出品/壹览商业

作者/成如梦

编辑/木鱼

带着模特穿上五十周年纪念款在千岛湖畔完成走秀的五十岁鸭鸭，交出了两年GMV增长100倍的新答卷。

作为一个成立50周年的国货老字号，鸭鸭2019年GMV仅8000万，2021年GMV突破80亿元。今年618在抖音单平台品牌总GMV破亿元，同比增长156%。2022年818抖音新潮好物节，当天GMV销售破亿。9月鸭鸭在千岛湖大秀首发2022冬季全新系列，活动综合曝光达5亿+，全期GMV破2.61亿，Hello kitty联名系列上新当日破2万件，累计销售近1900万。

据壹览商业了解，鸭鸭也曾一度跌入谷底。1972年成立的鸭鸭曾经是工薪阶层的奢侈品，还被作为国礼赠予苏联。然而21世纪初，国产羽绒服兴起，海外羽绒服入华，鸭鸭开始陷入低谷。2012年维科集团入股鸭鸭，2013年鸭鸭正式进入电商渠道。

但这段时期的鸭鸭仍然以线下销售为主，线上只有天猫店铺。转机发生在2020年，鸭鸭进入第二次重组，在电商领域摸爬滚打接近二十年的新团队收购鸭鸭集团，之后的鸭鸭就开始不断创造销量神话，今年甚至在40度高温的6月，6天创造3300万元的GMV。

壹览商业认为，如何走近新时代的消费者已经是很多老字号需要解决的问题，鸭鸭前期遇到的问题并不是个例，而是所有老字号们面临的问题，而鸭鸭重新翻红的过程也值得所有老字号研究学习。

传统品牌面临的问题

随着时代变迁，消费习惯发生变化，很多老字号在经历了短期的辉煌之后，由于长期的固步自封以及对市场变化的忽视，有的已经黯然退出历史舞台，有的还在苟延残喘。

1995年成立的休闲服饰第一股“美特斯邦威（以下简称美邦）”，连亏3年之后，今年上半年公司表示上海总部已经无法正常运转。成立于1995年曾年产200万双的县城男鞋扛把子“富贵鸟”负债42亿，今年8月正式被宣布破产。除此之外，成立于1981年的佐丹奴、成立于1990年的“七匹狼”、成立于1997年的海澜之家都曾辉煌一时，但如今的声量都已经越来越小。

营收和利润下滑，关店，被收购彷佛已经成为各大老字号逃不开的魔咒。在壹览商业看来，出现这些问题的主要原因有三：

一是产品守旧。一方面十年前迎合市场需求而产生的品牌，很难去满足十年后的消费市场。另一方面，新的竞争者也不断加入，同类产品大大增加，固步自封的传统商品自然而然就被市场所淘汰。

二是现代人的消费习惯发生变化。年轻人追求新奇、好玩、潮流，个性，性价比，购物前还喜欢通过各大平台做攻略。茶颜悦色南京店开业排队9小时，喜茶梦华录联名款上线首周突破40万杯，年轻人为喜欢买单，但老字号们，往往只能靠情怀让消费者买单。

虽然有类似于李宁的传统品牌在加诸现代流行元素后，推出的国潮风格成功打入年轻人内部。但更多的还是像美邦、富贵鸟等品牌，曾红极一时，但如今纷纷走向衰落。毕竟，仅靠情怀，在商业世界难以生存。

三是组织架构陈旧，无法适应新变化。随着科技创新和技术进步，数字化技术开始运用在多个领域。

以服装行业为例，在设计端，运用大数据、人工智能、等现代技术手段分析、预测消费者的习惯和消费趋势，引导企业进行快速革新。在生产端，对服装生产管理的工序流程设计进行自动化辅助管理，并根据市场反馈而快速反应，降低库存的同时还要保证核心产品永远有货。在销售端，布局全渠道，同时对消费者的数据进行收集和分析，根据不同平台的用户精准提供个性化的商品的服务，货物快速精准流通。

但是大部分老字号的管理模式数十年如一日，不能与时俱进。2020年之前的鸭鸭正是如此，虽然在2013年进入电商，但仍然以线下为主，未能充分利用线上资源，以至于在2020年前的很长时间，鸭鸭在市场上都没有声音。

复盘全局，鸭鸭正是在战略定位、数字化以及渠道发展上做出了调整。

战略定位

在新团队接手鸭鸭之后，首先做的就是重新梳理鸭鸭的定位。

鸭鸭品牌总经理刘永熙表示，从行业角度来看，日本和欧美国家的羽绒服普及率在70%~80%之间,而我国目前羽绒服的普及率只有10%左右,未来中国羽绒服还有很大的开发空间。从消费者角度来看，目前国内羽绒服市场价格与品质参差不齐，羽绒服市场现状则是便宜无好货，好货不便宜。

所以鸭鸭抓住市场空白，将自己定位为“羽绒届的优衣库”，主打“极致性价比”。

优衣库的核心在于基本款，款式多，性价比高，而鸭鸭则正在一一对标。

一是主打基本款。鸭鸭打造金字塔式的产品结构，金字塔底层就是基础款，能满足于绝大部分人的身材和审美，主要满足功能性需求。

二是羽绒服SKU高达2000+，满足各种不同人群的需求。金字塔第二层会有一些设计师的系列，用来满足对设计方面有想法和追求的消费者。顶层则是一些明星同款、IP联名款以及一些与国际设计师的合作款，今年秋冬新款就有宝可梦和hello kitty的联名系列。

三是性价比高。目前壹览商业观察到，在鸭鸭旗舰店，羽绒服的价格在159元至2999元不等，多个基础款羽绒服的价格都为199元、299元、399元，对于基本款羽绒服来说，性价比确实很高。

全面数字化

而在梳理定位的同时，新团队也开始全面拥抱数字化。

刘永熙告诉壹览商业，鸭鸭今年基于原有数据中台系统的基础全新升级，打造了BMS品牌管理系统，在这个系统里做产品的全生命周期管理，从设计、生产再到入库、发货、销售，整条链路的数据都会体现在系统里，让品牌可以通过系统化的数据规划整体的动作。而之后也会将这套系统赋能给合作的供应链工厂。比如一家工厂有40条生产线，其中有15条生产其他的服装，剩下的25条空置的生产线，我们能测算出它的产能大概是多少，根据数据反馈到前端，前端就能反推出要如何售卖相关产品。

整体看来，在设计端，系统会将销售端测款的数据和流量反馈到设计端，来推导出来今年要不要重点去下单和主推。

在生产端，快速调整空置的生产线，保证减少库存的同时，保证爆款永远有货。

在销售端，精准触达消费人群之后，再次将数据反馈到设计端，实现全链路管控。

而且刘永熙还表示，在疫情之后，鸭鸭还在原有的产地区域仓之外，搭建了消费者前置仓，除在安徽、浙江、江苏设立产地区域仓，另外鸭鸭会根据消费人群地域分布设定消费者前置仓，在保证商品发货便捷性的同时也提高了品控。

全渠道发展

在渠道端也做了重要突破。2020年8月后，新团队就迅速布局除了天猫以外的新线上渠道，抖音、快手、拼多多正式开通店铺。随后官宣新代言人佟丽娅，同时围绕大家的生活与出行场景，在高铁、地铁站铺了很多线下广告。

在线上端，传统电商天猫店主要用来承接品宣所带来的流量，2020年鸭鸭天猫店的销售额总计达到15亿元，羽绒服装类目排名第二，2021年3月就达到了35亿元。

而新渠道以快抖为主新渠道也承担了打造爆款的作用。在鸭鸭刚刚进入抖音之时，抖音电商也刚刚兴起，2021年4月，抖音提出兴趣电商。刚刚进入抖音的鸭鸭布局几十个账号，售卖淑女风的“鸭鸭官方旗舰店”；售卖男装的“YAYA鸭鸭男装旗舰店”；售卖童装的“鸭鸭儿童服饰旗舰店”等。

在抖音的推荐机制下，鸭鸭的各个直播间上被打上了不同的标签，也更精准地推荐给了对该内容感兴趣的用户。鸭鸭也因此多次斩获抖音平台服饰类目TOP。2021年抖音“春节不打烊”活动，鸭鸭冲上了品牌总榜的TOP 1。

除了抖音以外，鸭鸭还在2021年11月份成为快手服饰榜单的第一名。鸭鸭佟丽娅同款羽绒服也成为2021年京东金榜年度单品。

而在线下端，刘永熙表示在新团队接手之前，鸭鸭有1000多家门店，分布在三四线城市。线下的门店多聚集在低线城市，难以积累品牌影响力。此外，线下的销售空间体量有限，只能覆盖到固定的人群，难以做增量的突破。而鸭鸭今年裁撤了非常多无效店铺，接下来将会在一二线城市开形象旗舰店，塑造品牌感，目前已经在筹备中了。但暂时更多的还是以线上为主。

最后

正如前文所说，鸭鸭不是个例。目前仍有不少老字号面临着转型的难题，半年亏损1.29亿的香飘飘就是一个典型案例。

精准定位，全面数字化，全渠道发展。这一套组合拳下来，壹览商业认为鸭鸭的成功是必然的，是在全面梳理了鸭鸭的品牌历史，结合市场环境做出的正确决策。

对于各大想要重新翻红的老字号来说，鸭鸭的成功之路值得借鉴。