出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/杨宇

2026年立秋，年轻消费者再次用一杯饮品完成仪式感表达。

早在7月底，品牌便陆续启动预热，围绕秋天的第一杯奶茶推出新品、活动和内容素材，抖音等社交平台上，相关讨论和用户分享也提前升温。

随着消费热度提前释放，品牌们也取得了不菲的战绩：瑞幸在抖音生活服务的单日支付GMV破1亿元，突破2025年以来的单日支付峰值；CoCo都可立秋当日成交日环比增长224%，核销券数日环增长102%；树夏在抖音生活服务的成交环比增长323%，同比增长809%；一只酸奶牛推出秋日新品，成交环比上涨65.41%，同比上浮80.73%。

瑞幸、茶百道、蜜雪冰城、沪上阿姨、CoCo都可等品牌均围绕内容、直播和团购商品展开经营，进一步推高话题热度。抖音“秋天第一杯奶茶”相关话题累计播放量超过200亿次，立秋当日茶饮短视频发布量较前一日增长370%。

从消费者自发创造的网络话题，到品牌提前规划的年度营销节点，秋天的第一杯奶茶正在完成一次身份转变。而品牌思考的问题，也从要不要参与，变成如何承接住这波情绪热潮。

一个网络热梗，为什么变成行业“双十一”？

秋天的第一杯奶茶能从社交话题演变为行业的重要消费节点，并非偶然。

过去，消费者更多是因为口味、价格或者新品而购买茶咖。经过六年的持续传播，立秋这个时间点与“喝奶茶”建立了稳定关联。这种由用户主导形成的消费共识，直接降低了品牌的启动成本。

当消费心智形成后，秋天的第一杯奶茶也进一步改变了原本的购买方式。

日常情况下，消费者购买单杯饮品，消费金额和频次相对稳定。但秋天的第一杯奶茶的社交属性，让购买需求延伸为分享、多人购买和提前囤货等场景，为品牌提升客单价和连带率提供了空间。

这种确定性的消费需求，也推动更多品牌提前围绕节点进行产品、价格和渠道的布局。

瑞幸就是其中的代表。立秋前一周，瑞幸便开启秋一杯相关活动，并同步上线桂花米酿系列秋季新品，以更贴合时令情绪的产品组合强化消费氛围，同时推出多款产品限时9.9元优惠，降低消费者尝新门槛，进一步释放消费需求。

在经营承接上，瑞幸围绕抖音生活服务展开内容种草、节点活动和交易转化，立秋当天，瑞幸单日出杯量达到2500万杯，较去年增加500万杯，单日支付GMV也突破记录。

除此以外，象子茶铺在抖音生活服务平台推出牛油果酸奶巴旦木10次卡、酸角话梅3次卡等囤货型商品，当天支付环比上涨260%；巡蜜时光通过抖音直播推出宇宙真爱套餐，当天支付GMV环比上涨270%；兵立王则围绕下沉市场消费特点，推出吨吨桶、次卡等商品，立秋当天成交金额环比上涨237.96%。

图/抖音生活服务

分享需求又反过来改变了传播机制。

作为一个由用户自发创造的话题，秋天的第一杯奶茶天然具备自传播属性，消费者会主动分享订单、晒出新品、参与讨论，这种基于社交关系的裂变传播，获客成本远低于传统的广告投放。这也是为什么限定杯型、周边赠品、联名IP在秋天的第一杯奶茶期间频繁出现。

图/用户自发分享的秋天的第一杯奶茶

当消费心智、购买方式和传播机制逐渐成熟，秋天的第一杯奶茶为行业创造了一个确定性的消费窗口，让原本分散的饮用需求在立秋前后集中释放。

茶咖品牌得以围绕一个明确节点提前规划新品、内容、优惠和门店承接，获得比日常投放更高的回报。从这个角度看，秋天的第一杯奶茶已经具备了类似“双十一”的价值：消费者形成固定期待，品牌提前布局，最终在短时间内完成需求释放。

当这层价值被行业充分认知后，秋天的第一杯奶茶从“可参与的热点”变成了“必须参与的节点”。

但随着越来越多品牌涌入，竞争也开始升级：参与本身已经无法带来优势，品牌需要进一步影响消费者的决策偏好，并把短暂的关注转化为实际购买。

当秋天的第一杯奶茶成为行业共识，竞争从“谁声量大”进入“谁转化强”

当秋天的第一杯奶茶变成行业集中投入的营销节点后，品牌需要解决的问题，已经从“如何被看到”延伸到“如何被选择”和“如何完成购买”。

因此，秋天的第一杯奶茶需要的不再只是制造讨论，而是建立一条能够承接消费者从兴趣产生到购买完成的经营链路。而抖音生活服务提供的内容、搜索、直播和团购能力，正在成为品牌连接这些环节的重要经营场景。

秋天的第一杯奶茶本质是一种情绪型消费。消费者购买奶茶，不完全来自明确的产品需求，而是在秋日氛围、社交表达和内容影响下逐渐形成的购买意愿。

对品牌而言，第一步是应该如何提前进入消费者视野。

在抖音生活服务中，品牌内容、达人内容和用户UGC共同打造秋天的第一杯奶茶的消费氛围。品牌可以通过新品发布、活动预告提前建立认知；达人通过生活化内容强化消费场景；用户参与话题讨论和分享，进一步铺垫消费氛围。

沪上阿姨就把上新做成了话题事件，将新品与“橙意宠爱你”的情绪主题绑定，同时联动明星宠物IP和流浪动物领养公益议题，将一次产品发布变成兼具传播和互动的话题活动。活动期间，新品加周边在抖音GMV突破1100万元。

蜜雪冰城则更多借助用户参与制造传播。立秋前推出“桃桃争霸赛”主题活动，用户发布相关视频即可赢取雪王金贴，提前拉动UGC声量。

更值得关注的是，蜜雪在抖音上成功制造了两波用户自发参与的传播事件：一是"全款喜提秋天的第一杯奶茶"的仪式感——消费者举着蜜雪冰城饮品和大奖状，模仿"喜提豪车"的拍摄方式，把一杯几块钱的奶茶喝出"人生高光时刻"的反差感。

二是用户把身边买蜜雪冰城的朋友当作"成功人士"进行街头采访式互动，用日常场景制造搞笑反差，进一步拉低了用户参与创作的门槛。两波UGC事件叠加，让蜜雪冰城在立秋前持续占据用户视线。立秋当天，蜜雪冰城支付GMV突破2026年单日纪录。

但对于品牌而言，秋天的第一杯奶茶的难点并不只是制造内容热度，还在于判断这些热度是否影响消费。

抖音生活服务通过内容与POI（门店位置）的连接，让其带来的门店流量变化和交易数据可以被追踪和评估，品牌能够直接获得可衡量、可优化的经营数据。

当消费者产生购买兴趣后，如何减少决策流失成为关键。如果购买路径过长，消费热情很容易消退。在这一过程中，搜索成为连接兴趣与交易的重要入口。

图/抖音搜索

在抖音生态里，搜索结果页呈现的是团购商品和品牌直播间，并基于消费者所在位置推荐附近门店，实现“看中即买、买了即兑”。品牌前期投入的内容，可以通过搜索直接沉淀为交易。

茶理宜世围绕“秋天第一杯，就喝茶理宜世”打造首个官方直播大场，将桂花新品、国风主题直播间和秋季消费场景结合。消费者通过内容触达品牌后，可进一步搜索品牌或活动关键词进入直播间和团购页面，完成购买决策。8月6日至7日双日官方直播期间，品牌直播GMV连续两日破百万，累计曝光超千万。

内容负责激发兴趣，搜索负责承接意愿，但面对秋天的第一杯奶茶这种需求短时间爆发的消费节点，品牌还需要提高单位时间内的交易承接能力。

直播的价值，就在于将分散的购买需求集中到同一个交易场景中。在直播间内，品牌可以通过不同货盘设计匹配不同消费需求：低价套餐吸引即时消费，多杯组合提升客单价，次卡商品延长消费周期。原本分散的购买行为，被集中转化为更高效率的交易。

茉莉奶白就是其中的代表，围绕“闪亮的秋天”主题，前期通过达人短视频预热蓄水，立秋当天携手达人大川打造直播专场。货盘设计上，同时覆盖即时消费和囤货需求，“宝藏好茶6选1”8次卡单品成交114.78万元，“买一送一”放出近1万份，最终全渠道成交额445.35万元，同比增长312%。

图/茉莉奶白、茶百道

茶百道通过提前抢占消费心智，并将前期积累的内容热度导入直播交易场景，实现从预热到成交的转化。

8月1日，茶百道便开启相关营销，联合超头达人在抖音开启年度达播专场，带动直播成交创下年度峰值。

产品端，茶百道围绕“秋天的第一杯，偏爱这亿杯”主题，推出明星同款秋日“偏心杯”限定杯型，强化消费者的参与感和分享意愿。

交易端，茶百道围绕抖音直播打造专属货盘，推出“奶茶6选2买一赠一”、9.99元双杯套餐等商品，同时上线清凉薄荷冰奶、薄荷脆脆冰等新品，覆盖囤货和尝新需求。9.99元双杯套餐开播1小时售出3万杯，直播曝光突破1亿，最终带动生意环比增长77%。

更多品牌也通过直播实现了增长。真茶屋结合百店同庆在抖音推出首次全国直播，销量环比增长425%；书亦烧仙草直播支付GMV较上月同期增长180%；春莱通过达人直播与官方直播，当天支付GMV环比上涨145%。

从内容触达到搜索承接，再到直播转化，秋天的第一杯奶茶正在推动茶咖品牌的营销方式从一次性的流量争夺，转向围绕消费节点进行全过程经营。

对于品牌而言，真正重要的不只是获得一次关注，而是如何让每一个进入消费场景的消费者，都更顺畅地完成购买。

结尾

当消费者注意力越来越分散，品牌已经很难依靠一次传播获得持续增长。

秋天的第一杯奶茶的变化说明，未来茶咖行业竞争的重点，不只是创造更多热点，而是如何围绕消费者需求变化，更高效地组织商品、内容和渠道。

而平台的价值，也不只是帮助品牌获得流量，而是在消费节点中连接消费者兴趣与品牌经营动作，让品牌能够更及时地发现需求、调整策略，并提升营销效率。