饰业绩下滑问题，商场也正在通过引入新品牌来寻求新增量。而在品牌引进方面，平价潮牌、自带粉丝的线上品牌都成为购物中心的下一个重点引进对象。

“现在商业做好不容易，同质化也很严重，所以好的线上品牌非常受欢迎，特别是街区商业形态的商业，更加欢迎新兴主理人品牌入驻”，这是商场差异化的重要一环。

但是更多的商场招商负责人认为，引入线上品牌并不能解决同质化难题，“线上品牌只能给项目带来流量，但是不能从根本上改变同质化”。

李想告诉联商网：“线下开店以后，很多不适应线下规则，能存活的占比不高；如果成功了，也会规模化发展”。

如果品牌规模化发展，大批量进入购物中心，那么就会一个老生常谈的问题就是从稀缺变为同质化品牌。

王迪也持同样的观点，同质化问题很难改善。

“目前国内商业存量市场竞争激烈，线上品牌并没有很强的壁垒，复制相对简单，商品的同质化我觉得之后会一直存在。这两年非标项目崛起，让我们看到了一些跳出同质化的案例，可能建筑形态、场景打造、传递的美学理念这些更能让消费者觉得与众不同。”