出品/壹览商业

作者/柳丁是

编辑/木鱼

一边挑鞋一边喝咖啡是什么体验，相信不久就能在李宁线下店实现。

近日，天眼查APP显示，李宁体育（上海）有限公司注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标的状态为等待实质审查，这意味着审查通过后，往后去李宁线下店消费的顾客就可以顺手买一杯咖啡。

行业向好，竞争激烈

一向喜欢跨界联名的李宁，总是能第一时间抓住年轻人的眼球。这次从鞋服行业跨界到咖啡赛道，跨幅如此之大，仅仅是为了赚钱吗？我看不尽然。我们从公司前段时间披露的财报，就能看出背后的逻辑。

李宁2022年3月18日最新财数据报显示，2021全年营业收入225.7亿元，同比上涨56.13%，归母净利润为40.11亿元，同比上涨136.14%，超出预估的211亿元和36.3亿元。值得关注的是，其毛利率和净利率分别为53.03%和17.77%，同比上涨8.06%、51.25%。

这份财报，在疫情反复不定的大环境下看起来确实不错。营业收入和归母净利润都达到近10年来最高值，超出预期，甚至比疫情前的状况还要好。毛利率和净利率也达到最高值，呈缓缓上升的状态。

但相关数据披露后，资本市场却没有太大反应。我们把这份财报放到整个运动鞋服行业中横览，就会发现问题所在。

运动鞋服是指专用于体育运动竞赛鞋履，目前国内市场上进行运动鞋服生产和销售的国内外企业分别有耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、特步、361°等。

根据欧睿数据显示，2021年运动鞋服市占率排名前五的分别是耐克中国25.2%、安踏16.2%、阿迪达斯中国14.8%、李宁8.2%和斯凯奇中国6.6%。其中安踏和李宁属于国产品牌，但李宁市占率却只有安踏的1/2。

3月22日，安踏发布2021年财报，全年总营收达493.3亿元，超越阿迪达斯中国同期的343.4亿元，仅次于耐克中国的510.2亿元，是特步品牌的5倍。反观李宁财报，虽也呈增长之势，最大的看点——营收，却连安踏的一半都不到。

从目前行业总体情形来看，在国潮、北京冬奥会及疫情后经济复苏的大背景下，国民消费热情增长，各品牌在中国零售市场上的表现都有所好转；疫情之下，群众运动意识提高也顺势带动了一波运动鞋服品牌销量。在行业整体向好的环境下，李宁的增长就显得不那么突出。

行业繁华背后，李宁有了另一重担心。

经过多年发展，国内的鞋服行业拥有万亿级的巨大市场，2019年发布的《中国鞋服行业供应链的转型升级之道》中提到，目前国内服装消费增速从2012年的20%降到现在的个位数，鞋服零售行业进入存量竞争阶段，战况激烈。

而目前李宁的市占率不足10%，前有安踏和国际品牌的盘踞，后有特步和361°的追赶，如何稳住现有市占率，在定量的市场下，打赢对手，抢夺对方的市场和人群，是目前李宁比较担心的问题。

线下门店增速放缓，营销成本增大

通过纵向比较李宁近三年的财报，我们也能发现一些问题。

从销售渠道来看，2019年-2021年，李宁国内线下直销和经销销售占比75.6%、70.5%、70.3%，呈逐年下降趋势；受疫情影响，线上渠道销售占比22.5%、28%、28.4%，逐年上升。

但相反，李宁的线下门店数量却连年增长。2015年以来，李宁门店数量开始提升，截至2021年底，李宁包括经销商在内共有7137家门店。线下门店数量增长，线下渠道销售额占比却连年下降，意味着线下单店的销售额增长速度不足，甚至还有倒退的趋势。

截至2022年3月31日，李宁线下门店数至少减少了63个，经销店铺减少75个；李宁YOUNG门店数量1135个，年初至今减少67个。

南方都市报采访李宁相关工作人员表示：“李宁公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过提升优化线下店内服务，提升顾客在购物时的体验感和舒适度。”此举正是优化线下门店的举措，可提升顾客门店停留时长。

目前，咖啡的受众主要集中在一二线城市的年轻人，与李宁的受众人群重叠，二者结合，有1+1＞2的效果。

相比线下渠道的问题，李宁的线上渠道问题更体现在销售成本方面。

线上渠道成为李宁近几年的新增量，渠道收入占比不断增高。李宁2021年报显示，新兴直播电商平台带来了58.4%的收入增长。

线上销量增长的背后是不断攀升的销售成本。根据李宁2021年报，从支出端来看，全年销售成本为106.03亿元，2020年销售成本为73.73亿元，同比提升44%。其中，2021年广告及市场推广开支为17.8亿元，同比增长39.1%。

互联网目前进入砸钱求流量的时代，2021年，李宁电商通过电商节日、时装周、折扣促销等方式开展了一系列营销活动，并同时发力抖音平台，在微博、小红书等多个年轻人聚集的社交软件营销，3月26日官宣明星肖战作为品牌代言人。

随着线上流量日益见顶，品牌各种同质化的投放形式让流量成本越来越高，李宁也不得不开始烧钱求流量。

新茶饮赛道有多香

说完了李宁目前面临的问题，我们再把目光转移到咖啡新茶饮赛道上来。

艾媒咨询数据显示，2021年中国的咖啡新茶饮市场规模在3817亿元，预计保持27.2%的年增长率，2025年市场规模在万亿左右。Z世代（1995-2009年出生的一代人）逐渐成为新茶饮消费的主力军。国际机构研究表明，人均收入增长会促进咖啡消费，国民收入每上升5%，咖啡日常消费会增加2%-3%，随着国民收入的增加与消费者咖啡消费习惯的逐渐培养，我国咖啡的潜在市场空间巨大。

今年，新茶饮赛道加热，不少资本涌进来想分一杯羹，入局者越来越多，传统行业也坐不住了。

据壹览商业数据显示，1-2月国内主要17家连锁咖啡品牌共开新店834家，门店存量共17505家。同时，狗不理包子在今年2月成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司上月；万达集团申请注册“万茶”商标，包括饮料等多品类；中国铁路推出“扳道茶”；中国邮政推出“邮局咖啡”；同仁堂也开设了“知嘛健康”咖啡店，将中药和咖啡混搭。

中石油和中石化两大油企早已挤入咖啡赛道。2018年，中石油在旗下的昆仑好客便利店推出现磨咖啡，目前中石油昆仑好客咖啡的门店超过了120家。2019年，中石化推出“易捷咖啡”，截至2021年11月，易捷咖啡在北京、苏州、合肥、南京、常州拥有54家已经或即将就要开业的门店。

巨头林立的咖啡赛道，李宁能站起来吗？

目前来看，李宁也有自身的优势所在。首先，李宁坐拥7000余家线下门店，一旦开始售卖咖啡，是不小的零售矩阵。对比同期瑞幸拥有6024家门店，星巴克中国有5500多家门店，在规模上有一定的优势。

其次，如上文所说，咖啡的受众与李宁品牌的受众有一定重合，两者结合对年轻人的吸引力更大，好好发挥，能打出1+1＞2的效果。

最后不得不提到李宁最擅长的跨界营销。从奔腾汽车到李小龙，跨界对象覆盖汽车、艺术、嘻哈、电竞，只要是年轻人喜欢的领域，就逃不过李宁的眼睛。由此可见，此次跨界，李宁应该也能玩转。

优势明显，同时劣势显著。从鞋服行业跨界到咖啡，跨幅太大，能不能让消费者买单是一个未知数。虽然咖啡行业目前前景大好，潜力巨大，但仍处于发展中阶段，竞争对手太多，且当前咖啡赛道已经开始呈现“内卷化”趋势，如果没有独特的产品和强大的竞争优势，很难出圈。李宁早前并没有做茶饮的基因，光凭以上的优势也难以断定。

但李宁官方表示，此举只是为了提升顾客消费体验，归根结底是为了主业鞋服服务，并非是奔着咖啡赛道而去。由此可见，李宁的态度是，玩好了是锦上添花，玩不好也就是一次尝试而已。