出品/壹览商业

作者/响马

编辑/薛向

头图/截自品牌官网

“三十年河东，三十年河西”这句俗语，在市场博弈中并不适用，因为市场总是风云变幻，不用三十年，或许三四年就够了。

对于上述说法，洽洽食品的管理层可能感受深刻。

早在2020年，洽洽食品创始人陈先保便明确提出，2023年企业营收目标是瓜子60亿、坚果40亿，整体过百亿。2021年，洽洽年报重申，坚定执行“百亿收入、百万终端”的“双百战略”。

目标设立，接下来是如何落实。作为陈先保的女儿、洽洽食品副董事长，从具体业务层面接班的“85后”陈奇重点牵头梳理了三年战略目标，确定战略路径以及年度各单位的重点工作和绩效指标，建立了绩效管理体系，公司上下根据这些规划发力。

但如今的现实是，在资本市场上，从2021年开始，洽洽食品股价连年下跌，市值已经腰斩；在业绩上，今年上半年，洽洽净利润同比暴跌73.68%，毛利率断崖式跌至20.31%，创上市以来最差业绩，直接“暴雷”。

三年计划崩盘，洽洽的问题究竟出在哪里？

失算线上新渠道

在瓜子产业，洽洽可谓“响当当”的存在。

一个关键原因是，陈先保解决了国民吃瓜子的“痛点”。在洽洽之前，瓜子大多是炒着吃的，吃多了上火，吃完了手脏。1999年，陈先保研制出煮制瓜子（这也是为什么“洽洽”是三点水的“洽”），减少了上火的成分，也更干净，还利用中草药、香料的味道使瓜子仁更入味。

除了产品，陈先保在营销、渠道上也有自己的特色。

营销层面，在那个品牌营销尚在起步阶段的年代，陈先保敢于重金投入，借了一部分钱，一共砸下数百万元，在央视打广告。

渠道层面，洽洽依赖的是经销商体系，产品铺满各种小店铺，后来又进入全国商超、便利店，经销商渠道营收占比长期稳定在80%以上。

多方合力，洽洽迅猛发展，2000年，销售收入突破1亿元，第二年达到4亿元。2011年又成功上市，成为“中国炒货第一股”，当年营收达到27.39亿元，助推陈先保2012年坐上安徽首富的“宝座”。

到了2020年口罩期间，光是净利润就超过8亿元，2021年又增长至9.3亿元，一度成为资本宠儿，被投资者称为“零食茅”。

然而，随着坚果、烘焙、肉制品、果干等零食吸引不少消费者，瓜子原有的消费者被分流，业内不时发出“瓜子产业到了天花板”的慨叹。

首先受到冲击的，无疑是经销商，此后，洽洽经销商数量、渠道收入出现波动和下滑。面对这一局面，洽洽没有全力直击经销商问题，而是将目光投向快速兴起的抖音、快手等直播电商平台，不断加码新渠道，2024年财报也强调“对线上新渠道进行积极拓展”。

问题在于，抖音等线上新渠道需要持续投流，成本并不低。结果是，今年上半年，洽洽食品电商收入4.5亿元，新兴渠道毛利率却只有15.75%，远低于线下水平。

更糟糕的是，洽洽花了钱，实际效果相当有限。

星图数据显示，2025年618抖音、快手休闲零食品牌TOP5，洽洽均未上榜。消费日报则撰文称，洽洽食品“抖音直播间场均观众不足10人”。

壹览商业还注意到，10月8日的抖音商城“品牌休闲零食爆款榜”，洽洽没有一款产品上榜，而“品牌坚果炒货店铺榜”热销榜，洽洽排在TOP20最后一位。

新渠道失算，洽洽没有捡到预期中的“芝麻”。

错失线下新红利

线上没有拿到“成果”，在线下，洽洽又错失了量贩零食这波新红利。

对于线下市场，洽洽摸爬滚打二十多年，深知线下的重要性。事实上，2023年5月，面对投资者提出的洽洽碰到“天花板”的问题，陈先保仍然强调“渠道和品牌就是强势”。

彼时，陈先保给出的一个理由是，“截至2022年底，洽洽食品渠道数字化平台掌控终端网点数量超20万家”。

这之后，洽洽食品持续增加终端网点。数据显示，截至2025年上半年，洽洽数字化平台服务终端网点数量约56万家。

问题是，终端网点数量翻了一倍多，业绩为什么没能提升？

答案很简单，零食的生意逻辑发生了重大转变。2019年，量贩零食异军突起，一方面和可口可乐等知名品牌合作引流，一方面和零食厂商直接合作，砍去中间环节，利用大批“白牌”来获得成本优势，凭借“高性价比”赚取利润。

在此趋势下，盐津铺子和鸣鸣很忙合作，吃到了属于自己的红利，股价也一路上涨，成为A股零食行业市值最高的公司。三只松鼠也迅速布局，牵手爱零食、爱折扣两家量贩折扣，扭转了颓势。

与此同时，洽洽也注意到渠道的转变，旗下产品同样进入了一些量贩零食门店，但官方没有明确提到其合作的是哪些品牌。想想看，如果是知名的量贩零食连锁品牌，洽洽没必要也不会藏着掖着。

在洽洽2024年财报中，壹览商业看到，公司线下直营客户主要包括知名国际大型连锁商超（如沃尔玛及山姆、大润发等）、零食量贩系统等，但这些渠道收入占比加起来只有约20.5%，留给量贩零食的空间有多大可想而知。

另一方面，大批消费者被量贩零食吸引、留住，洽洽经销商要么转型，要么继续熬。一位转行经销商直言：“零食很忙、好想来直接和厂家合作，我们这种中间商可能早晚被淘汰。”

结合起来看，壹览商业认为，与其说洽洽没有吃到量贩零食的红利，不如说量贩零食强力挤压了洽洽的发展。

换言之，洽洽错失新红利固然遗憾，但线下市场这个“大西瓜”被蚕食，自己基本盘遭遇“奇袭”，才是更致命的。

反噬品牌的新品

渠道也好，市场新红利也罢，都得靠产品去攻占，只是，在产品层面，洽洽也不乏“槽点”。

首先，核心品类瓜子及坚果业务营收下滑。今年上半年，洽洽葵花籽业务营收17.72亿元，同比下降4.45%，毛利率同比下降7.67个百分点至20.93%，坚果业务营收下滑6.98%，毛利率下降13.95个百分点至14.77%。

对于营收滑坡，洽洽的解释是，原料成本上涨。这也是部分事实，洽洽原材料主要是葵花籽、坚果等农产品，这些原料受天气、种植面积、国际行情等多种因素的影响，价格会剧烈波动，给生产端、销售端带来压力。

但这些解释掩盖不了其它问题。

同样是原料成本上涨，在坚果品类中，三只松鼠却有超20%的毛利率，反衬洽洽在供应链层面的低效。

另外，在微博、小红书等社媒平台，对洽洽产品的吐槽比比皆是。壹览商业发现，网友反映或投诉的问题，包括“瓜子发霉”“品控不严”“品质越来越差”“难吃”等。

在黑猫投诉平台，产品质量问题亦是洽洽食品被投诉的重灾区，包括“有虫卵”“瓜子坏果多”“发霉发苦”等。

对洽洽来说，新品研发也存在不容小觑的问题。

作为接班二代，陈奇带领洽洽团队推出了各种新品，比如臭味系列（榴莲瓜子、螺蛳粉味瓜子、辣根瓜子等）、茶系列（茶衣瓜子、茉莉龙井瓜子、荔枝茉莉瓜子）以及椰香瓜子、雪梨味瓜子、陈皮味瓜子、麻辣辣条瓜子等新口味产品，还拓展了魔芋千层肚、瓜子仁冰淇淋等产品。

在核心品类不再那么能打的情况下，拓展新品有其必要性，不过，从市场反应看，这些新品没有形成爆款，市场口碑较差。以瓜子仁冰淇淋为例，单价约6.8元，消费者嫌贵，甚至给它贴上“刺客”标签。

之所以有这样的反应，是因为这些新品看似有差异化，但属于剑走偏锋，没有立足于真实、长久的消费需求，反而起到了反噬品牌的“效果”。

对比看，卫龙、盐津铺子聚焦魔芋爽，齐云山靠南酸枣糕逆袭，劲仔食品推出鹌鹑蛋制品，都是开拓新品的正面案例。

饶有意味的是，经营公司，打造新品之余，陈先保、陈奇父女还进行食品饮料投资。陈奇曾表示，她看好没有代表性品牌的品类，以及可能被颠覆和重塑的品类。

从这个角度出发，洽洽上述新品显然不够有代表性，也看不到能颠覆、重塑某一品类的“亮点”。

而品类开拓失败背后，是洽洽对用户真实需求的误判和自身综合能力的欠缺。回想洽洽创立之初，以煮制瓜子直击消费需求，进而把公司越做越大，今昔对比，难免让人觉得“江河日下”。

结语

《人类简史》一书写到，“‘未来’一直是人类心中小剧场的主要角色”。

对洽洽食品而言，努力改变现状，让品牌的未来更明亮，当属“主线任务”。

但是，两座“大山”横亘在洽洽食品管理层面前，避不开，搬不动：

一是我国零食头部企业大多带有一定的家族企业特征，某种程度上，缺乏职业经理人的理性、敏锐和果敢，洽洽也不例外。因此，陈氏父女对新趋势、新渠道、新红利、新产品没有足够的敏锐性，后续发力也不足。

二是洽洽品牌和瓜子长期绑定，今年上半年，瓜子营收占比仍然超6成，造就难以撼动的消费心智，新品花样繁多，但都是“试水”，效果不佳。反言之，在此背景下，新品研发不能剑走偏锋或沉浸于自嗨。

整“花活”易，撼“大山”难。如果没有从产品到渠道、品牌再到整体打法的深度调整，洽洽的颓势恐将长久持续。

参考资料：

1.《净利润暴跌超73% 洽洽瓜子不香了？》，消费日报官方平台

2.《洽洽危局：半年净利暴跌73% 经销商遭压货被迫清盘》，网易财经

3.《洽洽食品业绩爆雷！底层引信或埋在小红书里》，斑马消费

4.《洽洽食品交出最差半年报 年近七旬安徽前首富何去何从》，财中社