出品/茶咖观察

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

与国庆有关的事

国庆黄金周明显放大了景区、交通枢纽和热门商圈的茶咖需求，多家品牌披露销量、营收增长。

瑞幸咖啡国庆7天杯量突破1亿杯，日均约1429万杯；茶颜悦色国庆7天营业额较国庆前7天增长约60%；爷爷不泡茶堂食订单同比增长9.89%，约260万人走进线下门店，荔枝冰酿销量近100万杯。

茶百道景区门店假期销量接近平日3倍，部分门店日售超2000杯；甜啦啦部分景区门店业绩周环比增长超669%，超厚芋泥系列自上新以来销量突破150万杯。

茉莉奶白全渠道销量与营收创同期新高。经典产品茉莉奶白居销量榜首，新品“白兰与柿子”累计售出超31万杯，进入全品类销量前十。

奈雪部分热门门店假期日销量接近平日9倍，部分门店单日出杯量突破3000杯；霸王茶姬部分门店假期日均销售额较节前增长超3倍，9月30日回归的19个系列区域限定产品，在部分门店杯量占比一度接近40%。

与店有关的事

过去一周，茶咖品牌继续填补区域空白。去茶山北京首店试营业，茶颜悦色和古德墨柠广州首店开业，椿田熟成茶行首入广东市场、5家门店陆续开业。

值得一提的是，国庆期间星巴克首入新疆，门店开出后，美国众议院美中战略竞争特别委员会主席John Moolenaar公开要求星巴克关闭当地门店，引发海外舆论讨论。

与此同时，古茗近期两次因一线城市布局传闻受到关注。针对上海崇明中樱广福里开业名单，古茗向茶咖观察表示一直关注上海市场，而对北京通州万达“大客户销售经理”招聘引发的布局猜测，古茗称目前北京暂无开店计划，该岗位仅为渠道类招聘，不涉及门店筹备。

海外方面，茶咖品牌加快进入欧美及东南亚市场。喜茶首入泰国，M Stand首入印尼，库迪咖啡在澳大利亚、菲律宾、德国各开1店，冰雪时光美国首店落地加州戴维斯，茶百道巴黎卢浮宫店开业，裕莲茶楼纽约围挡已上，茉酸奶纽约首店试营业、新加坡第四店将开。

图源/小红书@Miiix Coffee总部

门店扩张之外，一些品牌也开始披露单店经营数据。Miiix coffee门店已破百，静安寺首店开业3个月成为饿了么单平台万单店，6个月后15平小店月实收突破27万元，江浙沪核心门店日均出杯超500杯。茶饮品牌Matcha Wang门店日均客流稳定在900至1200人，单品上线不足5个月售出超2万杯，撑起门店七成营收。

区域加盟运营投入加大，有茶饮品牌以专项资金支持门店扩张与焕新。柠季2026年以来在湖北投入超400万元，全年预计1200万元，约70%用于新店补贴与品牌营销，30%用于老店焕新及标准建设。目前，柠季湖北门店超250家，累计销售额超7亿元，售出超4000万杯，续租率95%。

与产品有关的事

十月初，茶咖行业围绕芋泥和柿子推新。

甜啦啦上新超厚芋泥奶绿、超厚芋泥大满贯和超厚芋泥全家福，CoCo都可上新双倍鲜芋奶绿和超有料双倍鲜芋奶绿，茉莉奶白上新白兰与柿子系列，茉酸奶上新流心柿系列，李若桃上新金秋柿子系列。

季节性口味之外，部分品牌还在继续拓宽菜单边界，甜品、酒饮和小食成为新的尝试方向。古茗推出新甜品桃胶木薯炖奶，喜茶限定上新老广鲜腐竹豆浆蛋糕，Pull-Tab拉环咖啡上新冷冻锁鲜面包。茶百道在全球首家茶酒手作空间上新6款特调酒，并推出酒鬼套餐，内含5款酒和随机一份小食。

图源/小红书@dy.

库迪咖啡在宁德卖现打啤酒和现炸炸货，啤酒含德式小麦、比利时小麦、百香果啤、柚子果啤四款口味，炸物含薯条、鸡米花、小酥肉、平菇天妇罗、洋葱圈及炸货拼盘。

茶咖品牌意在通过上新制造新鲜感与到店理由，同时借酒饮、炸物等品类延长营业时段，提高门店时段利用率和坪效。

新品不断增加的同时，也有品牌开始反向做减法。小红书网友茶友观茶透露，霸王茶姬将结合季节变化及消费数据对过季产品集中处理，下架近20款产品，9月29日预计下架醒春山、醒时春山、夏梦玫珑等14款，10月20日再下架青沫苹果莲雾等5款。

产品价格与自带杯规则也引发关注。青岛后海咖啡店只卖美式和拿铁，自带杯美式0.52元、拿铁3.52元，不自带杯多收0.50元。门店使用手搓压水井式咖啡机，平均4分钟出一杯，规定一人限购一杯、不允许外带。

另有博主带MUJI杯到MANNER买咖啡，被店员告知下次不能享受减5元，理由是材质需PP5以上，而该杯为PPP材质，随后有网友指出，该杯实际标注为Tritan材质，并非所谓“PPP”。

品牌仍在加码IP联名，但玩法开始从单纯推出联名包装向主题门店、线下装置等场景延伸。小咖咖啡联动《非人哉》打造主题咖啡店，联名上线首日全国门店订单增长40%，部分门店GMV增长800%。

图源/小红书@行动废（中鸡毒版）

蜜雪冰城以雪王IP大件周边引发线下讨论，国庆期间昆明旗舰店展出雪王版电动车，车身多处含雪王元素，引发网友询问获取方式，并讨论骑行回头率与防盗问题。

产品创新也开始继续往上游原料延伸，连咖啡萃取用水都被单独开发。贵州飞龙雨实业集团发布专为精品咖啡萃取场景研发的水产品“ZERO·第0味”，品牌方称其瞄准平价精品咖啡专用水市场。

其中，醇厚款采用1:2.7钙镁配比，适配中深烘豆与精品咖啡馆商用；清亮款兼容手冲、意式、冷萃等萃取方式，凸显浅烘豆果酸与花香，适配大众日常。

与人有关的事

9月29日，瑞幸咖啡宣布鲍一飞已获任为公司董事。获任后，公司董事会由10名董事组成，其中包括3名独立董事。鲍一飞是穆巴达拉中国区私募股权投资总监，他曾在伦敦从事私募和投行业务。

这一人事变化与穆巴达拉此前对瑞幸的投资有关。9月10日，穆巴达拉宣布将与瑞幸控股股东大钲资本共同参与一笔总价值约10亿美元的交易，对瑞幸进行重要少数股权投资，并获得董事提名权。

另一家咖啡巨头也确定了新掌舵人。

收购皮爷咖啡母公司JDE Peet’s后，Keurig Dr Pepper（KDP）正在为未来独立的咖啡公司搭建管理层。近日，KDP董事会宣布，Russ Torres将出任未来Global Coffee Co.首席执行官，并于11月3日加入公司。

Torres拥有约30年消费品行业管理经验，目前担任金佰利集团总裁兼首席运营官，负责30多个国家和地区的业务。加入KDP后，在Global Coffee Co.正式完成分拆前，他将先担任KDP咖啡业务部门CEO，并负责推动KDP与JDE Peet’s咖啡业务的整合，向KDP CEO Tim Cofer汇报。

值得注意的是，JDE Peet’s原CEO Rafael Oliveira此前一度被确定为Global Coffee Co.未来CEO，但其随后转任喜力CEO，使该职位重新启动全球招聘。KDP董事会主席Pamela Patsley表示，Torres是在全球范围筛选后确定的人选。

与钱有关的事

有茶饮品牌推出股权激励政策，强化人才与股东利益绑定。蜜雪冰城根据H股奖励计划，向1234名员工授出合计1202.33万份奖励，对应相同数量新H股，约占已发行股份总数3.17%。

获授员工须按每股18.47港元购买奖励股份，授出当日H股收市价为每股184.70港元。奖励将在约36个月内分批归属，首次归属至少满12个月，不设业绩目标。

另外，星巴克在亚洲七个市场的特许经营权将发生调整。

9月30日，DFI零售集团与香港食品有限公司达成有条件协议。DFI将退出其持有的美心食品50%股权，由美心回购；作为此次重组的一部分，DFI将承接美心旗下Coffee Concepts的全部权益，即覆盖中国香港、中国澳门、泰国、越南、新加坡、柬埔寨及老挝七个市场、超过1100家门店的星巴克特许经营业务，并获得约3.4亿美元现金对价。交易预计于2027年第一季度末前完成。

交易完成后，香港食品有限公司将成为美心唯一股东；星巴克特许经营业务及美心食品的日常运营预计维持不变，相关各方也将继续在采购、供应链、物业及数字化等领域合作。