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“东方甄选模式”救不了K12
价值星球Planet| 2023-01-27 05:47:21
东方甄选K12直播带货


出品/价值星球Planet 

作者/易生

编辑/唐飞

回顾2022年的资本市场,新东方无疑是最亮眼的一个。仅用半年时间,子公司新东方在线股价从最低点2.84港元一路涨到60港元左右,涨了21倍。

2022年12月28日,推动新东方一路走高的东方甄选,晒出了直播带货一年的成绩单:账号从1个增加到6个,粉丝总量突破3600万,推出自营产品52款,总销量1825万单。而根据招商证券估算,东方甄选2023财年GMV将达90亿元。

2023年1月5日,新东方在线更是发布公告,拟将双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”变更为“东方甄选控股有限公司”,以便更好地配合公司目前及未来的业务方向。

有了新东方的珠玉在前,“双减”后的K12教培机构们,一时间似乎都看到了转型求生的希望,纷纷押宝直播带货。

好未来(学而思)推出了“学家优品”,思考乐上线了“文鲜生”,豆神教育则据称已打造了100人的直播矩阵……它们会成为第二个新东方吗?

“双减”开启

以2021年7月,中办、国办印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》为分水岭,国内的教培行业,经历了一场从天上到地下的转变。


教培市场规模连年高速增长。图源:网络

在此之前,连续10年增速超过16%、规模高达3万亿的教培行业,正是烈火烹油、鲜花着锦的高光时刻。根据天眼查数据显示,仅2020年上半年,全国就新增了23.5万家教育相关企业,整个行业从业者突破千万,名师名教们年薪超过百万者比比皆是。

在资本市场,教培行业也是备受追捧,仅2020年行业内的投融资事件就有429起,总金额1061.7亿元人民币。截至2020年末,共有62家教育培训企业在海外上市,总市值最高时曾达到8651亿元,其中不乏好未来、新东方这样市值超过千亿的公司。

然而这一切,随着“双减”政策的落地,戛然而止。

减轻义务教育阶段学生“日常作业的负担”、“校外培训负担”,前者要解决的是中小学生校内课业重的难题,后者则直指教培行业。

为了达到减轻学生“校外培训负担”的目的,政策不但明确规定,将学科类教培机构统一登记为非营利,明令禁止学科类培训机构不得上市融资,严禁资本化运作,甚至还对线上培训的时间安排都有明确规定,占用法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训的,统统都“违规”。

一套组合拳下来,教培类股票集体跳水,美股新东方从19元一路跌倒了1.9元,好未来从90元跌到了3.8元,就连只是提供在线教育服务的网易有道,都从42元跌到了7元。

与此相对应的,是教培机构集体关闭K12业务,紧急大减员。好未来9万、新东方6万、高途1万……从教育部2022年2月公布的一组数据,可以窥到这次减员的惨烈:双减政策出台半年,12.4万个线下校外培训机构被压减到9728个,压减率92%;263个线上校外培训机构压减到34个,压减率87%。

裁员之后的自救也随之展开。

高途选择转型到职业教育,将考研培训、成人教育、公考等当做发展重点,2022年三季报显示,占总收入90%的学习服务业务收入,30%都来自大学和成人教育服务。

思考乐盯上了素质教育,围绕旗下的“乐学”品牌,推出了包括美术、体育、绘画、国学等一系列非学科类的素质课程,2021年当年就取得1.96亿元收入,比上年同比大增1912.7%。

好未来则在布局海外,去东南亚、北美等地继续提供线上线下K12课程的同时,升级了旗下的To B业务,推出了包括课后服务、智慧作业、智慧备课和融合教学平台等面向公立学校的教育服务产品,试图找到新的增长点。并计划转向科技服务、智能硬件以及生命科学等非教育品类,逐步摆脱“教育公司”的身份与标签。

作为教培机构中资历最老的新东方,为了自救,半年内成立了50多家新公司,将职业教育、非学科辅助、智能学习设备、游学研学营等等尝试了个遍,甚至还和北京国安联手搞起了足球青训。

然而,让人没想到的是,真正带领新东方走出困境,让同行艳羡到到纷纷效仿的,竟然是在2021年即将结束时,推出的“东方甄选”——一个通过抖音直播带货的项目。

“东施效颦”

2021年12月28日晚8点,新东方创始人俞敏洪亲自上阵,以“助农”的名义,在抖音开启了新东方的首场直播。

“为什么我的眼里常含泪水?因为我对这土地爱得深沉”,尽管一开场俞敏洪就引用了艾青《我爱这土地》中的金句,来表达自己对农业的热爱和助农的决心,但橱窗里89元/斤的草莓、26.8元/斤的大米,还是让习惯了在抖音直播间拼手速薅羊毛的用户高呼买不起。

截至当日23:10分俞敏洪离开直播间,东方甄选首场直播GMV(成交额)仅380.65万元,相比起新东方前员工罗永浩抖音直播首秀的1.1亿元销售额,简直惨不忍睹。当晚,美股开盘后,新东方股价再度暴跌20%。

此后,唱衰之声不绝于耳。连经济日报都刊发评论称,“作为校外教育培训行业的龙头企业,新东方的转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。”

顶着压力,东方甄选就这样不温不火地播了半年多,日GMV始终只能维持在百万级别,用了200天粉丝才勉强破百万。


东方甄选单场销售额首次突破千万。图源:蝉妈妈

直到6月10日,一条网友发布的董宇辉在东方甄选直播间双语带货的视频爆火,才终于迎来转机。当晚,东方甄选直播间实时在线人数第一次超过10万,GMV也首次突破千万,达到了1457万元,更夸张的是粉丝增长的速度,四天突破500万,六天突破1000万,到6月底时粉丝直接突破2000万。

这突如其来的变化,不但俞敏洪直呼没想到,同样面临转型难题的好未来、思考乐、高途们也都是直接愣在了原地。

珠玉在前,好未来迅速跟进,模仿东方甄选推出了“学家优品”。东方甄选助农,学家优品也助农,东方甄选有明星主播董宇辉,学家优品就推出个比他更年轻更有才的老皮,甚至连直播间里双语带货、旁征博引的产品知识分享,也都学得有模有样。

像素级的模仿,让学家优品的视频评论区,不时会看到这样的评论:这作业抄的,好歹改动下……对此,学家优品主播曾在直播间公开回应,“向班上成绩最好的那个小朋友学习,对于我来说不是一件丢人的事情”。

紧接着,高途集团推出了“高途好物”、思考乐上线了“文鲜生”,试图跟紧新东方脚步,用直播完成自救。

半年过去回看,坚持每天播两场,一场播五个小时的学家优品,每场直播平均观看人数3.3万,场均销售额长期徘徊在5万左右,截止到2023年1月6日,粉丝只增加到了7.8万人。

主打“双语直播”的高途好物,则在尝试了几次后,于2022年11月13日就停播了,最后一场4小时的直播,看播人数887人,成交5单。不甘心就此放弃的他们,在2022年平安夜,转移阵地用新账号“高途佳品”再次开启好物直播,截止到 2023年1月6日,直播19场,场均观看人数7749人,共卖出商品8534件,累计粉丝7296人。

或许正是看到了学家优品和高途好物的出师不利,2022年12月12日才开启第一场直播的思考乐,想要换一种玩法。其主打的“文鲜生”账号,发布的视频都是女主播线下探店,直播也以推荐本地生活团购商品为主。不过很快,他们还是又推出了一个类似东方甄选的“思考乐GO”,作为电商带货的主阵地。

思考乐教育创始人陈启远亲自上阵,从2023年1月4日开启第一场直播后,三天直播七场,场均观看6917人次,卖出商品2847件。

前路未卜

从以上数据不难看出,无论是学家优品、高途佳品还是思考乐GO,带货成绩与东方甄选都有较大差距。

而这,或许正是直播带货行业的残酷真相。

时间回到2022年6月2日,东方甄选爆火的一周前。这一天,在抖音创造了无数直播带货纪录的“一哥”罗永浩,账号名正式更改为“交个朋友直播间”,头像也从罗永浩单人照更改为团队合照,罗永浩淡出“交个朋友”日常直播进入倒计时。

对于抖音而言,罗永浩的离开,意味着平台将失去一个成熟的,可以与李佳琪、辛巴抗衡的,现象级带货IP。而此时,正值年中电商618大促前夕,是要种草冲刺的关键时刻,对一心想要挑战淘宝、京东的抖音来说,压力不可谓不大。


东方甄选6天涨粉1000万。图源:抖音

好巧不巧,一周后的6月10日,东方甄选连带着董宇辉突然就火了。直播间瞬时涌进10万人,六天涨粉1000万。俞敏洪后来总结说:“当时跟公司说,给我5年,每年亏损1个亿,看看能不能把东方甄选做出来,曾经受到新东方董事会很多人的反对,但没想到半年就成功了。”

这半年东方甄选确实做了很多事,优化供应链资源、磨练主播队伍、请名人做访谈增加直播吸引力等等,同后来“学家优品”一比一模仿的也没什么两样,可在线人数、场观、GMV却始终没有什么起色,与“学家优品”当下的困境也毫无二致。

突然爆火后,被誉为是开创了“知识带货”新模式,天文地理、古今中外、诗词歌赋、星辰大海信手拈来,董宇辉回忆起曾经的日子也有些恍惚,据他在直播间说,曾经一度直播时只有几个人观看,下单的都是自己的父母。


图源:海通国际

面对蜂拥而至的赞誉,俞敏洪保持了企业家该有的清醒。爆火后的新东方,很快开通了东方甄选图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒等一系列垂直类直播带货账号,并先后入驻了小红书快手、微信、淘宝等多个平台,上线了自己的独立APP——将所有鸡蛋装在一个筐里,终究还是不安全。

当然,这都是后话,对于学家优品、高途好物、思考乐GO等模仿者来说,如何做好当前的账号,才是最实际的。可抖音真的还需要另一个“知识带货”的董宇辉,和“助农优选”的东方甄选吗?

以直播为工具,很多行业迎来新的生机,但想把直播做好也绝非易事。

“教育公司转型直播,多数卡在了知识性和娱乐性的权衡问题上。抖音在定位上是一个偏向娱乐的平台,用户的平均认知水平不高,必须加入娱乐的元素才能实现高传播。但如果娱乐性过强,导致专业性不足,则会损失一部分有付费意愿的潜在用户。如果专业性过强,曝光度又会不够。二者需要小心权衡。”一位MCN机构负责人如是说。

自始至终,直播行业一直是一个比较“烧”个人天赋的行业,主播对于直播起决定性作用,像李子柒、罗永浩、董宇辉等这些一线主播都带有极其浓厚的个人色彩,这也就决定了该行业很难被模仿。

所以,东方甄选可能只有一个,想要学习和复制的“后浪”们大多数都很难成功。

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