出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/杨宇

过去两年，美妆行业在抖音完成了一次权力重排。以柜台、百货和电商货架为核心的传统分销体系，被内容分发与算法推荐所替代，品牌的增长逻辑从“渠道占位”转向“内容效率”。在这一过程中，一批以内容驱动为核心能力的新品牌迅速崛起。

蒂洛薇就是其中的典型代表。2025年，这个年轻的品牌在抖音彩妆赛道取得了耀眼的成绩：单年全渠道销售额同比增长超300%，六次登顶抖音彩妆月度销冠，核心单品“水散粉”累计销量超1500万个。

蒂洛薇在抖音彩妆连续霸榜的原因为何？创始人张月在其中又扮演了怎样的角色？脱离抖音，蒂洛薇还会有更多规划吗？3月17日，在2026CiE美妆创新展，壹览商业就上述问题与蒂洛薇创始人展开了对话。

三年开品5款，在快节奏里“慢上新”

在多数新品牌以“多SKU+高频试错”作为增长策略时，蒂洛薇是彩妆界的“慢品牌”。

从2021年至今，蒂洛薇只上新了5款产品。这个数字放在美妆行业几乎是“反人性”的——大多数新品牌为了维持抖音的算法推荐权重，需要靠密集的新品推送来不断激活用户和达人池。但张月的逻辑是：不看市场上流行什么就做什么，而是从用户的真实痛点里创造新需求。

这种观念的源头可以追溯到她做代理商的时期。在创立蒂洛薇之前，张月是爱敬中国的代理商，并成功把一个海外品牌做成了在中国消费者有知名度的品牌。但在这个过程中她发现，当品牌方不愿根据中国用户的反馈优化产品时，就会产生分歧，并最终导致用户流失。

当张月自己做品牌后，她开始意识到产品研发的复杂程度远超预期。以一款气垫为例，蒂洛薇的第一款气垫研发花了半年时间，这其中涉及到内胆、壳体、铝箔封口贴、海绵或网纱、粉扑等八个部件。每一个环节都要做兼容性测试，任何一个环节出问题都会影响最终体验。

在张月看来，许多品牌的问题不在于没有供应链能力，而在于没有给产品足够的打磨时间。当行业普遍采用快速上线、快速迭代、快速淘汰的“测款”逻辑时，蒂洛薇选择了一条更慢的路：把产品研究透再上市，确保每一款都能解决用户的核心痛点。

当下，比起蒂洛薇在整个彩妆类目里的排名，张月更关注单品在细分类目里的表现。“我只关注我的单品能否在品类里位列前三”。

做创始人IP，我是服务者

蒂洛薇对用户痛点的敏锐捕捉，离不开张月本人对个人IP的经营。

在抖音上，创始人IP通常被视作流量放大器，通过人设绑定和内容输出来积累粉丝，最终导向直播间转化。而在蒂洛薇，张月把账号定位为“产品介绍官和客服中枢”，只做两件事：解释产品，接收反馈。

这个观念的背后，张月对抖音电商的好内容有着独特的理解：创始人IP，要做好的是产品的交付和用户的服务。

于是，她把创始人账号变成了一个零层级的反馈通道，用户嫌粉饼易碎，私信反馈给张月，她便迅速推动物流标准改良，增加泡罩减震包装，优化跌落测试。

这种快速响应机制，让产品迭代的效率远超传统组织架构下的层层汇报。从行业视角来看，这种做法本质上是在用创始人IP解决品牌与用户之间的信任成本和沟通成本问题——当大多数品牌还在通过客服中台处理客诉时，蒂洛薇已经把反馈闭环压缩到了最短路径。

做全渠道品牌，今年目标入驻30000间线下门店

当下，蒂洛薇对各类渠道有着清晰的角色划分：抖音与小红书承担内容展示与种草功能，通过短视频与直播放大产品卖点；天猫、京东等搜索电商承接用户的主动需求，实现转化；而线下门店则更多承担体验与复购的职能。

这一结构的关键在于“反哺”。内容平台不仅用于卖货，更用于制造搜索需求，再通过货架电商完成收口。同时，线下渠道的扩展，也在弥补线上难以提供的触达与体验能力。

“电商也并不意味着轻资产，流量不稳定，爆单后库存跟不上就是亏损，那一波流量红利就浪费了”张月在采访中表示。

壹览商业了解到，蒂洛薇从去年开始已经入驻超13000家线下门店，预计2026年底拓展至近3万家，也就是说今年要入住17000家店。

综合来看，蒂洛薇做对这么几件事：一是放慢产品节奏，用时间换取更高命中率；二是将创始人IP工具化，用沟通效率替代情绪表达；三是对渠道进行明确分工，通过协同而非依赖实现增长稳定。在一个强调速度的环境中，这些看似“慢”的选择，反而构成了更持久的竞争力。