编辑/张永堃

头图/截自品牌官网

2026年9月20日，国货彩妆品牌花知晓（Flower Knows）宣布将正式进驻全美450家Ulta Beauty线下门店。

据悉，这是花知晓迄今在美国市场最大规模的线下零售拓展，也标志着品牌进一步进入美国主流美妆核心渠道，迈入本土化规模增长的新阶段。

公开资料显示，Ulta Beauty是美国规模最大的专业美妆零售商之一，在全美拥有超过1,500家门店，与丝芙兰共同构成美国最具影响力的两大专业美妆零售体系。此次花知晓进驻的450家门店，相当于覆盖Ulta全美约三成的线下门店网络。

壹览商业了解到，此次线下拓展建立在花知晓与Ulta Beauty此前合作，以及品牌在美国市场持续增长的基础之上。

2025年12月，花知晓正式上线Ulta.com，成为较早进入Ulta体系的国货彩妆品牌之一，首批上线超过60款产品。上线Ulta官网首周，品牌销售表现亮眼，部分产品快速售罄。经过三年多的本土发展，花知晓已经在美国积累了庞大的消费者群体。

本次进入450家实体门店，将进一步把花知晓在线上积累的消费者认知与社区影响力带入真实零售场景。

花知晓全球CMO房宫一柳表示：“从Ulta.com走向450家实体门店，是花知晓在美国非常重要的下一步。花知晓是一个需要被真实体验的品牌，消费者在线上看到产品，和真正拿起产品、感受浮雕与设计细节，会产生完全不同的情感连接。进入线下门店，让更多人能亲自感受花知晓产品背后的设计、故事和想象力。”

此次将有5款花知晓代表性产品进入参与活动的Ulta Beauty门店，包括草莓洛可可水光唇釉、天鹅芭蕾浮雕腮红、天鹅芭蕾六色眼影盘、草莓丘比特眼影盘及草莓丘比特手持镜。

与此同时，Ulta.com将继续提供花知晓超过62款产品，覆盖唇妆、眼妆、面部彩妆及品牌标志性的美妆配件等品类，产品价格覆盖8至45美元。

对于花知晓而言，450家门店不仅意味着渠道数量的增加，更意味着品牌从“线上被发现”进一步走向“线下被体验”。

“我们不会只把450家门店理解成450个销售点，而是450个花知晓与美国消费者真实见面的新触点。”房宫一柳表示。

美国成为最大海外市场，从DTC走向多渠道增长

花知晓在美国走出了一条以本土消费者影响力为基础的品牌发展路径。

凭借高辨识度的原创设计、系列化世界观与持续的社交媒体内容，花知晓在美国逐步积累起以年轻消费者为主的用户基础，并获得Lana Del Rey、Sabrina Carpenter，以及James Charles、Mikayla Nogueira等艺人及美妆创作者的自发使用与分享。目前品牌在Instagram和TikTok粉丝量均超过200万，官网访问量已达到美国本土头部网红美妆品牌量级。

美国市场的增长并非依赖单一爆款或短期流量事件，而是经历了从社交媒体发现、社区积累，到线上购买、线下零售验证，再到规模化渠道拓展的完整路径。这一路径的关键在于，品牌没有把社交媒体热度直接当作销售转化，而是先通过独立站和平台电商承接需求，再用线下渠道验证复购与品牌黏性，逐步把流量沉淀为可持续的消费者资产。

2022年通过品牌独立站正式进入美国市场后，花知晓逐步建立起覆盖DTC、Amazon、TikTok Shop及Urban Outfitters等线下零售渠道的多渠道体系，美国目前已成为花知晓最大的海外市场。

进入深受美国Gen Z消费者欢迎的Urban Outfitters后，花知晓连续两个黑五/网一周期位列其美妆品牌销售表现前五；如今进一步进入全美450家Ulta Beauty实体门店，则成为品牌线下零售规模进一步提升的重要标志。

“社交媒体可以让消费者第一次认识一个品牌，而长期的品牌建设，是让这种喜欢不断累积。花知晓一直将本土化运营放在非常重要的位置。过去几年，无数次消费者的发现、分享、购买和再次回到品牌，逐渐形成了坚实而忠诚的消费者基础，这也是主流零售渠道非常看重的品牌能力。”房宫一柳表示。

从美国到英国、韩国，全球主流零售渠道持续突破

此次进驻Ulta Beauty，是花知晓全球线下零售加速的一部分。品牌自2019年开启海外业务，目前已进入日本、东南亚、北美、欧洲、澳大利亚、中东及韩国等市场，其中日本覆盖近1,000个线下零售网点。

2026年3月，花知晓进入英国Boots首批90家门店，9月进一步进入其Premium Beauty体系，成为较早规模化进入英国主流线下零售的国货彩妆品牌之一。在韩国，品牌通过2025年首尔圣水洞快闪店打开市场，随后于2026年进入韩国主流美妆零售渠道，完成从快闪热度向长期渠道经营的转化。

从美国Ulta Beauty、英国Boots到韩国，花知晓正在多个成熟美妆市场完成一个重要转变：从通过跨境电商和社交媒体被全球消费者发现，进一步进入当地消费者日常购买美妆的主流零售场景，并通过产品与长期品牌建设持续积累消费者认知与喜爱。

随着花知晓与珀莱雅先后宣布进驻Ulta线下门店，外界对两个品牌在Ulta合作中的关系亦有诸多关注。据了解，花知晓与Ulta的合作基础建立较早，此次入驻线下门店是其在美国市场已有业务基础上的进一步拓展；珀莱雅主品牌与Ulta的合作，则是基于自身全球化战略、品牌定位和产品特点独立推进，两品牌分别建立在Ulta对品牌及产品进行独立商业评估的基础上。

在运营层面，两个品牌均按照各自的品牌定位、品类特点和市场策略推进在Ulta的业务，在前端环节保持各自独立的经营节奏。作为同一集团体系内的品牌，珀莱雅尊重花知晓品牌发展的独立性，同时在海外市场、供应链和渠道资源等能力上，公司会根据业务发展的实际需要进行协同。

从集团层面看，花知晓的加入为珀莱雅补上了彩妆领域的一块重要拼图。至此，珀莱雅在彩妆赛道已形成彩棠、原色波塔、花知晓三个定位各异的品牌，分别覆盖专业化妆师背景、年轻潮流彩妆和少女审美与海外市场积累等不同方向。这也意味着珀莱雅的多品牌路径从内部孵化进一步延伸至外部投资并购，增长空间从单一品牌扩展至更多人群、品类和价格带。

花知晓与珀莱雅主品牌在Ulta的先后落地，也反映出中国美妆出海正在从铺货阶段走向主流渠道的规模化进入。两者一前一后进入Ulta，彩妆与护肤形成品类互补，也为集团在海外市场的渠道协同提供了基础。