来源/青眼
作者/方良
今日（8月27日），丸美股份（603983）发布了2021上半年财报，数据显示，期内公司营业收入8.74亿元，同比增长10.09%，净利润为1.89亿元，同比下降29.46%，扣非净利润为1.59亿元，同比下降27.25%。
随着丸美股份财报的发布，今年上半年，国内主要美妆上市公司的销售数据相继出炉，企业排名及经营情况也呼之欲出。
丸美股份近三年净利润首次下降
众所周知，去年上半年受疫情的影响，各公司的业绩表现均不太理想，随着疫情的好转，今年上半年各公司的业绩与去年同期相比均呈现了较大的增幅。根据国家统计局统计，2021 年1-6月，社会消费品零售总额211904 亿元，同比增长23%，其中化妆品类零售总额为1917亿元，同比增长26.6%。由此可见，丸美股份10.09%的营收增速没有跑赢大盘。
图/截自丸美股份财报
青眼梳理丸美股份近三年上半年的财务数据发现，今年上半年是该公司首次录得净利润下滑。数据显示，在2019上半年和2020上半年，该公司分别录得了31.57%和4.6%的净利润增长。
对于今年上半年净利润和扣非净利润的双下滑，丸美股份称，主要是公司积极布局线上渠道、扩大自营业务造成各项费用增长所致。
值得关注的是，今年上半年丸美股份旗下主品牌丸美实现营业收入8.32 亿元，同比增长11.27%，占比为95.48%。
财报显示，2021 年上半年，丸美股份线上实现营收5.16亿元，占比59.22%，同比增长21.11%，其中线上直营增长90%，主要是今年开始发力抖音、快手直播平台增长较快；线下实现营收3.56亿元，占比40.78%，同比下降3.14%，主要原因是日化专营店渠道恢复未达预期。
5家上市公司卖了113亿
随着丸美股份财报的发布，今年上半年，国内主要化妆品上市企业的销售数据已相继出炉，青眼梳理了上海家化、逸仙电商、珀莱雅、贝泰妮、丸美股份5家国内美妆上市公司上半年的财务数据发现，其营业收入均呈现2位数增长。其中，贝泰妮的增速最高，为49.94%，珀莱雅的增速也达到了38.53%；丸美股份的增速最低，为10.09%。
按营收规模来看，则是上海家化（42.1亿元）排名第一、逸仙电商（29.7亿元）次之、珀莱雅（19.18亿元）第三，贝泰妮（14.12亿元）和丸美股份（8.74亿元）分别为第四、五位。经统计，今年上半年，这5家美妆上市企业的营收共计约为113.84亿元。
从净利润来看，除逸仙电商在今年上半年亏损了7.1亿元外，其他四家公司均实现了盈利，其中上海家化的净利润数值（2.86亿元）最高，贝泰妮的净利润增速（65.28%）最快。
值得一提的是，截至今日收盘，这5家公司中，贝泰妮的市值最高，为836.39亿元，丸美股份的市值（136.9亿元）则为最低。
综上不难看出，贝泰妮在营收增速和净利增速这两项关键财务指标上，都处于排名第一的领先地位。
卖得多，花得也多
虽然，从营收上看，上述5家公司均取得了双位数的增长，但是在“卖得多”的同时，公司“花得也多”，尤其是在销售费用上，有4家公司已超过营收的4成。
根据各公司财报显示，今年上半年，销售费用数值（20.13亿元）和销售占比（67.78%）最大的均为逸仙电商，上海家化紧随其后，其销售费用和占比分别为19.81亿元和47.05%。此外，贝泰妮（45.11%）和珀莱雅（42.09%）的销售占比也超过了40%，仅丸美股份的销售占比为36.04%。
值得一提的是，今年上半年珀莱雅的销售费用同比增速最高，为76.47%，而上海家化的销售费用则是同比增速最小，为17.48%。
据悉，在销售费用中，渠道及广告宣传费往往是“大头”。譬如，今年上半年，贝泰妮的销售费用达6.37亿元，其中有4.71亿元是花在了渠道及广告宣传费上，占比为77%。对于今年上半年的销售费用大增，珀莱雅解释为“主要系报告期内的形象宣传推广费同比增加3.16亿元 ”。
逸仙电商则一直是行业内公认的营销高手，今年上半年该公司的营销动作就包括了：完美日记官宣《创造营2021》决赛第一名学员刘宇为品牌心动代言人、携手中国体操队推出男士系列，小奥汀冠名国潮音乐嘉年华上海站活动等。
谁的研发占比高？
作为美妆企业，营销固然重要，但是产品才是一切营销的基础。今年上半年，这5家公司的研发占比均超过了1.5%，并且，仅有贝泰妮的研发占比达到了3%的行业基准线。
数据显示，上海家化的研发费用数额最高，为0.79亿元；而贝泰妮则是在研发占比（3.33%）和同比增速（85.24%）这两项指标上均为最高，其研发费用为0.47亿元。
薇诺娜相关负责人曾公开表示，薇诺娜坚持“研发一代、储备一代、上市一代”的研发策略，成就了薇诺娜及贝泰妮的硬核实力和稳定增长的业绩。
值得关注的是，逸仙电商的研发费用也在节节攀升。今年上半年，该公司研发费用为0.35亿元，研发占比达2.3%；而此前在2018年时，该公司的研发费用则不到300万元，占比仅为0.47%。
不过，今年上半年，珀莱雅的研发费用却没有保持增长，而是略有下降，下降比例为1.55%，且其研发占比（1.64%）也是5家公司中最低的。
抖音、私域成关键词
从渠道上来看，目前线上营收占比最高的是珀莱雅，今年上半年，该公司线上营收已高达15.45亿元，占总营收的80.82%，并且其线上营收的增速也是最快的，高达75.85%。贝泰妮紧随其后，线上营收占比为78.47%，增速为43.92%。此外，丸美股份的线上营收占比也超过了50%。
除上海家化仍是以线下为主外，其他公司线上渠道均已成为公司的主要营收来源。此外，今年上半年，珀莱雅和丸美股份的线下渠道营收还有所下降，尤其是珀莱雅，其线下渠道营收的下滑比例已接近30%。
值得一提的是，在不断加码线上渠道的同时，抖音、私域也成为了上述公司财报的关键词。
譬如，上海家化就表示，公司在线上渠道已发力淘宝和抖音的双平台模式，并重点拓展抖音渠道，挖掘抖音潜力带货达人直播种草和短视频打包合作。不仅如此，该公司也开始打造各品牌的私域流量池。“今年上半年，公司十大自有品牌以及四大代理品牌共构建了约25万人、800个社群的品牌私域。譬如，旗下玉泽品牌已在抖音开设了旗舰店，并拥有10.7万的私域粉丝。”上海家化管理层在财报电话会议里介绍道。
而珀莱雅也在财报中称，公司在拓展抖音、快手小店等新兴平台，并重视自播运营，这属于公司的新渠道策略。贝泰妮也披露了品牌自营的电商“自建平台”，数据显示其上半年销售额已达到1.287亿元，且私域销售额的占比已达到10%。
此外，丸美股份也在积极布局抖音，譬如，今年4月，丸美品牌参加了抖音超品日，官方数据显示，活动期间总达成GMV 3452万+，自播单场GMV突破680万。
综上可见，虽然从营收规模上来看，国内化妆品上市企业一时间还无法与国际美妆巨头们抗衡。但是，随着中国化妆品产业的进步，以及各企业和各品牌能力的不断提升，中国美妆也势必会出现一批能在国际舞台上拥有一席之地的企业。
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