出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

头图/小红书@瞎溜达💬

有什么超市，需要消费者排上一小时队，挤在堪比春运的人潮中购物？

“山姆。”李晨晨不假思索道。

元旦期间，她对天津山姆“山河四省5A级景区”的称号有了切身体验——进门排队40分钟，场内人潮堪比跨年现场。原本一小时的采购计划，最终耗去一整天，很多商品甚至没抢到。“以后再也不会在节假日去山姆了。”她叹息道。

图源/小红书@小宝宝彤酱

这样的场景在全国山姆门店同步上演：南京排队超80分钟，合肥进车库需半小时，中山停车场停满上千台车，大连山姆排队45分钟……

汹涌的人潮直接转化为惊人的业绩：据商业观察家报道，2025年，山姆中国的销售额突破1400亿元人民币，意味着同比销售增幅达到了40%左右，付费会员数超过1070万。在最新的财报中，其交易量仍保持着两位数增长，中国市场的会员增长已成为沃尔玛国际业务会员费收入的重要引擎。

山姆在华的亮眼表现多次被全球高层点赞，中国区总裁、首席执行官朱晓静也成为沃尔玛入华30年来，首个站上沃尔玛投资者会议上的中国区CEO。

这么大的基数还能实现大号双位数的高增幅，或许与新店创纪录扩张脱不开关系。2025年，是山姆中国扩张速度空前的一年，新开了10家店，总店数达到63家。而据壹览商业不完全统计，2026年，山姆中国还要继续提速，至少开出12家店。

扩张的油门，一踩再踩

山姆在中国的扩张史，是一辆不断加速的跑车。

在2016年之前的二十年，山姆处在探索期和本土化过程，姿态谨慎，只开了12家门店，其中，2002年在长春前进大街开出的北方首家山姆，2004年关店转型为一家沃尔玛购物广场。

转折点发生在2019年——全球仓储会员店巨头Costco进入中国大陆市场。自此，山姆仿佛按下了加速键，2019至2024年，新开门店31家，超过过去二十多年总和。

2025年，山姆更是火力全开，一口气开出了10家新店，创下入华29年来的新开业历史纪录，总门店数量达到了63家。这些门店分布广泛，从深圳到北京，从新一线城市到县级市，这种地域布局，显示出山姆在中国市场全面铺开的战略意图。

与此同时，山姆前置仓加云仓的数量已经达到500多个，多个城市仅一家门店也能实现销售范围全城覆盖，3公里一小时、全城半日达。

2026年，油门被深踩到底。据壹览商业不完全统计，目前已有21家山姆在建，其中12家明确将在今年开业，3家在2026年底、2027年初营业。这些新开门店很明显呈现出加密已有市场、探索北方空白市场的趋势。

具体看，2026年，山姆将首进河北省，在石家庄开出首店，填补了在京津冀城市群中河北一侧的空白，完善了华北布局；山东省一次性进入两个核心城市，包括济南、青岛，能有效覆盖山东半岛；佛山连进两区；同时，向经济强劲的县级市乃至城镇下沉，进入全国百强县江阴市，落子东莞经济强镇厚街镇。

同时，在已有门店的城市内，向新兴副中心或未覆盖的行政区延伸，以覆盖更广的本地客群。继昌平、顺义、大兴后，继续在北京外围区域布局，新增房山店；天津东丽店选址上东金茂智慧科学城，这类区域伴随产业发展会导入大量高素质、高消费潜力人口，具备长期价值；无锡则在主城区继续布局。

耐人寻味的是，就在山姆全力狂奔的同时，沃尔玛中国区总裁、首席执行官朱晓静在“2025中国零售领袖峰会”上发表了题为《持续进化，重塑价值》的主题演讲。她强调：“相比于追逐外在的‘风向’，构建内在的‘根基’更为重要。”

一边是高速扩张、急于跑马圈地的激进姿态，一边是警醒行业、强调夯实根基的理性发言，朱晓静的表态与山姆的实际行动形成反差。山姆，到底怎么了？

2025，山姆危机元年

与门店扩张的辉煌数字形成对比的，是山姆在2025年遭遇的史无前例的信任危机。

山姆中国前任总裁文安德曾说过：“会员是山姆的命脉。”而他的三大核心原则便是有限SKU、高价值/低毛利商品以及严格的运营纪律。毫无疑问，精选是一切关于商品理念的核心，同时也是山姆的口碑。

但这份曾经稳固的根基，正被一系列问题侵蚀得千疮百孔，而这一切的背后，都与朱晓静强调“根基”却放任扩张的矛盾选择息息相关。

首先，是选品逻辑的改变。一方面，自有品牌Member’s Mark（MM）部分产品规格或品质开始缩水，有网友晒出，同价位的MM有机大豆从“一级”变为“三级”。

另一方面，大量国产品牌换上“洋马甲”，盼盼被改成了Panpan；“Charcheer”就是恰恰；徐福记、喜之郎、卫龙等童年品牌也以高纤维、低GI、进口风味等标签重新亮相。

其次，商品力的根基正在动摇。2025年成了山姆的“食安危机年”，从牛奶箱中飞出的活虫，到霉变草莓、“阴阳标签”卤菜，十余起重大事件在社交媒体上接连爆出。黑猫投诉平台上，针对山姆的投诉量已突破1.38万条。

更具讽刺意味的是，12月朱晓静刚强调“信任是赢得的”，随后便有消费者在麻薯盒中发现活老鼠。这与她所阐述的“商品之魂，成于感性，在于洞见用户对美好生活的向往”形成反差——会员向往的显然不是这样的“惊喜”。

最为关键的是，体验与组织承受重压。2025年底，山姆APP改版，恰逢前阿里高管刘鹏接任CEO，引发用户大规模“告御状”式投诉。与此同时，骑手与基层员工的权益保障问题频发。

朱晓静所言的“根基”，在这些具体而微的裂缝中，显得格外苍白。在壹览商业看来，山姆问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。

山姆的核心竞争力源于对稀缺、优质商品的掌控力。但当门店数翻倍、会员数从300万暴增至超千万时，那些“小而美”的独家供应商产能迅速见顶。即便立即建厂，投产也需一至两年周期。为填补产能缺口、跟上扩张节奏，山姆开始引入规模大、供货快的大众化品牌，或是降低标准增加中小供货商的数量，客观上导致商品独特性下降、增加品控风险。

而且，极速扩张是对组织运营能力的极限压榨，山姆的体验与管理体系已显疲态。APP改版引发用户大规模“声讨”，暴露了其与消费者沟通的迟钝与傲慢。在后端，品控流程被迫为“快”让路。据《超市周刊》报道，山姆对供应商的审核周期从原本的90天压缩至45天，冷库抽检频次也直接减半，同样也增加了相关的安全风险。

朱晓静强调“科技的最高使命是延伸我们的共情去连接”，但现实是，基础的运营共情与管理精度，已在追逐速度的路上被远远抛下。

何时打根基？

朱晓静提出了问题，但山姆的身体却诚实地选择了另一条路。2026年至少新开12店的计划表明，狂奔仍是当下唯一可见的节奏。

“构建内在的根基”不能只是一句停留在演讲中的漂亮话。它意味着必须做出抉择：是继续追逐开店数量，还是为修复商品品质、提升会员体验、夯实组织管理而投入重金、甚至主动调整扩张节奏？

山姆的成功始于对“精选”和“会员价值”的坚持，而其最大的风险，可能正来自于对此的背离。市场不会一直为盲目扩张买单，会员的信任也经不起反复消耗。

朱晓静口中的“根基”，何时才能从演讲台走向山姆的门店、供应链与管理体系？市场与会员，都在等待这个答案。