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支付宝内测商家版「朋友圈」
36氪-未来消费| 2021-12-22 10:57:45
支付宝商家广告

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来源/36氪-未来消费

作者/黎佳瑜


为了让用户停留更久,支付宝首次为内容开了个一级入口。

36氪-未来消费获悉,支付宝正在灰度测试首页改版,在首页底部Tab栏新增“生活”频道,原本处于该位置的“口碑”频道被降权,迁入首页九宫格。 

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“生活”频道是一个以短视频和图文为主的内容信息流,目前处于初期测试阶段,仅对部分用户开放,功能也较为简单,支持关注、收藏、点赞和评论等互动方式,暂时没有搜索功能。

在内容供给侧,用户内容创作(UGC)功能暂未开放,用户看到的内容,都来自商户、企业、机构等B端主体。因此,这更像是一个商家版的朋友圈。 

支付宝商家的经营阵地,主要由小程序和生活号构成:小程序用于提供服务、承接转化,生活号则对标微信的订阅号,用于内容运营和用户触达,二者彼此关联打通。

在生活频道,商家生产的内容将优先在私域传播——这里的私域,既包括小程序,也包括生活号。

以快餐品牌麦当劳为例,其内容在发布后,首先推荐给“麦当劳”生活号的粉丝,其次是收藏了“麦当劳”小程序的用户,以及没有收藏、但近期有使用记录的用户。 

作为内容的载体,此前的生活号存在感并不强。仅就产品层面而言,用户需要经过“首页-消息-生活号”三次跳转,才能查看生活号的关注列表。这也使得支付宝一直未能构建足够活跃的内容生态。 

上线“生活”频道,支付宝意在聚合原本分散的内容,构建一个中心化的流量入口,并用首页的公域资源来加速盘活内容生态。 

为此,支付宝会借助算法为商家挖掘部分潜在用户。其在官方指南中提到,对于粉丝数量、收藏、点赞评论等互动数据较高的内容,将可能得到更多展示,比如在支付宝首页、搜索等场景得到免费投放。 

由于处在灰测阶段,“生活”频道的活跃度整体还比较有限。据36氪-未来消费观察,大部分内容的点赞、评论等互动数据在三位数左右,首页能刷到的最高点赞数在五千左右。 

部分内测用户反馈对“生活”频道与其视频内容感到不适应,在社交平台上询问如何才能退出测试。为了规避“乱七八糟的功能”,一些用户开始使用功能更简洁的适老版支付宝。 

这背后是支付宝长期以来的一大困惑——如何摆脱工具定位。 

作为移动支付两大巨头之一,支付宝并不缺少流量。今年11月,支付宝发布《支付宝私域运营白皮书》中提及,其目前拥有10亿公域流量池,覆盖超过1000项生活服务。 

过去,用户对支付宝的认知更多停留在“工具”层面,即使是搭载了海量第三方小程序,支付宝的用户依然习惯“用完即走”——中金公司的一份研报指出,今年1月,支付宝人均单日使用时长为8分钟左右。

有流量、无时长的工具属性,一定程度上限制了支付宝的商业化想象,近年来,移动支付市场的竞争也更加激烈——早年的微信凭借生态优势年夜奇袭支付宝,在美团、滴滴以外,抖音快手、B站等内容平台也先后补充支付能力。 

2020年3月,支付宝宣布将从金融支付平台升级为数字生活开放平台。

为了实现从支付工具到数字生活服务平台的进化,支付宝需要同时在B端与C端发力:在用户层面,提升其使用时长,让用户留在支付宝、而非用完即走;在商家/企业/机构层面,为其构建阵地经营能力、提供长期发展的可能。 

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支付宝围绕小程序的优化在今年频繁展开。5月,支付宝将收藏入口“我的小程序”提升到首页九宫格的固定位置;11月,支付宝内测收藏引导能力,允许商户向用户发布收藏引导提示,提升小程序的留存率;12月,支付宝进一步开放“支付成功页”支付后场景,允许商家在附近1公里内用户的支付成功页投放优惠券,为线下爱门店引流。

上述动作的共同点在于,强化了商家利用支付宝链接与运营用户的能力。

对于内容生态的强化,以及独立内容频道的上线,也是源于提升用户使用时长、强化商家运营能力的两重考量。

根据《支付宝私域运营白皮书》,在小程序之外,支付宝也鼓励商家通过生活号实现用户的留存、复访与触达,“生活”频道因此被定义为支付宝商家的自主经营阵地。

在理想情况下,一方面,商家可以通过内容运营,无限次地触达用户;另一方面,“生活”频道的内容支持挂载小程序、服务以及各种券(比如支付券,商家券),成为导流转化的新路径。 

但内容生态的构建并非一日之功。一些具体的问题仍待解决,比如“商家版的朋友圈”如何保持对用户的吸引力、而非沦为品牌广告频道?又比如是否开放UGC端口、如何治理更加复杂的内容生态? 

而在用户时长已被头部内容、社交平台瓜分的当下,支付宝要在站内建立自循环的内容生态,无疑需要付出更多努力。

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