出品/壹览商业

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

提到大卖场，很多人想起的还是面积大、货架多、动线绕，生鲜区味道重，买完就走。它解决的是“买得到”。

而现在30分钟送达的即时零售抢走了急需，抖音直播截走了冲动消费，社区团购用低价拿走了生鲜入口，年轻人变得越来越不爱逛大卖场了。

不是年轻人不需要线下，而是旧大卖场没回答一个问题：我为什么还要来？

笔者近期受邀参加大润发在昆山的活动，现场感受很直接。

传统大卖场把入口留给堆头和促销，大润发把入口留给情绪。入口的花鸟鱼宠和潮玩盲盒，表面是品类混搭，背后是情绪消费。鸟鸣、绿植、游鱼、宠物，卖的是治愈、陪伴、松弛感；盲盒、手办、潮玩，卖的是惊喜、收集欲、圈层认同。

用省力换留客，大润发在动线上安插了一个留客节点。扶梯转角那排5元30分钟的电动车，很说明问题。大卖场面积大，带着孩子、陪着老人，逛一圈下来费腿。而刚逛完一层百货区，腿脚可能有一点酸意，电动车出现得恰到好处。

更微妙的是，一旦租了，心里就会算账：5块钱不能白花，怎么也得再逛半小时。传统卖场靠货架和促销留人，它开始靠体验留人。

生鲜区不只是卖菜，而是把“不会做饭”这件事接了过去。地下一层生鲜区，不只是卖菜。寿司、烤鸡、烘焙、面点、自助称重饭菜，解决的是工作日午饭和下班晚饭。

以水产区为例，昆山这家店把宰杀区单独隔开，去鳞、去腮、去肚肠、去黑膜，切片、切段，加冰、充氧、打包，工序一应俱全。年轻人不会杀鱼、不敢碰内脏，在这儿买完，回家直接下锅，节约了处理食材的时间和精力。

更进一步，价签旁还写着烹饪方式，清蒸大闸蟹只有大闸蟹、生姜、花雕三样材料，步骤就三步。做饭这件事，从“我不会”变成“照着做就行”。

出口服务做的是离场前的需求闭环。出口的自助服务站，公平秤、发票打印、充电宝、自助打包、血压仪、取冰、加热，还有吸管、小勺、老花镜、糖果机、自助茶饮。单拎出来都不起眼，凑在一起，恰好覆盖顾客离场前那几分钟里可能冒出来的各种小需求。

一条动线走下来，大润发的变化，不是简单增加几个网红品类，而是从“商品逻辑”转向“人的逻辑”。年轻人的需求，正在被看见。

如果只摆金鱼和盲盒，那叫打卡点，如果只租电动车，那叫小噱头。真正有价值的是，大润发把这些串成了一条链：入口给情绪，动线给省力，生鲜给效率，出口给服务。它不再只关注“我有什么货”，而是问“年轻人到底需要什么”。

这不是大润发一家的问题，是整个大卖场模式的困局。规模越大，调整越难，供应链越庞大，精简越痛。

数据印证了调改的成效。昆山这家店曾是全国销售冠军，改造之后的单日销售额冲到575.08万元，交易客数超过3万人次，均刷新了品牌历史纪录。

与此同时，经营面积增至8400平方米，均价下调逾两成，新增“润发食堂”等体验场景。单品数从2万缩减至1万，汰换比例过半。面积增加、单品减少，购买效率却不降反升。

从整体进度看，截至2026年3月底，高鑫零售约25%门店已完成改造，计划2027财年目标提升至50%到60%。中国连锁经营协会与尼尔森IQ的《2025年中国商超调改研究报告》指出，调改门店占比突破三成后，客流、销售和净利增长的企业比例均会提升至75%左右。大润发正踩在这一临界点上。

零售没有模式，能适应消费者的就是最好的模式。我们需要的大卖场，不是更多货架和更响的促销，而是能接住年轻人的情绪、时间、精力和琐碎。