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星巴克营收跌40%、瑞幸涨72%,本土咖啡要“弯道超车”?
职业餐饮网| 2022-08-13 13:09:17
星巴克瑞幸咖啡


来源/职业餐饮网

作者/程三月

驰骋中国咖啡业23年的星巴克,正在走下神坛?

近日,星巴克公布了第二季度财报,中国市场营收仅5.4亿美元,同比下滑40%以上;同店销售额同比下滑44%,已连续三个季度下滑。

不仅如此,经历了“驱赶民警”、“过期食材”、“涨价”等风波后,疫情下的星巴克开始失去白领们:其活跃用户也从400万降到了如今的200万,整体数量近乎腰斩!

而另一边,瑞幸咖啡第二季度营收约4.932亿美元,同比增长72%,7195家门店的数量也早已超过星巴克!无数本土咖啡后起之秀在围攻并赶超星巴克……

星巴克崇尚的“第三空间”失效,平价刚需的瑞幸们正在崛起,中国咖啡业的转折点要来了?

营收暴跌40%,星巴克在中国遭“滑铁卢”?

在8月2日,星巴克公布了第三财季的财报,营收增长9%,达到81.5亿美元,净利润为9.129亿美元,环比下滑20.9%。


尽管再次回归的“星巴克之父”舒尔茨十分重视中国市场,并认为“星巴克在中国的业务最终将超过美国”,但中国市场的成绩单不怎么好看。

1、在中国有5761家门店,同店销售下降44%

星巴克目前在全球拥有 34948 家门店,其中51%为自营,49%为特许经营店。其中美国15650 家门店,中国5761家,中美门店数量占全球数量的61%。

但作为星巴克第二大市场的中国失血严重。

截至2022年7月3日,星巴克中国市场营收仅5.4亿美元(约36.5亿元人民币),同比下滑40%以上;销售收入同店同比下滑44%,其中交易量同比下滑了43%,客单价也下滑了1%。

事实上,星巴克已经连续三个季度下滑了。

第一财季显示,星巴克在中国市场同店的销售额同比下降了14%,客单价也下降了9%,同店的销售额也下滑了6%;第二财季显示,星巴克在中国市场的同店交易量下降了20%,平均客单价也下降了4%,同店销售额也下降了23%。

其实,从2017年开始,星巴克的营收就已经处在萎缩状态,到了2018年第二季度,更罕见地出现了中国市场业绩的首度下滑,打破了连续9年业绩正增长的神话。

2、疫情重创,三分之一的门店闭店或只有外卖

为什么下滑这么严重?

星巴克首席执行官舒尔茨解释:“这主要归因于中国与COVID-19(新冠疫情)相关的限制,以及来自中国的外币换算影响。”

财报显示,从2021年第三财季起,在中国市场星巴克约三分之一的门店仅提供专星送和啡快业务。同时汇率因素也在营收方面造成了2%不利影响。

“上海是我们最大的市场,拥有超过940家门店,本季度约有三分之二的时间都处在封控中。而在北京,我们有150家(约三分之一的当地门店数占比)门店关闭了近六周。”星巴克中国董事长王静瑛说。

星巴克首席财务官表示,预计第四财季的利润额和利润率还将低于第三财季。

3、用“涨价”抵消倍增的人工、食材成本,活跃用户腰斩

除了疫情,星巴克还表示通胀压力下原材料成本,以及员工工资、培训成本的增加拖累了本财季的门店利润。

一方面,咖啡豆成本“失控飙升”。2021年,受巴西灾害和海运价格高企等因素影响,咖啡豆正在进入二十年一遇的“供给不足”周期。以高品质阿拉比卡咖啡豆为例,全球储量已经处于2000以来最低水平,价格涨到10年新高。

另一方面,给4万员工涨到14薪。疫情影响下,星巴克部分门店出现“员工缺口”,崛起的咖啡新势力也在不遗余力挖角。为了留住人才,星巴克去年10月,首次给中国门店员工匹配了14薪,近4万名全职员工集体涨薪。

为了抵消这倍增的人力和原料成本,涨价是星巴克的对策。

今年年初时的短短4个月内提价2次,单品纷纷涨了一两元。此前星巴克CEO凯文·约翰逊还表示:“星巴克预计未来几个月将继续涨价,以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

把成本转嫁到C端,最直接的影响可能就是其活跃用户从400万降到如今的200万,整体数量近乎腰斩。

瑞幸暴涨72%,抢夺中国咖啡第一宝座?

星巴克中国惨淡,但经历了“造假风波”和“高层大换血”的瑞幸,却打了一场漂亮的翻身仗。

1、开出7195家门店,营收33亿元,自营门店连续盈利

8月8日,瑞幸公布了2022年第二季度财报,其营业收入同比增长72.4%至4.932亿美元(约32.987亿元人民币),仅比星巴克少3亿多元。

且以美国会计准则(GAAP)下,瑞幸营业利润第二季度为2.416亿元,利润率超过7.3%,远高于去年同期的9200万元。

尤其是自营门店已经连续盈利,其自营门店第二季度利润为7.122亿元人民币,自营门店同店销售增长率为41.2%(星巴克下降44%),利润率为30.6%,比去年同期利润增长超过101.64%。

在门店扩张上,瑞幸下沉的决心一如从前,第二季度新增店面615家,共拓展了14个新下沉城市。

瑞幸董事长透露,银川、西宁等新增直营城市的新开门店业绩表现非常强劲。

目前瑞幸有7195家门店,其中,4968家为自营门店,2227家为合作门店。总门店数远超星巴克的5761家。

2、生椰拿铁“立功”,3个月卖出2400万杯,收入4亿元

当然,疫情对瑞幸也有较大冲击。

第二季度中,瑞幸咖啡在全国平均每天约 670 家门店临时关闭;4至5月,全国每天平均临时闭店数量约900家。

但相比于星巴克依赖门店堂食,瑞幸主要以门店自提为主,受疫情的影响较小。

郭谨一在电话会上将业绩增长的原因归结为:持续推出爆款产品、门店持续高速扩张以及交易客户稳步提升。

其中,瑞幸打赢翻身仗离不开生椰拿铁的“力挽狂澜”,财报显示,瑞幸本季度共推出34款新品,其中爆款椰云拿铁Q2销量达到2400万杯,贡献了4亿元收入,占总营收的约12%。

3、月均交易客户增到2070万,屡屡破圈俘获年轻人

值得关注的是,与星巴克的活跃用户数量腰斩不同,瑞幸在一步步抢夺年轻人。

第二季度瑞幸月均交易客户数相比去年同期增长68.6%,达到2070万,同比增长68.6%;同期,获得超1000万新客户,创季度历史新高。其公众号粉丝现已超三千万,私域用户超2800万。

另外,据第一财经最新调查结果,在国内一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,而星巴克的这两项占比为12.04%和15.72%。

俘获年轻人的青睐离不开瑞幸的“会玩”,近两年来,瑞幸的营销屡屡破圈:

从提前“押宝”谷爱凌当代言人,跟着北京冬奥会谷爱凌“一跳成名”瑞幸也上了热搜;到今年又和“椰树成立34年来首次联名”,赚足了噱头;再到刚过去的七夕,瑞幸就和著名IP悲伤蛙联名,打了一把“孤寡”的谐音联名牌,火遍全网……

“得年轻人者得天下”,瑞幸追上星巴克中国只有一步之遥。

星巴克走下神坛,疫情催化中国咖啡业迎“转折点”?

1999年1月,星巴克进入中国大陆,在北京国贸开设中国第一家门店,自此23年来驰骋中国咖啡业。

无数后起之辈的咖啡品牌望尘莫及,都将星巴克视为标杆,有野心者还把打败星巴克作为自己的宏愿。

但从第二季度财报看,才成立5年的瑞幸已经在门店数量上、业绩增长等多个方面超越星巴克,星巴克第一的宝座岌岌可危。

二者本次财报数据的变化意味着, 这不仅仅是一场洋品牌和本土品牌的较量,更是在三年疫情的催化下,中国咖啡业的“反转点”也许正在来临。

1、大厂裁员、线下商业活动减少,“第三空间”模式失效?

一直以来,星巴克的成功都是因为“第三空间”模式,给人们提供了一个舒适的环境,代表的是一种生活方式,满足了顾客在心理和社交上的需求的场景,它卖的是场景,而不是咖啡。

因此,星巴克的选址一般都是在高档商场、写字楼下,给白领们提供一个社交休闲、商务洽谈的空间。

但三年疫情以来,这种“第三空间”的需求在减少。

一方面,大厂“裁员潮”,让星巴克失去了不少精准客户。近几年,阿里巴巴、腾讯、美团、滴滴京东等知名互联网大厂也均传出裁员消息,如今年上半年,阿里巴巴的员工总数减少了13616人。

另一方面,疫情导致线下商务活动减少。人员少聚集是疫情下的常态,为此,很多线下商务活动都转为了线上。

加之星巴克门店面积都比较大,还开在黄金位置,房租也高,这种重资产模式在疫情下抗风险能力变差。

这些都让星巴克的“第三空间”优势在松动。

2、消费力下滑,白领们“囊中羞涩”,追求平价

更重要的,在疫情、经济大环境的影响下,喝星巴克的白领们囊中羞涩,消费力在下滑。

毕竟房租、房贷去掉了工资的大半,剩下还得被高昂的物价瓜分,对于不确定的未来,白领们消费也更谨慎,纷纷从享乐主义、消费主义转道寻觅平替品,化身实惠主义者。

于是,在早上或者下午茶时光,可以看到办公室里,“打工人们”开始用领优惠券、集点减价取代了星巴克那张看起来很“高级”的会员卡。

早已嗅到消费降级趋势的喜茶、奈雪们都在降价,全线产品调价至 30 元以下,甚至10元就能喝上。

而星巴克的涨价更像是在“逆势而为”,拿铁系列涨到一杯36元、37元,部分星冰乐系列产品41元一杯,连最普通最便宜的美式咖啡也要30元一杯。

星巴克的人均客单价接近40元,而瑞幸咖啡、Manner、Nowwa、麦咖啡的单价在20元上下,比星巴克便宜一大截。

有消费者说:“以前一周喝两三杯星巴克,换成现在每天都能喝瑞幸,真香!”

3、咖啡“去精英化”,走向大众、刚需,回归“喝”的本质

追求平价和中国人喝咖啡的消费习惯在改变也有关。

经过二十多年的市场教育,中国的咖啡市场越来越成熟,咖啡从稀缺的舶来品,从属于精英阶层的消费品,慢慢变成了日常刚需,开始祛除了一些社交商务属性,回归“喝”的本质。

特别在移动互联网阶段成长起来的年轻人们,他们不在乎是否像星巴克里的高级“白领”一样,需要在品位的地方悠然喝咖啡体现自己的身份,他们更在乎咖啡本身的口味和获得咖啡的便利性。

知名营销专家小马宋也说:“十多年前,中国的咖啡馆主要是卖场地和氛围,被星巴克的‘第三空间’误导了,结果客单价低,翻台率又低,你说咋赚钱呢。

但是今天,大家喝咖啡主要是外带和外卖,咖啡馆不需要卖氛围和环境,从在咖啡馆聊事、工作,变成了零售咖啡。”

4、群雄围剿下,留给星巴克的时间不多了

与价格上涨、业绩下滑同步的,星巴克这两年还深陷“负面舆论”漩涡:

今年2月,星巴克无锡两门店篡改食品原料保质期标签、使用过期食材等问题,被罚136万;今年6 月杭州星巴克门店“因咖啡粉过期被罚”;还有年初在重庆“星巴克驱赶吃盒饭民警”,引发轩然大波……

而星巴克不仅有内忧,外患更是激烈,一场来自中国本土品牌的围剿正在进行:

一方面,咖啡新势力在关键市场对星巴克阻击。

在星巴克的上海、北京、深圳等主战场上,Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡开启了围剿战,一些品牌甚至会在星巴克选中的点位附近开店,或者直接出高价租下星巴克看中的位置。

另一方面,各行业巨头纷纷跨界卖咖啡来分羹。

奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌纷纷跨界入局推出咖啡产品,甚至中国邮政、李宁、同仁堂、狗不理都跨界布局咖啡赛道。

两天前,茶颜悦色新创立了一个全新的咖啡品牌“鸳央咖啡”,在长沙黄金商圈5家门店同时开业,以“新中式咖啡”的差异化定位,正式进军咖啡业!

壹览商业统计数据显示,2022上半年,国内17家连锁咖啡品牌共开新店约3075家,门店存量达到近19000家,平均每月新开超450家。

中国本土的咖啡品牌正在紧盯老大哥,并试图趁着巨人喘息的间歇开疆拓土,留给星巴克的时间不多了。

职业餐饮网小结:

疫情正在悄无声息地改变国内咖啡市场竞争格局。

星巴克狂跌神话破灭,意味着它所信奉的“第三空间”正在松动,过去二十余年累积的身位优势也正在被慢慢蚕食;

瑞幸暴涨起死回生,透露出咖啡正在弱化社交商务属性,从精英化走向大众、走向刚需、走向平价、走向日常。

在这一跌一涨中,中国咖啡市场迎来新的转折点,更多机会正在被释放。

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