出品/壹览商业

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

盒马门店里出现了一款“丑萌丑萌”的萝卜。

这是景宁高山自然生长的丑萝卜，表皮有“磨皮感”，因无人工干预，外形不规则，与市面上经过处理的洁白萝卜截然不同，口感却软糯香脆。

而三年前，这座浙西南山区县的高山蔬菜，还在为“长得丑”而进不了主流零售渠道发愁。

被三座大山挡住的“好味道”

景宁是浙江省26个山区县之一，拥有大量海拔600米以上的农业资源。当地农户长期利用山区气候条件种植蔬菜，高海拔带来的昼夜温差和较长生长周期，让部分农产品形成了区别于平原地区的口感。

2017年，景宁全面启动“景宁600”计划，试图通过统一种植技术、统一包装、统一销售，发展“海拔经济”，但对于零售市场而言，“好吃”并不能直接成为商品竞争力。

首先，是产地优势难以被消费者感知。传统零售渠道的采购标准长期以“外观整齐”为首要指标，高山蔬菜因自然生长，外形往往不如大棚蔬菜规整，在竞价体系中处于劣势。

更关键的是，高山蔬菜的优势主要体现在口感和产地环境，而这些价值过去缺少有效的表达。消费者看到一根外形普通甚至有点“丑”的萝卜，很难理解它为什么价格更高。

其次，是标准化生产的问题。景宁过去以分散农户种植为主，不同农户在品种选择、种植技术、投入标准等环节存在差异，导致同一产区的同类农产品在规格、品质和供应量上难以保持稳定。

对于传统批发市场而言，批发商能够依靠长期经验和市场关系完成收购，通过人工筛选消化产地差异。

但对于连锁零售而言，采购逻辑完全不同，需要的是标准、稳定、可持续的商品供给，而景宁高山蔬菜产地有品质优势，却缺少将优势转化为商品能力的生产体系，零售端只能将其作为区域性、小规模商品销售。

而由于缺少稳定订单，农户难以判断哪些品类值得扩大种植，也缺乏投入设备、优化技术、规划种植计划的动力。最终形成产品有优势但无法稳定供应，渠道有需求但不敢扩大采购的局面。

最后，是山区农业基础设施与城市零售需求之间存在差距。景宁地处浙西南山区，海拔较高、道路条件复杂。

过去，单个农户每天产生的货量有限，无法形成规模运输需求；而没有稳定货量，物流企业也难以投入专门运力，最终导致山区农产品长期依赖小规模、低效率流通。不仅运输成本高，损耗也更高。

这意味着，即使景宁拥有品质较好的高山蔬菜，也很难以稳定品质和稳定价格进入城市零售体系。

当这些基础能力缺失时，高山蔬菜只能以区域性商品形式流通，难以突破产地半径。

但变化正在发生。

过去，消费者购买农产品更多关注外观和价格，而随着健康理念的发展，越来越多消费者开始关注产地、生长环境和真实口感。

盒马发现，一些过去被视为“不完美”的自然特征，反而成为特色农产品区别于规模化种植产品的价值标签。这一变化，为一些过去难以进入主流渠道的特色农产品提供了新的市场机会。

景宁高山蔬菜，也因此进入盒马视野。

盒马首先选择丑萝卜作为试验品。而丑萝卜出山，首先要解决“消费者不认识”的问题。盒马在APP宣传页设计标语“我很丑但是我很脆”，将消费者关注点从外观转向口感。

同时，盒马联合中国农业科学院，计划通过白皮书形式，对景宁高山蔬菜的海拔、气候、生长环境等因素进行介绍梳理，将过去难以感知的产地优势转化为消费者可以理解的品质依据。

经过市场测试，丑萝卜售价比普通萝卜高20%-30%，仍快速售罄。这证明高山蔬菜并非没有消费需求，而是此前缺少有效的价值表达。

完成市场验证后，盒马用标准和分级解决生产端的不确定性，通过“盒马村+定植协议”的方式，将市场需求提前传递到种植端，从种子选择、种植规范，到采摘时间、分拣标准，都建立明确要求。

标准体系建立后，供销社组织村中六、七位农业大户以“大户带小户”模式承接盒马订单，带动周边小农户按统一规范种植，将分散产能整合为规模化供给。

与此同时，销售端数据也开始反向指导生产端。农户不再单纯依靠经验判断市场，而是根据消费者反馈调整品类和种植结构，推动农户从“种什么卖什么”转向“要什么种什么”，进一步提升收入。

景南乡东塘村党支部书记徐克松告诉壹览商业，基地整体产量提高约10%，蔬菜售价同比增长30%。年订单量超百万斤，销售额突破2300万元，带动农户增收500余万元。

当产地具备稳定供给能力后，如何降低流通成本成为新的问题。盒马采用“小车拼大车”模式，即乡镇农户先将蔬菜送至县级集配中心，再由多户订单拼成整车运输，每两天发一车，减少运输频次，提高车辆利用率。

同时，明康汇、联华等合作渠道的货物也通过拼车方式共同运输，进一步提高山区物流的集约化水平，降低单位运输成本。

在城市端，盒马依托杭州勾庄、上海航头前置仓承接产地供应，蔬菜采摘后，通过冷链运输，最快3小时即可抵达杭州仓，再进入区域门店。通过“产地集配+城市仓配”的组合，景宁高山蔬菜完成了从分散生产到稳定供货的转变。

当生产端有稳定订单，流通端有规模化货量，物流企业才有动力参与；而当流通成本下降，特色农产品才具备进入更大市场的可能。

一条可复制的“下山路”

过去，山区农业的问题并不是没有好产品，而是自然形成的品质优势难以被消费者感知，分散生产难以满足零售标准，物流基础设施又限制了规模化流通。因此，很多特色农产品长期停留在区域市场，无法进入更大的消费场景。

盒马村模式的价值，在于将零售端的确定性需求提前传递到生产端，通过市场验证确定什么产品值得种，通过标准体系解决如何稳定生产，再通过仓配体系解决如何进入城市市场，最终让产地优势转化为可持续的商品能力。