出品/茶咖观察

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

茶咖观察注意到，近期，LAVAZZA撤出多个市场。

2、3月先后撤出长沙和宁波。

壹览商业数据显示，1-4月，LAVAZZA大陆门店数从145家增至170家。门店高度集中于一线城市，少量分散布局在成都、南京、武汉、苏州等新一线城市。

从开闭店情况看，2-4月LAVAZZA共新开33家门店，新店主要集中于一线及南京、武汉、苏州三座新一线城市，通过加密提高门店存量，未进入新区域。与此同时，LAVAZZA关闭10家门店，除撤离的两大市场外，其他门店皆位于北京、上海、广州、深圳四座城市，属于一线城市的内部调整。

顶着百年“咖啡教父”的美誉，却在中国市场不断调整，LAVAZZA为何“水土不服”？

首先，LAVAZZA目前170家门店分布在9座城市，覆盖了华北、华中、华东、华南以及西南等区域，但只有北京、上海、广州、深圳门店数超过10家。

单城门店数量少意味着单次配送量小，单位物流成本难以摊薄。同时，为维持多区域门店运营，LAVAZZA需要在多个区域分别设仓备货，库存成本进一步攀升。不同城市单店效率存在一定差异，供应链资源管理难度。

其次，LAVAZZA上新节奏慢，缺乏创新力。壹览商业数据显示，4月，30个现制茶饮及咖啡品牌共上新190款新品，中位数是5款新品，而LAVAZZA上新4款新品，低于行业平均水平。在茶咖行业高频上新情况下，产品迭代速度慢，且没有爆款引发持续性消费的情况下，品牌热度可能衰减，门店复购率难以提升。

最后，LAVAZZA定价集中在25-35元区间，在这个中间地带，消费者有太多更具辨识度或性价比的选择。以%Arabica、M Stand为代表的品牌定价在35-50元，凭借独特的空间美学和品牌故事，为消费者提供了社交打卡与身份认同的溢价支撑。

同处30元价格带的星巴克拥有超过8600家门店，消费者获取咖啡的便利性远超LAVAZZA。更重要的是，星巴克“第三空间”的心智经过二十余年培养，已难以撼动。LAVAZZA同样强调意式生活方式，但既没有星巴克的门店密度，也没有形成差异化的空间体验，消费者找不到一个非去不可的理由。

向下还有瑞幸、库迪、茶百道、古茗等平价茶咖品牌，以9.9元、8.8元的价格重塑了消费者对咖啡的价格预期。

LAVAZZA既没有高端品牌的稀缺体验，也无法与平价品牌的价格优势抗衡，更缺乏星巴克的规模效应和用户心智，最终沦为易被替代的选项。

LAVAZZA的“水土不服”，本质上是未能及时适应中国咖啡市场“快迭代、多场景、强性价比”的特征。不过，近期LAVAZZA从多个城市战略性撤退是主动“做减法”，如果LAVAZZA能借此机会集中资源，加快产品创新节奏，并找到更清晰的价格定位，它仍有可能在中国市场找到属于自己的生态位。