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只卖椰子咖啡,日均营业额5000元,咖啡迎来细分品类爆发?
咖门| 2023-07-03 17:10:29
咖啡咖啡新风向


出品/咖门

作者/国军

今年夏天,咖啡混战格外激烈的广州,兴起了一种“椰子咖啡”专门店。

大店模式,只卖椰子咖啡,椰子现开现做,短短时间就在广州、湛江等地开出12家门店,在价格内卷之下,还能做到店均5000元的日营业额。

仔细研究我发现,咖啡领域正在进入细分品类爆发阶段。价格战之外,这或许能成就一批连锁咖啡品牌。

01 广州兴起“椰子咖啡”专门店

茶饮流行的细分品类战略,今年来到了咖啡圈。

诞生于广州的猫头星椰子咖啡,就是一个从生椰拿铁的爆火中捕捉灵感,以椰子为细分品类,打造出的新品牌。

菜单上19款产品,90%都是使用椰浆/椰子水做的,门店吧台存放着新鲜椰子,顾客点单后,椰子现开现做,销量 Top3的单品分别是超级鲜椰拿铁、生椰拿铁、椰子水

“我们做的是生椰拿铁的升级版,使用椰浆+现开的椰子水复配,做出更清爽的鲜椰拿铁,它成为点单率最高的爆款。”猫头星咖啡联合创始人张奋告诉我。

在咖啡价格越卖越低,门店越开越小的大环境下,猫头星咖啡的产品均价23元,门店基本都是百平以上,最大的门店300多平,成立于2022年10月的猫头星咖啡,8个月开出了12家门店。

张奋透露,大部分门店位于下沉区域的猫头星,日均营业额在5000元以上,节假日营收基本上都能过万, “下沉市场+细分品类+优质空间”的组合,让猫头星站稳了脚跟。

前两年,是细分品类在咖啡初现端倪之时,很多独立小店、2~10家的区域小连锁诞生,比如成都成华区的“缝纫机咖啡”,店里只出品一款澳白,成立3年依旧是成都咖啡热门榜第一。

在北京,不仅有自助式咖啡店的成功,专卖黑咖啡的门店也颇受欢迎。

北京自助式咖啡店S.O.E COFFEE 图源@大众点评商家上传图册

而在今年,咖啡细分品类似乎来到了爆发阶段,不仅跑出了区域连锁,更有一批品牌走出区域开拓市场,做到了近百店规模。

02

咖啡细分大爆发:

有品牌已开出上百家连锁店

日益加剧的咖啡竞争,让细分品类战略再次成为一条破局之道。

盘点了一下今年以来涌现的咖啡品牌,我发现从早期进依靠产品做差异化细分,现在咖啡已经在细分品类打法上,找到了更多的路径,涌现出一批区域连锁品牌:

1、产品细分,“研创咖啡”走红上海

上海的小鸟杯,12家直营门店,全部在上海,每家店设计都不一样,主打研创咖啡,30~40元的价格带。

图源@大众点评商家上传图册

和大部分咖啡馆以意式咖啡为主不同,小鸟杯主打的就是创意特调,他们做了一件比较重要的突破:把创意咖啡连锁化了。

上海的o.p.s. café,仅有一家店却火遍全国咖啡圈,但探过店的行业人都知道,o.p.s. café是一种小而美的独立店模式,很难复制。

而小鸟杯,是通过产品sop的优化,以及培训和运营的管控,把创意咖啡做成了连锁品牌。

类似小鸟杯,上文提到的猫头星,还有重庆的青松咖啡,都是主打椰子咖啡,也属于产品细分的典型。

图源@大众点评商家上传图册

2、风格细分,中式咖啡跑出连锁

产品细分升级之后,就有了风格细分的品牌,长沙的鸳央咖啡,就是中式风格的代表品牌,目前已经在长沙开出了50家直营店。

绝对中国风的门店空间、器具,全系产品使用茶咖基底,以及少量创意咖啡,定价在13.8~19.8元,门店内处处都出片,创意周边极其有趣,吸取了茶颜悦色多年的中式灵感,重新滋养咖啡,打造出了中式咖啡的连锁品牌。

3、豆子细分,四叶咖门店即将破百

有的品牌,深入上游来实现“细分”。

比如四叶咖,来自云南,全系产品只用云南豆,通过云南豆独有的花果香为差异化,目前已经在云南、贵州、开出80多家门店,预计在今年8月份门店就能破百,年底门店将会达到300家。

4、场景细分,“工位咖啡”走出成都跨区开店

成都的G1,定位工位咖啡,门店宛如大型办公现场,可以单人办公,也支持开个小会,有打印机、白板、投影仪、订书机等一系列办公用具,在极度内卷的成都市场依靠场景创新独树一帜。

今年,G1已经走出成都,在苏州、青岛等地开出首店。

同样在场景上细分的,还有杭州的八角杯、南宁小满咖啡、天津中中咖啡等,开在居民楼下,充满人情味,主打社区咖啡模式。

5、制作手法细分,找准“对咖啡有研究”的年轻人

发源于苏州的黑叶咖啡,是一家专门做日式深烘的咖啡店,主要售卖日式手冲咖啡,空间雅致,制作过程解压,加上日式深烘豆子“恰到好处的烟熏味”,让这个品牌与众不同。

20~30元的产品均价,让复购率也得到保障,目前黑叶已经走出苏州,在上海开出首店。

很多行业人都认为,黑叶是未来会受到市场欢迎的一类品牌,当更多消费者能很懂咖啡的时候,就能喝出在豆子和技术上下功夫的品牌。

6、双品类赛道,主打白领“有吃有喝”刚需

在细分品类里,双品类战略,也是被很多行业人看好的一种模式,这其中有两个品牌格外值得关注。

一个是SomethingFor大店模式,咖啡+牛角包,20多家门店,已经走出深圳,在合肥开出2家店。

图源@大众点评商家图册

另外一个是斐石“咖啡+流心三明治”套餐销售占比可达90%以上,最高的时候单店可以一天卖出1000单。

三明治经过热压处理,中式馅料,一分为二,满口的馅料,流心的高颜值,被称为“更适合中国胃的三明治”种类也很丰富,基本能做到一周不重样,目前,斐石已在华东区域开出近100家门店。

03

咖啡进入细分品类阶段

能跑出新的大品牌吗?

在茶饮行业,细分品类战略成就了一批品牌,直到现在仍是品牌突围的主要方式。

比如今年势头正健的霸王茶姬,就是以原叶鲜奶茶这个品类异军突起的。这一类型的“黑马”,还有深圳的茉莉奶白,以及柠檬茶领域的柠季等。

而行业里的一些大品牌,曾经也享受过细分品类的红利,比如曾经以烧仙草品类突出重围的书亦烧仙草,以杨枝甘露闻名的7分甜等。

本质上来说,细分品类战略,是留给市场上的后来者的——如果不能是第一个进入饮品赛道,并迅速做到Top级的品牌,那么就创造一个品类使自己成为第一。

前进入者,占领窗口优势,往往是总成本领先,后来者才需要用细分品类来做差异化。

在国内的咖啡领域,星巴克、瑞幸、幸运咖等品牌已经通过规模和品牌影响力,占领了各自的生态位,一些新崛起的品牌,如果想要迅速突围,通过细分品类打法做差异化,是一个高效的、被验证过路径。

二纵观茶饮的细分品类之路,任何战略都有两面性。

一方面细分品类战略会让品牌认知清晰,定位明确,迅速出圈;另一方面,细分品类的限制,也会让品牌更早出现“创新者的窘境”。

所以细分品类战略有两个关键,第一是选择的品类不能过窄过小,只能做一个小而美的品牌;第二是在品牌实现一定规模后,要么以己之力推动品类壮大,要么就要及时调整定位,产品从细分品类逐渐过渡到全品类,才能支撑更大的规模,适应更大的市场。

咖啡的细分品类之路,才刚刚走了一个开头。

结语

最后我想说,咖啡和茶饮,归根到底,客群需求和精神内涵是截然不同的。

在咖啡细分品类的市场,不是独属于大品牌的舞台,无数小而美的门店和品牌,同样能带给过消费者经久难忘的感动。

规模,不是咖啡赛道唯一的成功。

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