编辑/壹览商业&茶咖观察团队

出品/茶咖观察

经历了一个完整且热闹的春节档，2026年3月的中国现制茶饮及咖啡市场交出了一份怎样的答卷？

门店总量突破22.77万家，创下年内新高；新品推新数量翻倍，抹茶与龙井成为春季“风味双雄”；营销战场从“抽黄金”转向“时段运营”与“周边经济学”，品牌开始比拼精细化内功。海外市场更是狂飙突进，15个品牌新增68家门店，库迪咖啡以29家新店领跑全球。与此同时，头部品牌人事换防、跨界试水、加盟政策分化，行业正从野蛮扩张迈向精耕细作。

作为「壹览商业」旗下垂直茶饮咖啡行业的研究机构，「茶咖观察」始终致力于构建“数据追踪+深度洞察+资源链接”三位一体的行业赋能体系，推动新消费浪潮下茶饮咖啡行业的变革与品牌进化。在长期的行业研究中，我们观察到行业的几大深刻变化：品牌不仅在比拼规模，更在比拼供应链的厚度；不仅在比拼营销的创意，更在比拼情绪价值的洞察；不仅在国内市场短兵相接，更在全球市场扬帆远航。

本期《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告（2026年3月）》首次将统计范围从茶饮品牌扩展至茶咖全行业，31家头部茶饮品牌+19家咖啡品牌，共50个品牌。

一、国内门店动态：节后强势复苏，净增创下新高

• 门店总量变化：3月，50个主流现制茶饮及咖啡品牌门店总数达22.77万家，较2月净增1065家。蜜雪冰城以4.65万家门店稳居第一，瑞幸咖啡约3.33万家，库迪咖啡约1.63万家，古茗、沪上阿姨均超万家。

• 头部品牌狂飙：蜜雪冰城单月净增1493家，挪瓦咖啡净增688家，甜啦啦净增407家，茶百道净增317家。部分新增门店来自校园店的恢复营业，随着高校全面开学，校园渠道迎来全面恢复。此外，购物中心门店相较上个月整体净减少209家，降幅0.77%，属品牌正常渠道优化。

• 区域拓展与收缩：广东、浙江、河南三省是新开门店最集中的区域，合计占比超25%。甜啦啦扩张最为激进，单月新进14个城市，覆盖海南多个市县及西藏拉萨、新疆铁门关等地，延续下沉市场深耕策略。

• 交通枢纽加密：本月各品牌共新开交通枢纽门店57家，其中地铁站43家、火车/高铁站8家、机场6家。

二、新品分析：抹茶与龙井成“春季双核”

• 当月新品概览：3月，30个品牌共推出132款新品（含回归产品），较2月大幅增加。品类结构上，奶茶以26.52%的占比位居首位，奶咖以25.00%紧随其后，两者合计过半；咖啡类（奶咖+果咖）合计占比38.64%。不含茶饮品占比18.94%，延续了品牌在茶咖基底之外的风味探索。

• 2026年3月，花类应用再度活跃，玫瑰成为绝对主角：星巴克“玫瑰20”系列回归，被誉为“星巴克仙品”；瑞幸“珞珈樱花拿铁”樱花季系列销量突破152万杯；沪上阿姨“暗夜玫瑰”系列累计售出超2400万杯，连续四年成为三月保留项目。

• 茶百道“径山抹茶系列”上市五天销量破140万杯，瑞幸9.9元径山纯抹茶多地售罄，肯悦咖啡“浓浓抹茶”成春季爆款，古茗“一抹龙井春”单日销量超200杯。径山抹茶与贵州铜仁抹茶正成为中国抹茶的双核。全球抹茶市场仍处快速增长期，中国抹茶正从原料供应者向品牌输出者转型，产地IP化、原料高端化、应用全场景化将是未来三大方向。

三、营销策略全景：妇女节成新节点，“周边”与“时段”成新战场

• 营销概览：3月共发生149起主要营销事件，促销活动98起，占比65.77%；联动活动51起，占比34.23%。三八妇女节成为品牌竞相发力的重要节点，沪上阿姨、CoCo都可、快乐番薯等10余个品牌推出女神节限定套餐或话题营销。

• 联动形式多元：本月51起联动活动中，品牌×企业品牌18起，占比35.29%，多采用“抽奖互赠”轻量合作模式；品牌×文化/娱乐IP19起，占比37.25%，涵盖动漫、游戏、影视、博物馆等；明星联动13起，占比25.49%，幸运咖、LINLEE林里等偏爱轻量化明星合作。

• 典型案例：霸王茶姬推出“早系列+晚系列”，以时段精细化运营延长消费时段；星巴克与Manner以“周边经济学”刺激情感消费，例如星巴克围绕“玫瑰20”上线多款周边、Manner连续推出限定杯具“买套餐送杯”；奈雪、古茗、喜茶分别以低GI首店、瓶装化、山姆零售切入健康赛道。

四、出海进展：多点开花，新进墨西哥、英国与新西兰

• 海外版图拓宽：3月，15个品牌在海外新增68家门店。从品牌表现看，库迪咖啡以29家新店领跑，覆盖澳大利亚、德国、法国、菲律宾、美国、卡塔尔、泰国、印度尼西亚、西班牙、加拿大、越南、英国、阿联酋、日本等14个国家；甜啦啦新增8家，继续深耕印度尼西亚、菲律宾、柬埔寨；霸王茶姬新增5家，在泰国清迈和新加坡加密布局；茉莉奶白新增5家，首次进入新加坡，并在印尼、美国拓展；初茶新增4家，首次进入科威特，并在马来西亚、印尼、美国落子；益禾堂新增4家，布局马来西亚、越南；茶百道新增3家，全部位于韩国首尔；沪上阿姨新增2家，首次进入英国伦敦，并布局美国加州；瑞幸咖啡新增2家，进入美国纽约和新加坡；喜茶首次进入英国剑桥；东方墨兰首次进入英国伦敦；其余品牌各新增1家。

• 新国家首店：初茶首次进入科威特，茉莉奶白首次进入新加坡，东方墨兰和沪上阿姨首次进入英国伦敦。

五、行业月度大事件与资本动态

• 高层震荡：蜜雪冰城创始人张红甫卸任CEO，原CFO张渊接任，公司进入精细化运营阶段；茶百道取消监事会，调整治理结构。

• 食品安全风波：乐乐茶饮品中被曝喝出蠕动活虫，市场监管部门检查认定“无异常”，品牌及时退款并配合调查，事件未对声誉造成持续冲击。

• 价格调整：幸运咖拿铁改用悦鲜活牛奶后全线上调2元；古茗龙井香青团同比上涨2-3元；沪上阿姨推出9.9元咖啡周卡，折合单杯1.42元。

• 产品调整：甜啦啦、蜜雪冰城相继试水现磨咖啡，瑞幸、库迪同步推出“超大杯”，喜茶上线便利店瓶装茶饮。此外，M Stand在上海、南京、成都等地推出Maison概念店，除常规产品外售卖汉堡，加码“咖啡+餐”模式。

• 新加盟政策：蜜雪冰城调整加盟政策，利好老加盟商，包括原址扩店或周边200米内迁址可减免次年加盟费、积分达标新店首年加盟费全免，同时放缓开店节奏；CoCo都可发布四大店型（山野会客厅、邻里友好门店等），加盟费可分期支付；库迪咖啡则在核心城市暂停联营申请，转向直营样板店建设。

• 跨界试水：OATLY开出首家咖啡店“Hey Barista”；泸溪河在南京门店新增茶咖产品；7分甜转型为饮品创业平台，一年孵化12个新品牌。

• 资本动态：资本市场方面，六家茶饮上市公司市值全月整体承压，霸王茶姬、奈雪的茶跌幅超15%。多家品牌发布2025年年报：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道业绩多数增长，霸王茶姬全年GMV达315.8亿元、净收入129.1亿元，奈雪的茶营收同比下降12%但经调整净亏损收窄73.8%。此外，市场传出贡茶、蓝瓶咖啡可能易主的消息。

六、新店型与新品牌：巨头向上探索，新锐向下内卷

• 奈雪「纤・Studio」落地深圳：3月13日，奈雪的茶在深圳海岸城推出全新店型“纤・Studio”，首发低GI&多纤系列产品，以“60%饮品+40%烘焙”组合切入健康赛道。核心产品如瘦瘦小绿瓶（GI值仅37）、半糖生甜甜圈（糖量减少50%以上）定价15-28元，同时推出鲜果咖啡、康普茶等新品类。这是奈雪继0卡糖、罗汉果糖后，在健康茶饮领域的又一次场景化深耕。

• 云南区域品牌“象子茶铺”走红：成立于2018年的象子茶铺，本月因山野莓果系列12天售罄引发关注。品牌扎根云南，已开出超120家门店，招牌“牛油果酸奶巴旦木”累计销量超500万杯。产品单价15-20元，以酸角、树番茄、滇橄榄等云南山野食材为特色，门头融入扎染纹样，被网友称为“云南奶茶必打卡”。品牌坚持“直营+加盟”精细化运营，要求加盟商在装修期发布筹建内容以积累自然流量。

数据，是开年破局的关键。

在复苏与分化并存的 2026 年，一份精准、及时的行业月报，一套科学、客观、连续的数据体系，能帮您避开陷阱、抓住机遇。《中国现制茶饮行业月度报告》不仅是数据的罗列，更是基于行业深耕的深度洞察与趋势预判。

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