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快品牌成新红利,快手电商深度构建信任电商版图
布林| 2022-05-16 20:22:00
快手电商


作者丨布林 编辑丨木鱼 出品丨壹览商业

字数丨3459 阅读时间丨10分钟

去年7月,快手电商在经历了两年的爆发式增长后,明确了要系统化和精细化运营,由此提出了“三个大搞”,即大搞品牌、大搞服务商和大搞信任电商。“三个大搞”落地后,快手电商延续了优秀的业绩。整个2021年,快手电商GMV高达6800.36亿元,同比大增78.41%。

如今距离“三个大搞”的提出已经将近一年,为此,5月13日,快手电商在北京举办了以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题的2022年“引力大会”,对过去一年进行了总结,并发布了2022年的最新战略。

“新市井电商”,是快手电商给自己的定位。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古对“新市井电商”解释是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。并且他强调,快手电商要在“实在人、实在货、实在价”的价值主张下,继续大搞信任电商,通过提高体验价格比,实现消费者体验和满意度的跃迁。

主打高体验价格比

经历了一段时期的发展后,特定区域聚焦了某个行业的上下游企业,从而形成了产业带,例如广州的服饰、南通的家纺、织里的童装、四川的白酒等。2021年底,快手电商决定在“三个大搞”的基础上,新增“大搞产业带”,加大力度扶持产业带商家为“老铁”们提供价低质优的商品。

产业带主播在快手平台上风头正劲,一部分新兴品牌也随之成长起来,比如快手服饰主播芈姐创造的“芈蕊”、美妆主播猫七七“黛莱皙”等品牌。这一现象,让快手电商意识到,打造自己生态内的“快品牌”大有可为。

4月25日,快手电商对“大搞产业带”进行了延伸与升级,发布了“快品牌扶持计划”,预计拿出超过230亿的流量助力,希望将产业带里差异化的性价比好物、源头好物升级成为中国真正的新兴品牌。

笑古对“快品牌”的范畴进行了解释,指的是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产业和服务,核心的三大特征:一是直播间与货并重;二是高体验价格比;三是强私域、强复购。

笑古认为,“体验价格比”与“性价比”的区别在于,传统意义上的性能单指商品本身,而体验不仅包含了商品本身的性能,同时也包含了服务。快手电商提倡的“信任电商”,一方面是把商品价格降下去,另一方面希望商家可以提供更深层次的增值服务,是把体验做上来,让消费者获得更低的价格和更好的服务。

朱芳萱,是一名潮牌服装设计师,2005年创立了自己的潮流品牌GG,一直做的是传统的服装批发生意。2020年初,疫情的爆发让GG的新款积压在仓库中,为解燃眉之急,朱芳萱尝试在快手做直播卖货。结果第一个月销售额就突破百万,三个月实现月销破500万元,这让她坚定了要在快手大干一场的决心。

仅花了一年多的时间,GG潮牌的月销最高已经超过3000万元,并且有了品牌矩阵,团队也越来越完善。据朱芳萱透露,GG潮牌的铁粉每月人均消费800-1000元,复购率高达60%。她总结到,人设、产品、营销、服务造就了GG的快速增长,而背后的支撑则是快手提供的新市井氛围,GG得以通过打造一个有烟火气的直播间让自己的品牌知名度不断扩大。

朱芳萱和GG潮牌只是快品牌们的一个缩影,背靠广东佛山小家电产业带的主播夏妹和她的品牌“厨之翼”、扎根江苏南通家纺产业的主播布料哥、童装产业带湖州织里原生品牌泡泡多……快手独有的“内容+私域”生态,让一大批主播和快品牌在快手势如破竹。

大会上,快手电商宣布2022年将继续扶持500个以上的标杆快品牌,从流量红利、冷启动福利、产品特权、营销活动、专属服务等5个方面助力快品牌成长。除了230亿专属流量外,快品牌还将享受到S级品牌同等产品权益。2022年新入驻的商家,还可获享技术服务费减免和返还等诸多利好政策。5年以内初创企业,月均GMV大于200万且直播间有3成贡献来自于自有品牌的商家/直播,均可申请参与到快品牌计划中。

沉淀私域实现长效经营

随着“大搞品牌”的推出,品牌自播在快手电商迎来爆发式增长。

2021年,61个品牌年GMV超过1亿,133个品牌年GMV超过5000万。尤其是第四季度,知名品牌在快手自播的GMV达到了第一季度的9倍以上。2022年Q1同比2021年Q1,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、5倍、8倍及5倍。

和传统电商平台相比,快手电商的转化率更大程度受主播和直播形式的影响。由于快手电商注重“人”和私域,成熟品牌不能按照传统的投放买量、权衡ROI的营销逻辑去做。但在营销预算收紧的大环境下,品牌在快手做迎合“新市井”商业氛围的创意营销和私域流量运营,或许更容易提升经营的确定性和长尾效应。

iQOO,是vivo旗下的手机独立子品牌,核心受众是热衷于电竞和性能表现的泛90后。2021年4月,iQOO开始运营快手平台官方账号。据iQOO分销中心总监赵晓旭介绍,入驻快手后,iQOO结合快手平台的人群特征属性来输出短视频内容,比如通过剧情段子类视频、主播颜值互动视频、数码技巧和新品开箱短视频等形式,迅速拉近和粉丝之间的距离。

去年9月开始,iQOO发力品牌自播,并且和达人直播之间做了差异化。自播主推性能更强,价位更高的旗舰款,达人则主推适合快手全域人群的大众款。今年4月的超品日活动,iQOO首次与快手超品团队合作后,自播GMV创历史新高,超品活动期间每日自播GMV均破百万,活动增粉突破50w。

赵晓旭透露,快手为iQOO配置了专业独立的品牌团队,其他各方面资源的支持和帮助也是全力满足。

事实上,快手一直在总结方法和开发新的策略,来帮助品牌更好地运营直播间,以更快速地获取粉丝和沉淀私域,从而提升经营的效率和稳定性。去年,快手电商提出了“STEPS品牌商家经营方法论”,解决的问题是品牌在冷企、爬坡、重点客户和战略客户的不同周期都能够找到对应的策略。

大会上,快手电商KA品运营负责人张一鹏提出了新的运营方法,品牌商家可以通过“上新-打爆-日销-清仓”的螺旋上升,不断通过大型活动突出销售天花板,进而沉淀粉丝,提升日销水平。

以快手某TOP品牌商业模型为例,在品牌粉丝不到10万时,ROI持续优化,GMV尽量提高;粉丝10至100万时,ROI基本达到预期,GMV无限提高;粉丝100至500万时,ROI稳步提升,GMV保持稳定;而粉丝积累到500万以上后,ROI趋于稳定,做到长效经营,GMV通过各种活动持续摸高。随着品牌粉丝数的增长,品牌14日复购率也会持续增长。

打造专业化、系统化、精细化的服务商生态

集货宝是宁波的一家电商服务商,去年7月快手提出“大搞服务商”之后,集货宝便入驻快手。据CEO林志文介绍,他们将快手生态内的商家按粉丝数量分成了四个等级:0-50万的为基础商家;50-200万的为潜力商家;200-500万的是中坚商家;500w以上的是明星商家。

四个等级的商家需要得到的支持不同:基础商家因为缺少系统性信息、流量获取能力、数据分析诊断和运营指导建议,所以他们需要得到更多的基础运营和能力支持;潜力商家需要电商运营交付和供应链的支持;中坚商家需要操盘定制和跃迁赋能;明星商家则需要思考长效经营和稳定增效。

为此,集货宝制定了不同的工具和运营方案来支持不同等级的商家。林志文透露,去年7月到今年3月,集货宝累计服务主播超过4000个,服务的商家月GMV从3.6亿元提升到了10.1亿元。

商业的发展伴随着分工的明确化,相较于传统电商,以快手为代表的直播电商虽然让消费者的体验变得更加简单,但商家的运营逻辑上却更为复杂,因此服务商在快手生态内的重要性不言而喻。

集货宝只是快手平台去年吸纳的500多家服务商之一。快手电商服务商生态与区域运营负责人李丛杉表示,2022年,快手电商将继续坚持“大搞服务商”,而服务商的使命是以专业化、系统化、精细化的服务,为商家提供标准化和确定性的成长跃迁路径。

此前,快手电商提出服务商的五大能力模型,要求服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营方面有突出能力。经过一年的探索,进一步形成了以操盘系统和操盘手为核心的新的服务商基础设施。

现在,快手电商向服务商开放直播和短视频冷启、精细化运营、产业带招商冷启、快品牌孵化和即将到来的616大促等多个维度的红利,要求服务商协助老商家实现跃迁、帮助新进入的快品牌和传统品牌完成冷启动。

“大搞服务商”战略提出以来,快手电商已有16%的服务商五项能力均有所提升,而2022年Q1服务商服务品牌数同比增长29倍,月GMV首次破50万元的商家数同比增长38%,月GMV首次破500万元的商家数同比增长51%。李丛杉强调,快手电商对服务商依然推行“严准入,强赛马”的机制。

从“三个大搞”的基础上纳入大搞产业带和大搞快品牌,反映出的是快手围绕“信任”在战略和战术上的进一步明确和细化。笑古强调,快手电商的愿景始终是通过打造信任电商,“重构10亿用户的消费决策”。

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