出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/杨宇

在抖音电商的经营链条里，一个好团长往往能起到“事半功倍”的作用。

家居百货商家林远（化名）对此深有体会。去年，他的一款收纳用品连续找了十几位达人带货，销量始终不温不火。直到后来接触到一位专注家居赛道的团长，对方不仅自费购买了市场上同类产品逐一测评，还重新梳理产品卖点，从“收纳盒”延伸至出租屋整理、儿童玩具归纳、厨房空间优化等多个使用场景，并针对不同达人粉丝画像设计了差异化货盘。最后，同样的产品和定价，一场达播下来销量较此前翻了一倍。

事实上，团长这一角色诞生的初衷，本就是解决直播电商链路中的效率问题。一端连接商家，帮助商家筛选达人、优化货盘、提升转化，另一端连接达人，帮助达人降低选品成本、提高合作效率。

但随着直播电商快速发展，团长质量难免良莠不齐，个别团长依赖群发货盘、低效撮合赚取快钱，既损害了商家、达人的利益，也影响了消费者体验。

在这样的背景下，抖音电商决定重新定义团长的价值。

5月25日，抖音电商发布《团长等级与权益体系升级征求意见稿》，围绕健康成交、价值服务、用户体验、平台任务四大维度建立考核体系，并宣布暂停新团长入驻。平台释放出的信号十分明确：团长行业将告别单纯依赖资源和流量撮合的发展阶段，进入以服务质量、品控能力和合规经营为核心的价值竞争时代。

直播电商里的“经纪人”生意

对于多数中小商家而言，达人资源天然分散。即便拿到联系方式，也很难判断哪些达人适合自己的产品。大量商家每天向达人发送合作邀约，最终得到回复的比例并不高。在包括林远在内的商家眼里，团长就像直播电商链路里的“经纪人”，是抖音电商生态里不可或缺的一环。

“‘团长’并不单指一个人，其实是一个分工明确的专业团队。要做好团长主要取决于三方能力：一是选品能力，招商得从海量产品里选出品质过硬、佣金合理的产品；二是匹配能力，销售需要找达人匹配合适的产品，也得引导达人告诉我们他们认可的产品是怎样的；三是服务能力，服务不仅限于做好商家和达人的撮合，还需要做好投流、数据分析在内的售后反馈。”资深团长张赵刚向壹览商业介绍。

进入团长行业之前，张赵刚长期扎根义乌供应链，对小商品生产、定价和流通逻辑十分熟悉。随着产业带商家集中涌向直播电商，张赵刚捕捉到了商家找不到合适达人、达人缺少稳定货源的痛点，开始转型做团长。

商品能否进入达人货盘，首先要过品控这一关。以张赵刚团队主营的食品饮料类目为例，一款产品进入团队后，除了分析常规的价格、佣金和市场竞争外，他们还会重点研究配料表、保质期、储存条件以及适用人群。

对于品牌商品，团队会要求商家寄送样品进行实测，并约定寄到公司的样品与最终发给消费者的大货保持一致。而对于产业带商品和白牌商品，他们则会进一步要求提供质检报告、生产资质等完整材料。与此同时，团队还会反向查看商品历史表现，包括品退率、好评率、动销情况以及消费者真实评价，再决定是否进入重点推荐名单。

完成筛选后，团队还会把商品信息重新梳理成标准化资料同步给达人，包括哪些是产品优势、哪些是产品局限、哪些人群适合购买、哪些特殊群体需要谨慎食用、配料里有哪些成分等等，以便达人在直播前就迅速全面了解。

同样地，在达人端，团队也会对合作过程设置约束。达人介绍产品时必须严格按照产品资料进行讲解，避免夸大宣传、虚构功效或刻意制造价格落差。“特别是食品饮料类目，我们要求达人严格按照事实去讲，不能为了转化去过度包装产品。”张赵刚说。

某种程度上，一个成熟团长团队正在承担部分原本属于市场筛选和风险控制的工作：前端筛商品，中间匹配达人，后端跟踪售后和用户反馈。正因如此，越来越多商家愿意通过团长触达达人资源，而达人也更愿意接受经过筛选的商品推荐。

但问题在于，并非所有团长都愿意做这些“苦活”。随着直播电商行业规模逐年攀升，团长规模也在增加，个别团长出现了追求“跑量”的行为，即更关注成交规模和佣金收入，拿到货盘后便大范围群发达人。

虽然这种模式短期能够快速放大订单规模，但长期来看，却把商品质量风险、售后风险以及信任成本转嫁给了商家、达人和消费者。这也是本次抖音电商重塑团长生态的核心动因。

抖音团长，告别“野蛮生长”

从征求意见稿来看，抖音电商通过一套新的评价体系，为团长行业重新划了合格线。

例如，此次新增的“结算有效服务费率”指标要求，V3及以上团长线上结算比例不得低于1%，经过90天考核期后，未达标者将被降级甚至清退。

过去，一些团长完成商家与达人的撮合后，会选择绕过平台私下结算服务费。短期来看能够节省成本，但一旦出现履约纠纷、虚假宣传或售后问题，责任界定往往十分困难。如今，服务费被要求在线上完成结算，意味着每一次合作都将留下完整记录，商家、达人和团长三方被纳入同一套规则体系，交易透明度和可追溯性明显提升。

在解决交易真实性之后，平台开始进一步关注服务本身是否产生了价值。

此次新增的“深度服务达人数”和“合作留存达人数”两项指标，正是这一思路的体现。其中，“深度服务达人数”要求单个达人30%以上的结算额来自同一团长；“合作留存达人数”则追踪达人在次月是否继续合作。

这意味着平台关注点不在于一次性成交，而是团长能否持续帮助达人找到适合的商品、帮助商家找到合适的达人。

在张赵刚看来，这恰恰是专业团长与“跑量型”团长最大的区别。“群发货盘谁都会，但能让达人持续合作、反复成交，才说明匹配是有效的。”

在此基础上，平台又将考核进一步延伸到了消费者端。征求意见稿中，商品退货率和差评率被正式纳入考核体系，并要求优于同层级末位10%的水平。

过去，一些团长更关注直播间能否卖出去，对商品质量和售后表现关注有限；而在新的评价体系下，退货和差评都会直接影响团长等级。这一考核标准倒逼团长把更多精力投入到选品、测品和风险筛查环节。

与此同时，平台也为优质团长设计了明确的成长路径。

根据新规，V2以上团长将获得平台任务指引、达人诊断等功能，而随着等级的进一步提升，更多优质商家的线索和平台资源也会随之进行匹配。

张赵刚告诉壹览商业，商家线索指的是平台筛选后的优质商家资源，这类资源拥有高佣金空间、高增长潜力等特点，可以显著降低团长招商成本；而平台资源则不仅包括了更多达人选品页的曝光流量，还包括新产品功能的试用机会等等。

换句话说，新规则正在形成一套新的正向循环：对于团长而言，持续做好健康成交、深度服务和选品运营，就有机会获得更多资源；对于商家而言，则能够更高效地找到专业稳定的合作伙伴，降低履约风险和试错成本。平台试图构建的是一个以服务能力和长期合作为基础的生态体系，通过真实交易、持续运营和用户体验形成更稳定的增长机制。

中小达人被看见，新规背后的四重信号

“新规上线，对我们这样的中小达人很友好，只要专业水平过硬，就能接到好单，我们也能把更多精力聚焦到产出内容上。”

对冰块（化名）这样的行业达人来说，如何接触到优质商品才是以往运营账号的难题。

在传统分销体系里，商家更倾向于把资源优先给头部达人，中小达人即便拥有不错的转化能力，也很难获得优质货盘。与此同时，一些团长为了追求成交规模，会把同一批商品同时推给大量达人，真正具备转化能力和长期经营意愿的达人反而容易被淹没在海量合作关系中。

随着线上结算比例、深度服务达人数、合作留存达人数等指标被纳入考核，团长自然会更愿意把优质商家资源推荐给高转化、低纠纷、运营稳定的达人，这也给了冰块这样的中小达人更多被看见的机会。

从更大的行业视角来看，这场调整也是抖音电商整顿平台经营生态的关键一步。

自2025年以来，抖音电商持续优化商家和生态规则。2025年初，平台推出九大商家扶持政策，包括降低运费险和保证金、推广费自动返还以及近百类目免佣等措施；2026年初进一步升级政策，将免佣范围扩大至全类目全场景，并上线净成交出价工具拦截秒退订单，同时开放AI客服和AIGC素材能力，帮助商家降本增效。

此次团长新规，本质上正是这一思路的延续。

首先，它进一步加速了行业优胜劣汰。通过等级分层、资源倾斜和违规清退机制，平台正在把更多资源集中到真正具备服务能力的从业者手中，而单纯依靠资源撮合和规模扩张的经营模式将越来越难获得优势。

其次，它让团长的价值回归服务本身。过去行业习惯用成交规模衡量团长能力，如今平台开始关注商品筛选、达人运营、合作留存以及用户体验等更长期的指标。这意味着商家的试错成本将进一步下降，达人获得优质货源的概率也将随之提升。

更重要的是，新规正在与行业整体监管趋势形成呼应。《直播电商监督管理办法》提出加强全链条治理，而团长恰恰处于商家、达人与消费者之间的重要节点。将合规经营、真实成交和用户体验纳入日常考核，有助于从分销端口减少虚假宣传、劣质商品流通等问题。

而在所有变化背后，更值得关注的是平台释放出的长期信号。

至此，团长正在告别“以订单数量论英雄”的时代，转向以服务质量、品控能力和用户口碑为核心的新竞争阶段。那些愿意长期投入选品、服务和经营能力建设的参与者，将获得更多资源倾斜和增长机会。

当平台开始奖励长期主义时，整个生态的增长逻辑也正在被重新定义。