出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/杨宇

图源/小红书@出影直播间设计

2025年初夏，盐津铺子电商事业部迎来了一次不同寻常的调整。

5月，距离618大促不足一个月，盐津铺子电商团队收到通知，从当月开始缩减贴牌产品、非重点产品和低毛利产品。618是电商平台全年最重要的销售节点之一，零售企业通常会提前数月备货，通过扩充SKU、参与平台活动、投入流量资源，在短时间内放大销售规模。

在大促前夕主动收缩，并不符合行业惯性。

彼时，三只松鼠重回百亿营收，提出构建“制造、品牌、零售”一体化布局；良品铺子挥刀向内，试图通过调价寻找新的增长空间；量贩零食店更是在街头巷尾贴身肉搏，把6.9元、9.9元的价签贴满货架。大多数玩家仍在通过扩大商品池、增加渠道触点和提升销售规模寻找增长，盐津铺子却选择了逆向而行。

一位接近盐津铺子的业内人士告诉壹览商业，事实上，盐津铺子内部对于线上业务结构调整的讨论早在2024年已经开始。过去，盐津铺子的电商业务覆盖较广，随着大单品“大魔王”的成长，管理层意识到，不同产品创造的价值并不相同，2024年盐津铺子的休闲魔芋制品营收8.38亿元，同比增长76.09%，毛利率31.60%。同时，2024年的海带片山梨酸钾超标事件，进一步暴露了外部供应链的管理风险，引起内部反思。

2025年5月，调整正式启动。

一年后，财报给出了两组看似矛盾的数据：2025年，盐津铺子营收57.62亿元，同比增长8.64%，增速创上市以来新低；第四季度单季营业收入同比下降7.5%，首次出现季度负增长。但与此同时，净利润达到7.43亿元，同比增长15.96%，扣非净利润同比增长25.86%。

对于一家消费企业而言，减少销售规模通常意味着承受业绩压力，但盐津铺子却出现了“卖得更少，赚得更多”的结果。这场主动收缩背后，到底发生了什么？

主动收缩，盐津铺子砍掉的到底是什么？

表面上看，盐津铺子正在收缩电商业务，但实际上，其砍掉的是电商渠道中越来越难创造价值的一部分。在2026年5月13日的业绩说明会上，盐津铺子明确表示，电商业务缩减的是贴牌产品、非重点产品、低毛利产品，这三类产品对应三个不同的问题。

贴牌产品的问题在于稀释品牌。这类产品企业掌握销售端、供应商掌握生产端，产品调整、成本控制和质量管控都受制于上游，而一旦上游出问题，承担信誉损失的是盐津铺子。同时，贴牌产品差异化能力弱，容易陷入同质化竞争。

非重点产品的问题在于分散资源。在电商的搜索逻辑下，SKU越多，意味着更多触达消费者的机会。但研发、供应链、库存管理和运营资源是有限的，铺得越开，单项投入越容易被摊薄，而这些投入未必产生相匹配的回报。

低毛利产品的问题在于侵蚀利润。这些产品在线上往往依赖平台流量、促销活动和价格竞争维持销量，而线上流量已越来越贵，派代《2025年电商生存调查》显示，超过30%的商家处于亏损状态，另有超过30%的商家利润微薄到仅有0%～5%。在这样的环境下，低毛利产品带来的不仅是有限利润，也可能进一步消耗企业资源。

在壹览商业看来，盐津铺子的调整本质上不是减少电商，而是在重新定义电商的价值。这一变化也体现在盐津铺子近年来对于电商业务的表述变化中。

2021年至2022年，电商被定位为独立的高速增长引擎，关键词是“销售翻番”，核心打法是追逐抖音、拼多多的红利机会。

图源/盐津铺子2021年年报

2023年至2024年，态度开始转变，提出要“发挥多品类品牌优势”，电商不再只是出货渠道。

图源/盐津铺子2023年年报

到了2025年，表述发生质变——“电商聚焦核心品类经营，持续改善盈利质量”，明确赋予电商“以线上势能牵引线下渠道渗透，促进全渠道协同发展”的战略任务。从追规模到要质量，电商在公司内部的角色完成了切换。

图源/盐津铺子2025年年报

当然，壮士断腕是需要付出代价的。砍掉上述产品后，盐津铺子线上收入从2024年的11.59亿元降至9.22亿元，下滑20.50%，占总营收的比例从21.86%降至15.99%；整体营收增速从28.89%降至8.64%；由于未满足股权激励业绩条件，公司还回购注销约252.22万股，涉及94名激励对象。

图源/盐津铺子投资者关系记录

盐津铺子确实牺牲了一部分增长。问题在于，这些被牺牲的增长，原本是否值得保留？

少卖为什么还能多赚？

利润端的变化给出了答案。

2026年一季度，盐津铺子营收同比仅增长2.94%，净利润却达到2.69亿元，同比增长27.29%，净利率提升至16.97%，同比提高3.3个百分点。

收入降速、利润提速，说明盐津铺子单位销售的盈利质量正在提高，而这来自三个层面的变化。

首先，产品结构改善带来了盈利质量提升。盐津铺子减少的并不是所有线上商品，而是那些依赖外部供应链、利润贡献有限的产品。当资源重新集中到核心品类后，收入规模虽然下降，但每一笔销售背后的利润贡献开始提升。

其次，低效费用被直接释放。零食品牌的线上销售远非“上架商品”那么简单，广告投放、直播佣金、达人推广、平台营销，一部分线上GMV天然对应着高额费用，盐津铺子缩减线上业务后，最先省下的正是这部分消耗。

2025年，盐津铺子销售费用约6.05亿元，同比下降约8.7%，销售费用率降至10.50%，为近6年最低。同期，三只松鼠销售费用率为19.74%，良品铺子为23.43%。

更值得关注的是省下的钱去了哪里。2025年，盐津铺子品牌及推广费用从2.32亿元增至2.89亿元，并在当年底宣布王一博成为大魔王品牌全球代言人。也就是说，这次调整不是简单削减投入，而是把原本消耗在流量上的费用，转移到品牌建设、核心渠道和优势产品上。

最后，盐津铺子重新强化线下渠道的价值。减少低价、低毛利的线上产品后，线上价格体系对线下终端的冲击减弱，经销商能够获得更稳定的利润预期；与此同时，盐津铺子把更多经营资源投向渠道拓展、终端维护和核心产品推广。

数据印证了这种承接能力。2025年，盐津铺子线下收入48.41亿元，同比增长16.79%，占总收入的比例提升至84%；零食量贩渠道同比增长超30%；经销商达4367家，同比增长21.75%；海外业务从0.63亿元跃升至1.71亿元，同比增长172.47%。线上让渡的规模，被线下接了回来。

概括起来，盐津铺子利润增长的逻辑是线上做减法，减少低价值GMV、降低流量消耗；线下做加法，强化核心渠道、稳定价格体系。

为什么盐津铺子敢于做减法

值得注意的是，并不是所有企业都有能力在电商仍然贡献销售规模时主动收缩业务。

2025年，三只松鼠营收同比下降4.08%，净利润同比下滑61.90%。年报将利润变动归因于部分线上平台流量结构变化带来的费率提升等因素。良品铺子同期营收同比下降23.38%，线上收入下降26.05%，亏损进一步扩大。公司解释称，部分产品售价下调和产品结构调整影响了毛利率，平台流量下滑影响了销售。

这两家公司的下滑，是外部压力传导的结果；盐津铺子的下滑，是尚有选择时做出的决定。那么，盐津铺子凭什么敢主动做减法？

第一，自主制造能力给了盐津铺子调整产品结构的主动权。与三只松鼠、良品铺子以品牌运营见长不同，盐津铺子在核心品类上拥有自主产能，当其决定聚焦某一品类时，可以从研发、生产到销售全链路协同调整，而不需要受制于外部供应商。

第二，核心品类的增长为公司提供了调整空间。“大魔王”已经证明，一款自产核心单品的利润贡献可以超过多款代工产品的总和。魔芋、蛋类、海味零食等核心品类持续放量，使得盐津铺子即使线上整体收缩，仍有足够的增长引擎支撑利润目标。核心品类的高毛利属性，也直接推升了整体盈利水平。

第三，与部分高度依赖线上销售的零食品牌不同，盐津铺子的增长基础建立在线下分销体系。随着量贩零食、会员店、海外市场以及传统经销网络的发展，公司拥有更多渠道承接业务增长。

而盐津铺子与零食量贩龙头鸣鸣很忙集团的战略合作关系，为其提供了一个大体量、确定性强且去平台化的内部消化渠道。量贩渠道拥有海量、即时的终端动销数据，不仅能够帮助盐津铺子消化产能，还能成为新品测试的阵地，大幅降低了产品创新的试错成本。这种“自有产能+量贩渠道”的闭环，让盐津铺子在放弃一部分线上GMV时，有更确定的增长路径可以依赖。

当然，减法是否成立，最终要靠后续经营验证，目前盐津铺子至少需要回答两个问题。

一是收缩后的电商能否接住新任务。按照公司的定位，电商要“以线上势能牵引线下渠道渗透”，这个角色的成效，无法用一个季度的财报验证，接下来的大促表现、核心品类的线上动销，才是观察窗口。

二是核心品类的增长能否持续覆盖让渡的规模。大魔王证明了自产单品的爆发力，但魔芋之后，下一个大单品在哪里，决定着这场减法的后劲。

对行业而言，盐津铺子的意义在于提供了一个样本，卖得更多和赚得更多不再是同一件事，零食企业第一次可以认真讨论要不要收缩这个选项。但减法本身不是答案，减法之后能不能做回加法，才是这场调整真正要交的作业。