出品/茶咖观察

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

头图/小红书@茉莉奶白

品牌代言人和品牌主理人，到底有何区别，你是不是也傻傻分不清楚？

近日，壹览商业联合茶咖观察发布的《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告（4月）》显示品牌邀请明星助阵品牌传播的活动突然密集起来，仅仅4月就发生了四起，其中分成两种形式：代言人和主理人。有不少人表示懵逼，这俩有啥区别。

从明星助阵类型看，分为代言人类型和主理人类型。幸运咖凭借梁朝伟与迪丽热巴双代言人组合，获得了最高的浏览指数和讨论量，显示出双顶流叠加的强话题效应。茉莉奶白启用“十个勤天”中的何浩楠、王一珩作为醒春主理人，粉丝圈层黏性较强。

同一赛道，代言策略为何如此悬殊？

首先，品牌所处发展阶段不同。挪瓦咖啡和幸运咖处于规模扩张期，通过顶流代言可以快速破圈，提升知名度，同时向加盟商传递信心。而茉莉奶白和一只酸奶牛深耕粉丝群体，通过轻量化运营，与核心圈层建立情感连接，成本更低且更贴合品牌调性。

其次，门店规模不同。壹览商业数据显示，截至4月底，幸运咖门店数8753家、挪瓦咖啡9724家，接近万店规模，而茉莉奶白和一只酸奶牛处于千店规模，通过门店规模去摊薄成本，前者具备更强的承压能力。

最后，消费群体不一样。咖啡消费者包含大量上班族、咖啡重度用户，对品牌专业度、品质感有要求，顶流代言人提供“权威背书”，降低决策门槛。而茶饮和酸奶消费者以年轻女性为主，看重颜值、社交属性、情感共鸣。十个勤天成员、品牌挚友更有“陪伴感”，容易引发粉丝自发传播。

两条路径没有绝对的高低之分，都是在各自约束条件下做出的最优选择。