作者/李彦

编辑/杨宇

出品/壹览商业
分化，是2026年美妆行业避不开的一个关键词。

国家统计局数据显示，上半年限额以上单位化妆品类零售额同比增长6.3%。消费需求缓慢恢复，平台流量成本持续上升，国际品牌也在加速适应直播电商规则。过去依靠渠道红利普遍增长的阶段已经结束，市场份额开始向少数具备品牌、产品和运营能力的企业集中。

上海家化于8月20日发布的半年报，为这个增速放缓的市场提供了一个不同样本。

从数据表现来看，公司上半年实现营业收入37.91亿元，同比增长8.99%；其中国内营业收入增长12.03%，明显跑赢行业。同期，归母净利润达到3.81亿元，同比增长43.35%；扣非净利润为3.52亿元，同比增长58.92%。

收入稳步增长，利润加速释放，上海家化的经营修复有了更明确的数据支撑。

更具信号意义的是，董事长兼CEO林小海在媒体交流中表示，公司力争全年仍能实现两位数增长。在行业流量红利消退、竞争重新回到品牌和产品能力的背景下，这一判断显示出管理层对当前改革路径的信心。

一家拥有众多传统品牌、又曾在线上渠道转型中落后的日用化妆品集团，为什么开始跑赢行业？六神、佰草集和玉泽等传统品牌如何重新找到增长空间？从大单品到内容自营，上海家化正在形成怎样一套新的经营逻辑？

一份更有质量的增长

上海家化的利润增长明显快于收入，表面看是一份“增收更增利”的半年报。但如果继续向下拆解，比利润数字更值得关注的，是公司毛利率、产品结构和费用效率同时改善。这意味着，上海家化此前的改革已经开始进入经营成果释放期。

最直观的变化体现在成本端。报告期内，公司营业成本仅增长0.20%，明显低于收入增幅，带动综合毛利率由63.37%提升至66.32%，增加约2.95个百分点。

分业务看，这种结构差异更加明显。根据财报披露的收入和成本数据测算，美妆业务毛利率约为74.44%，高于个护业务的66.23%、创新业务的50.49%和海外业务的61.93%。随着美妆业务占比提高，佰草集、玉泽等品牌的发展不仅能够贡献销售增量，也有助于优化集团整体盈利结构。六神则凭借更大的收入体量和成熟的供应链，为公司提供稳定的经营基本盘。

8月20日，上海家化董事长兼CEO林小海与包括壹览商业在内的媒体们分享了关于“把控成本”的心得。

一方面，上海家化持续提升品效。过去两年，上海家化的上万个SKU先精简至约3000个，再围绕核心活跃的1500个SKU按照产品价值分层配置资源，核心大单品优先获得支持，减少尾部产品对供应链的消耗。另一方面，公司逐步将部分OEM、ODM产品收回自有工厂。驱蚊产品需求爆发时，最快可以实现下线后两小时内发货。

利润表的其他项目同样释放出效率改善的信号。例如公司管理费用同比下降3.44%，主要与人员、办公、折旧摊销等支出得到控制有关。财务费用下降63.39%，则主要得益于汇率波动影响减弱、汇兑损失减少。这表明，在加大品牌建设和线上投入的同时，上海家化仍在通过组织管理、费用控制和资金安排，为核心业务留出更多投入空间。

不过，成本和费用的改善只是结果。要理解上海家化的经营变化，还需要回到这轮改革的起点。林小海将其概括为“四个聚焦”：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率，并以亿元单品作为连接产品、营销与渠道的核心抓手。沿着这套思路，上海家化开始重新梳理品牌优先级，把资源集中到更具增长潜力的品牌和产品上。

品牌活化，从“寻根”开始

落实到品牌层面，上海家化的调整带有明确的现实考量：面对有限的营销预算，公司很难同时推动所有品牌和产品，只能优先选择已有消费者认知、又具备品类延伸空间的品牌。

六神可以成为观察企业打法变化的典型样本。该品牌已有36年历史，经典形象是绿色玻璃瓶花露水，其背后真正沉淀下来的品牌心智在于“清凉舒爽，驱蚊止痒”。无论产品形态如何变化，六神的创新都需要从这八个字中生长出来。

传统花露水主要服务家庭场景，产品体积大、客单价低，线上运输成本相对较高；随着居住条件和消费习惯变化，原有需求的增长空间也在收窄。上海家化由此将六神的驱蚊业务延伸到户外场景，重新研究年轻消费者对便携性、使用时长、香味和外观的需求。

驱蚊蛋正是这一思路的产物。它能够提供8小时防护，体积适合放进随身小包，并通过香味、色彩和视觉设计强化情绪价值。产品看起来与经典花露水差异很大，功能上依然承接了六神原有的驱蚊心智。

小六神则将这种能力进一步延伸至婴童防护，产品在原有心智上增加安全性要求，基于婴童皮肤学研究验证，主打天然草本防护，由成人市场进入更细分的人群。新品类由既有品牌资产自然延伸而来，降低了从零建立认知的难度，也提高了产品创新的成功率。

相比六神围绕既有心智拓展场景，佰草集面对的问题是如何将“东方草本”从宽泛概念落到具体产品。大白泥在泥膜品类形成一定规模后，公司继续布局新七白、修源五行和金御系列，试图建立更完整的产品梯队

玉泽的路径更加垂直。品牌继续围绕“皮肤屏障修护”布局，通过与三甲医院合作、青蒿原料研究和临床功效验证强化专业性，并从面霜拓展至次抛和防晒。据透露，玉泽干敏霜的专业定位已经形成较高的用户黏性。

六神侧重场景延伸，佰草集侧重品类重建，玉泽侧重专业壁垒。共同之处在于，公司都试图从既有品牌资产中寻找新品机会。而在产品之外，上海家化也改变了新品的推进方式。一旦某个细分赛道通过论证，公司便会组建专门的跨部门项目组，将研发、营销、渠道和供应链拉到同一目标下，根据潜力进行资源分层：进入重点序列的产品优先获得支持。

总结来看，上海家化所说的品牌活化，并非简单更换包装或强调年轻化，而是从历史品牌中提取稳定的核心价值，再将其翻译成新的产品、场景和消费人群。

线上增长，开始形成闭环

品牌聚焦与大单品策略要真正形成商业闭环，光靠选对产品还不够。决定一款新品能否突破规模瓶颈、一次流量爆发能否沉淀为长期销售的，是上海家化正在补齐的线上经营体系——它将内容生产、达人破圈、自播承接与货架电商串联起来，让产品从获得曝光走向持续转化。

壹览商业了解到，过去一年，上海家化一边加强与达人直播间的合作，借助外部流量提高重点产品的曝光和成交规模，并推动核心品牌逐步掌握素材生产、投放测试和直播运营。达人负责在关键阶段打开声量，自播与货架电商则承接后续交易，由此构成一套更完整的线上链路。

佰草集大白泥提供了一个具体样本。2025年，大白泥单场达播销售额突破3700万元，成为上海家化年内第一个亿级单品。这次直播迅速提高了产品在消费者和达人渠道中的认知度，吸引更多中腰部达人加入，并带动其他渠道增长。

整体来看，头部达人在这套打法中更像一个“声量放大器”：单场带货只是起点，其更大的价值在于撬动后续的品牌搜索、中腰部达人跟进以及其他平台的销售增长。

与此配套，上海家化开始将内容能力收回内部，搭建抖音自营团队。核心品牌由此能够积累可复用的素材、投放和用户反馈数据，并将消费端信息更快传回产品与研发环节，降低对代理商和外部流量的长期依赖。

相应投入已经反映在财报中。报告期内，公司销售费用同比增长17.35%，主要受到品牌投放前置、新品种草及高费率线上渠道占比提升影响。值得注意的是，这一增幅明显低于同期归母净利润和扣非净利润增速，说明新增营销投入并未吞噬利润增量，产品结构与投放效率的改善正在释放经营杠杆。

从更长期的价值看，上海家化拥有约34.65亿元货币资金与交易性金融资产，加权平均净资产收益率升至5.41%，并提出每股派现0.056元的半年度分红方案。较为充足的资金储备，为品牌重塑、产品研发和渠道转型提供了继续投入的空间，也为股东回报保留了一定弹性。

结语

在壹览商业看来，与部分依赖单一品牌或阶段性爆品的美妆企业相比，上海家化更具稀缺性的资产，是横跨个护、美妆和功效护肤的品牌矩阵。六神、佰草集和玉泽已经形成不同的品类基础，如果亿元单品孵化和线上经营方法能够跨品牌复制，公司增长对单一产品和单一渠道的依赖将进一步降低。

过去一年，上海家化已经初步证明老品牌仍能重新获得增长。接下来决定其长期价值的，是这轮修复能否沉淀为稳定的经营能力：既能持续孵化新单品，也能以更高效率获取和留住消费者。只有做到这一点，历史品牌资产才会真正转化为可持续的增长壁垒。