出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/杨宇

一个淡出公众视野两年多的名字，正在以平均两天一个仓的速度回到即时零售的战场上。

9月12日，淘鲜达在合肥六站同开，正式以“盒马旗下平价快送超市”的身份重启前置仓业务。此后49天，南京六仓、合肥再开六仓、苏州四仓、杭州六仓相继落地，华东自营前置仓总数达到28个。

同期，“淘鲜达”APP同步上线，在淘宝App内，“淘鲜达”更以独立品牌图标入驻了淘宝闪购频道的第一排，获得了极高权重的品牌露出与流量入口。

与此同时，盒马旗下硬折扣社区超市超盒算NB（以下简称“超盒算”）完成组织调整，原商品采购负责人张东征调任淘鲜达，负责商品采购；超盒算各品类采购负责人不再经过中间层级，直接向事业部CEO汇报。

一边是极快的扩张速度与高频的品牌露出，另一边是人事变动，两项业务的关系由此变得更值得关注。盒马已经有了超盒算NB，主打平价商品，门店也接到家订单；盒马鲜生则早已把前置仓开进社区。

现在，为什么还要单独拿出一个淘鲜达？

从商超线上化到平价快送，淘鲜达变成了什么？

淘鲜达不是一张新面孔。

2017年上线时，它做的是把传统商超接到线上，消费者下单，商超拣货，淘鲜达履约，本质是“借别人的货架做生意”。2023年淘菜菜与淘鲜达合并为“淘宝买菜”后，淘鲜达逐渐淡出。

如今，淘鲜达成了盒马直接经营的超市，依托盒马供应链，经营果蔬、肉禽蛋奶、粮油调味、乳品烘焙、酒水零食和日用品，开始直接承担零售经营的职责。

那么，与盒马鲜生、超盒算NB相比，淘鲜达有什么不同？

在商品侧，淘鲜达主打第三方品牌标品，盒马鲜生与超盒算则拥有较多自有品牌商品。能够找到的同款、同规格商品中，淘鲜达的售价往往持平甚至更低。

左图：盒马鲜生APP；右图：淘鲜达APP

如428g的卡士007无蔗糖益生菌酸奶，二者均标价12.8元/瓶，盒马鲜生券后价9.77元/瓶，淘鲜达券后价9.78元/瓶；维达超韧PLUS悬挂抽纸淘鲜达是7.9元/提，盒马鲜生是34.9元/箱4提，每提约8.73元；1.2L装威露士消毒液，两者标价同为53.9元，但盒马鲜生券后为49.9元，更便宜一些。

左图：盒马鲜生APP；右图：淘鲜达APP

超盒算与另外两个业态的差异，更多体现在选品和包装规格上。

以蓝月亮深层洁净洗衣液为例，淘鲜达销售3kg装，标价39.9元，券后38.93元，每公斤约12.98元；盒马鲜生同规格标价42.9元，券后39.9元，每公斤13.3元。超盒算是2.68kg装，售价29.9元，每公斤约11.16元。

从左至右依次为：盒马鲜生APP、淘鲜达APP、超盒算NB小程序

这种差异可能与超盒算的硬折扣定位有关。超盒算需要提供有竞争力的价格，品牌方则要兼顾其他渠道的销售。通过引入不同规格，超盒算可以做低单位价格，同时减少同款商品在不同渠道间的直接比价，缓解低价对品牌既有价格体系的冲击。

除了商品，淘鲜达在履约门槛上做出了明显区隔。盒马鲜生App和淘鲜达App均为0元起送，但盒马鲜生基础运费为6元，满49元免基础运费；淘鲜达基础运费为3元，满29元免基础运费。超盒算小程序则为19元起送，基础运费3元，满79元免基础运费。

这意味着，即使同款商品的价格接近，购买金额较小时，淘鲜达仍可能通过更低的配送门槛降低整单支出。

同时，盒马鲜生配送至23点，超盒算多在21点半打烊，淘鲜达则直接打出24小时营业。三者承接订单的方式也不同。盒马鲜生既通过门店履约，也布局前置仓；超盒算到家业务依托实体门店；淘鲜达则采用独立前置仓，选品、备货和拣选均围绕线上订单展开。

由此看，超盒算通过自有品牌、精选商品和差异化规格组织平价供给；淘鲜达尝试用熟悉的品牌、更灵活的购买选择和较低配送门槛切入“高频、临时、小额”的即时零售场景。

而超盒算已经具备平价商品和到家服务，盒马为什么仍要为这部分需求单独建立一个品牌、一套仓网呢？

盒马和阿里为什么需要淘鲜达？

盒马单独发展淘鲜达，首先是为了让平价到家业务拥有一套专门服务线上订单的经营方式。

超盒算是典型的实体门店，虽然其针对线上订单做了一定优化，但它的拣货依然发生在有线下客流、有陈列动线的卖场里，物理空间和作业流程必然会受到干扰。独立前置仓则是彻底围绕线上订单设计的场地，动线最优化，单位人力的订单处理上限远高于店仓一体。

这种物理结构上的效率差异，决定了超盒算可以做到“到店便宜”，但在“到家便宜且快”这件事上，必须由前置仓来完成。而且，仓点也可以根据配送需求布局，减少对现有门店分布的依赖。

更深层的原因，是品牌心智的隔离。盒马鲜生和盒马前置仓经过多年经营，已经建立起偏中高端的品牌心智，如果直接下调定位，可能影响整个盒马体系。

要切入平价到家市场，调整会涉及商品品牌、规格和价格带。单独使用淘鲜达，盒马就有空间重新组织一套面向平价需求的商品，也能让消费者从进入渠道时就形成相应的价格预期。这也可以解释，为什么此次调任淘鲜达的是超盒算的采购负责人。

放到阿里的即时零售布局中，淘鲜达承担的任务又多了一层。

前置仓在经历多轮起落后，已经被证明是一个成熟、能够跑通盈利模型的业态。美团、京东都在持续加码，阿里同样需要承接不断扩大的非餐消费需求。

平台接入第三方商超，可以迅速扩大覆盖，但具体卖什么、备多少货、如何组织拣货，主要由各商家决定。自营淘鲜达后，阿里可以直接安排目标区域的商品和库存，并根据销售情况调整采购与补货。这让它在接入现有商超之外，也能够主动补充希望覆盖的区域和商品供给，有机会把商品采购、仓内运营和即时履约积累为自身的能力。

而盒马是阿里体系内，最擅长跑前置仓的团队。《即时零售传》作者老张指出，天猫超市过去主要经营B2C、次日达业务，而采购、备货、仓内管理和即时配送都是盒马实际做过的事情。已有的运营经验，可以降低新业务从零建设的难度。

沿着这条逻辑看，淘鲜达在盒马内部承担的是用独立品牌和前置仓做大平价到家业务的任务。放到阿里体系中，它则是扩大非餐即时零售自营供给、协同淘宝闪购争取更多到家订单和市场份额的一项布局。

淘鲜达下一步是什么？

既然战略定位已经清晰，那么接下来的问题是：淘鲜达具体打算怎么走？

淘鲜达目前只在江苏、安徽和浙江的四个城市开仓，从华东起步，是因为盒马在这些区域本身比较强势，可以最大化复用盒马现有的供应链、供应商关系和区域管理团队，降低试错成本。从扩仓节奏看，淘鲜达接下来的动作很可能是“快速铺仓”与“打磨模型”并行。

在商品端，淘鲜达现阶段以第三方品牌标品为主。老张告诉壹览商业，淘鲜达成立时间还不长，缺乏销售规模基础。在这个阶段，用市面上消费者熟知的第三方大牌商品，是快速组织供应链、建立渠道信任的最短路径。

但这并不意味着淘鲜达会一直放弃自有品牌。他判断，等未来淘鲜达的规模上去、渠道品牌的心智建立起来之后，做自有商品是水到渠成的事。

不过，仓开得再多、商品选择再丰富，都需要回到单仓经营上。

老张认为，观察前置仓，主要看单仓日单量、客单价和毛利率。按照他的经验，日单量超过2000单、客单价在60元以上、毛利率超过25%，才有可能实现盈亏平衡。具体到不同城市和仓点，还要结合租金、人工、配送等成本判断。

这三个指标也说明，淘鲜达需要在低门槛与单仓回报之间找到平衡。较低的免运费门槛，能够吸引消费者尝试，但订单金额过低，留下的毛利就可能难以覆盖支出。24小时营业，也要有相应的夜间订单支撑新增的人力投入。

老张表示，阿里会同时看淘鲜达自身的经营规模、盈利能力，以及它与淘宝闪购的协同价值。这也意味着，评价这项业务，需要把仓内经营与平台增长放在一起。

从接入商超到自营前置仓，阿里正在更深地介入即时零售的商品和履约。淘鲜达能否扩大它的市场份额，还需要时间观察。