出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

双11还能再创新高吗？

今年是第17个天猫双11。也是淘宝升级为“大消费平台”、AI能力全面落地后的首个双11新的流量场、新的节奏、新的技术与新的玩法，正在共同重塑今年双11的生意版图。

一方面，今年的淘天系双11，不再只依赖传统公域流量，而是通过淘宝闪购、天猫超市、饿了么等场景的联动，打通“近场零售”与“远场电商”，让品牌在更多触点上与用户建立连接。

另一方面，AI正在成为电商增长的底层能力。从消费者侧的“AI万能搜”“AI找低价”，到商家侧的“万相台AI无界”，AI正深度介入选品、投放、创意与转化的每一个环节。

在10月16日的天猫双11大会上，淘天披露，今年双11开卖首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

也就是说，双11仍是年度最具爆发性潜力的生意场域，那么，今年双11，商家和消费者该如何抓住机会？

如何理解“大消费平台”？

与传统电商不同，大消费平台的核心，不只是卖货，而是以会员体系为锚点、以全场景服务为抓手，重构品牌与用户之间的连接方式。

首先，是用户结构的变化。数据显示，淘宝88VIP会员已达5300万，大会员用户突破10亿。其中88VIP人群人均年消费金额是非会员的9倍，贡献头部品牌55%以上GMV，是平台的高质量增长来源。

其次，是场景布局的变化。淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月周日均8000万单，月交易用户超3亿，成为电商新场景的重要增量。品牌旗舰店首次接入淘宝闪购，实现线上线下“一盘货”，即时零售与传统电商融合，生意可触达的边界被显著拉宽。

再者，是消费触点的重构。通过饿了么、天猫超市、淘鲜达等业务的联动，平台打通“远场电商”与“近场零售”，为用户提供从下单到履约的全链路消费体验。品牌不再只是卖给“搜索它”的人，而是能在用户“需要它”的每一个时刻被发现。

大消费平台的本质，是在存量博弈下构建增量曲线。无论是对存量用户的深挖，还是对场景空间的横向延展，本质都是在提升品牌的用户资产效率。

那么，在这个前提下，商家该怎么做？

第一，要尽快接入淘宝闪购，打通线上线下库存与履约网络，让“即时零售”成为品牌的新增量来源。现在做不是赶趋势，而是锁份额。

第二，要围绕88VIP和大会员体系建立分层运营能力，精准识别高价值人群，通过会员专属权益、专属内容和精准促销，提高客单价与复购率。

第三，要从“经营货品”转向“经营用户资产”。借助平台的会员体系、私域工具和数据能力，构建多场景、多频次、多人群的生意结构，拉长用户生命周期。

大促拼的不只是流量分发能力，更是结构效率。在大消费平台逻辑下，谁先搭建起“用户资产经营能力”，谁就能在未来的双11中占据更稳固的增长支点。

如何利用好AI工具？

AI成为品牌经营的“第二经营大脑”。

据活动现场披露，淘宝天猫的算力提升了40倍，对用户行为的理解周期从半年延长至10年。这意味着算法能更精准地洞察消费者的兴趣、周期与转化路径，让推荐与营销更“懂人”，让生意决策更智能。

在今年双11，AI被真正“用起来”了。例如，天猫的AI“智惠引擎”首次参与发放500亿元消费券，能根据用户购买偏好与历史行为实时决策发券方案，试点数据显示，发券转化率提升15%。

与此同时，AI正在渗透商家经营的每一个环节。从商品上新、素材制作到客服应答、数据分析，天猫实现了全链路AI化。以AI美工为例，目前每月可为商家生成2亿张商品图片；AI客服每天为商家节省约2000万元人力成本；AI数据助手则让中小商家也能轻松做出专业级经营分析报告。

旗舰店也在被重构。升级后的天猫旗舰店3.0进入“智能态”时代——AI实时感知用户需求，动态调整页面展示与内容排序，让每个用户看到的货架都不同，服务都定制。这意味着，商家不再需要“群发式”营销，而是能用AI进行千人千面的个性化经营。

对商家而言，利用好AI的关键不在“用没用”，而在“怎么用”。

首先，要让AI成为经营的参谋，而不是噱头。通过数据分析与人群洞察，AI能帮助商家精准找到高潜力用户、规划爆品路径，而不是一味追求低价冲量。

其次，要学会“交权”给AI。无论是投放、定价还是客服，AI的自学习能力可以在大样本中持续优化ROI，越用越聪明。

最后，要用AI放大创意价值。AI不是替代人，而是增强人——它让一个人能完成过去一个团队的创意产出，让内容、投放、反馈形成实时闭环。

当AI从“工具”变成“决策者”，品牌的增长模型也在重写。

过去靠经验做判断的生意，如今正由数据驱动决策；过去要靠人工堆时间的运营，如今只需一句提示词即可完成。从节省成本到放大想象力，AI正在成为品牌增长的“第二经营大脑”。

电商行业再度走向“大一统”

站在行业维度看，适应平台的“大一统”趋势、拥抱AI，也是商家必须做的事。

京东把“到家/小时达”等近场触点纳入大促主场景，大促前夕公布零售AI架构“Oxygen”，抖音强化消费平台概念，货架业务在GMV中的占比持续提升，巨量云图把大数据+大模型用于洞察与分发；快手配合“全域经营”策略为不同层级商家给到差异化扶持，尤其鼓励货架与直播并行，把创作者生态与货架转化打通...

电商平台在做的事，都是相似的，可以提炼为：

1、从“单一电商”走向“大消费平台”，把本地生活、即时零售、内容与货架、会员与补贴打成一个整体入口，提升用户触达频次与留存深度。

2、AI全面下沉到商家：选品、定价、投放、客服、素材生产、数据洞察都在AI化，目标是把人效、投放ROI和履约效率做成稳定的经营底盘。

3、体验锚点转向“低价+速度+智能”。

这三点背后，其实都指向一个核心逻辑：“流量为王”时代结束，效率与体验为王时代来临。

在“大一统”战略下，平台不再给商家留太多可选空间——要做，就要深度拥抱全场景生态；要赢，就要上AI能力；要留存，就要把速度和智能体验捆绑到产品里。换句话说：未来的战场，不是你有没有流量，而是你能不能把流量变成长期可控的资产。

对商家来说，这既是挑战，也是机会。过去拼命抢流量、押注爆款的打法，正在被“系统化经营”取代。而站稳脚跟的品牌，将是那些能在内容场景、触点服务、AI运营能力三条赛道都跑得不差的那一批。

所以在即将来临的双11里，学会“和平台同频、用AI为器、经营用户为本”的品牌，或许在接下来的数年里，都能成为大消费时代的踏浪者。