作者/青禾

出品/青眼

近日，“美妆电商第一股”丽人丽妆发布业绩预告，2025年上半年归母净利润亏损最高达4250万元，扣非净利润亏损4450万元。

事实上，面临经营困境的美妆代运营商并非只有丽人丽妆。包括优趣汇、壹网壹创、凯淳股份等在内的多家知名美妆代运营商，近年来都遭遇了类似的经营压力。

青眼在与多位美妆代运营创始人交流时发现，他们纷纷强调“我们早已转型为品牌管理公司”，或“已全面转向自营品牌”，言语之间，满是与“旧身份”切割的迫切。

当旧地图再也画不出新航线，下一站，美妆代运营该如何突围？

美妆TP入冬，市值最高蒸发七成

当红利期消退，美妆代运营这门“中间商”生意正经历残酷的洗牌。

青眼对丽人丽妆、优趣汇、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份、青木股份六家上市美妆代运营商近三年的业绩表现进行了系统梳理后发现，六家公司总营收从2022年的99.9亿元下滑至2024年的76.53亿元，三年累计下滑23.3%，这也表明美妆代运营行业已突破增长临界点，整体迈入下行调整期。

从个体表现来看，丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份连续三年营收呈双位数下滑，其中丽人丽妆2024年营收仅为2021年的53%，缩水近半。

逆势突围者亦有之：若羽臣、青木股份连续两年保持正增长，2024年营收分别达17.66亿元、11.53亿元，双双创下历史新高。

就盈利状况而言，六家企业合计净利润由2022年亏损6.1亿元收窄至2024年盈利3.4亿元，但也仅由若羽臣、青木股份等少数公司推动，行业整体仍未重返2020年的景气高点。

从具体财务表现来看，丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份均曾陷入亏损，净利波动明显；壹网壹创净利润持续三年下滑；仅若羽臣连续三年保持净利正增长，盈利韧性突出。

资本市场的表现同样印证了行业困境。多数美妆代运营企业难逃“上市即巅峰”的魔咒，除若羽臣、壹网壹创市值分别增长321%、34%外，丽人丽妆、优趣汇、凯淳股份、青木股份四家企业市值均出现不同程度缩水，其中优趣汇市值跌幅高达近70%。

行业寒冬不仅笼罩已上市企业，自2021年以来，广州拉拉米信息科技股份有限公司、北京数聚智连科技股份有限公司、高浪控股股份有限公司（下称“高浪”）、上海凯诘电子商务股份有限公司（下称“凯诘电商”）等拟上市企业纷纷铩羽而归，相继撤回上市申请。

这当中，凯诘电商的上市之路尤为坎坷。在今年5月转战港交所前，其已两次折戟A股IPO。2021年，凯诘电商冲刺深交所创业板时，因营收真实性存疑、债务风险高企而主动撤单；2022年转战上交所，却在11个月的辅导期后黯然终止，期间更被曝出存货跌价吞噬利润、应收账款周转率持续恶化等问题。

此外，高浪创始人高浪华在上月接受自媒体“钦文和他的朋友们”专访时坦言，“我们为IPO投入了约3亿元成本。”这家曾连续11年（2012-2023年）盈利的公司，却在2024年突然录得亿元亏损。

“终止上市的根本原因在于我们不够扎实。”高浪华深刻反思道，“原以为百亿目标近在咫尺，实则仍在十余亿规模徘徊，甚至还有恶化的可能。”

这位掌舵者还首次袒露心路历程，“当三年都无正向反馈，人必然会陷入抑郁状态。在这种状态下，所做的决策更潦草，继而带来更恶劣的后果。”他用“万念俱灰”形容那段至暗时刻，并一度萌生退休念头，最终靠重新锚定方向才走出谷底。

显而易见，当前的美妆代运营行业正经历深度调整期，无论是已上市企业，还是曾经或正在冲击上市的企业，多数皆步履维艰，在行业寒冬中艰难求存。

粗放经营时代落幕

从鼎盛到式微，美妆代运营的兴衰浮沉，恰是时代洪流冲刷下的真实写照。

“行业兴衰本质上是信息差变迁的结果。”杭州乔一控股集团董事长张乔指出，“代运营兴起于服务海外品牌入华的信息不对称和渠道壁垒，如今电商生态透明，红利归零。”

他进一步分析市场变化，跨境电商黄金期催生的代运营需求正在系统性萎缩。“当前消费市场持续低迷，行业竞争白热化，能够存活的品牌数量大幅减少，”他表示，“这实际上是市场供需关系的自然调节，一个成熟的市场需要合理的品牌密度，代运营行业的收缩是必然趋势。”

这一行业趋势在各家代运营企业的经营表现中得到充分印证，其中丽人丽妆的案例尤为典型。

2018年以来，兰蔻、欧莱雅、美宝莲、欧碧泉、丝芙兰、佰草集、希思黎、相宜本草等国内外知名美妆品牌接连与丽人丽妆终止合作。

在2024年年报中，丽人丽妆坦言，“已与后、雪花秀等品牌解约，并将雅漾等转为其他合作模式，这直接拖累了营收。”也正是这样的品牌流失率，导致丽人丽妆营收从上市时的46亿元骤降至17亿元，缩水幅度达63%。

此外，据凯淳股份去年财报披露，品牌线上销售服务收入遭遇断崖式下跌，从3.34亿元锐减至1.70亿元，成为拖累整体业绩的最大因素。同样，壹网壹创亦在2024年报中坦承，“营收同比下降4.02%，主要源于品牌线上营销服务收入的下滑。”

显然，美妆代运营的黄金时代已然落幕。问题是，今天的美妆品牌，究竟在什么场景下，还会把“命脉”托付于代运营之手？

在青眼与多位美妆代运营创始人及品牌相关负责人交流时，他们纷纷指出，如今美妆品牌选择代运营仅两种情形：一是“借势”，利用美妆代运营商在特定渠道的绝对优势迅速起量；二是新锐美妆品牌为聚焦天猫等核心平台，而将次级渠道外包以集中资源。

但值得关注的是，青眼在与多位新锐美妆品牌创始人交流后发现，新锐品牌对代运营的需求呈现明显的生命周期特征：初创期借其快速打开渠道，规模成型后则转向自主运营或升级为战略合伙关系。

“代运营的长板在渠道执行，短板恰是品牌塑造。”上海某新锐品牌创始人直言，“我们只用了半年代运营就切回自营，现在我的个人账号粉丝40万，单场直播GMV破百万。”

冰泉创始人程英奇补充道，“我们与代运营商在京东、唯品会平台合作四年，并非他们做得不好，而是战略升级：单点渠道已成过去，全域整合才是未来。过去打仗需借援兵，如今需整体作战，资源才能一盘棋。”

美妆TP绝地求生

事实上，行业早有预警，数年前就有观点指出“代运营或将成为美妆行业首个被淘汰的细分领域”“美妆代运营是一个保质期有限的行业”等。

青眼在与多位业内人士交流发现，行业普遍认同“传统代运营模式终将消失，进而蜕变为全新的服务体系。”

张乔对此进行了深入分析，“依靠粗放经营就能取胜的时代已经结束。如今品牌方对服务商的要求是全方位的，需要具备从品牌战略制定到市场落地执行，从产品开发到营销推广再到销售转化的完整服务能力。”

“那些仅提供基础服务，如开设天猫店铺或组建客服团队的传统代运营模式已经行不通了。”张乔强调，“在追求专业化的当下，一流品牌绝不会容忍三流服务。”

九辨美妆创始人Nod表示，传统TP以淘宝运营为主，如今需转型适应抖音等内容电商生态。美妆品牌需求已从单一平台运营扩展到短视频制作、直播运营、达人对接等全链路服务，这对传统代运营商提出了全新挑战。”

青眼注意到，在行业整体承压的背景下，美妆代运营商正加速业务转型步伐。

通过对前述6家上市美妆代运营企业进行分析，青眼发现其转型主要聚焦两大方向：首先是实施品类多元化战略。

其中，若羽臣的转型最为典型。该公司已构建起跨品类的业务矩阵，其中美妆占比34%、家清28%、母婴21%、保健品13%，形成相对均衡的业务结构。

另据丽人丽妆2024年财报披露，虽然化妆品仍是核心业务，但食品等新兴品类已开始贡献业绩增量，推动非美妆业务占比逐步提升。

上海某美妆代运营公司创始人分析认为，“从财务模型来看，代运营公司没有必须对某个行业负责的基因，因此哪个行业有机会，就会进入哪个行业，因为底层逻辑是相通的。”

他指出，“无论是家清、宠物还是其他新兴赛道，只要存在类似当年美妆行业的信息差和渠道差红利，代运营模式就能快速复制。但一旦行业成熟，竞争加剧，代运营的盈利空间就会大幅压缩。”

其次是发力自有品牌建设。若羽臣已推出家清品牌绽家、保健品斐萃、香氛品牌悦境安漫，其中绽家在2024年GMV达6亿元，斐萃去年9月刚上线就实现1212万元营收，已初步构建起自有品牌矩阵。同时，若羽臣在2024年财报中表示，计划2025年将自有品牌GMV推至10亿元。

丽人丽妆则打造了玉容初、美壹堂、寻味档案、爱贝萌、贝必优、续欢等自有品牌。数据显示，2024年，其自有品牌营收增速超140%，但品牌声量仍有待提升。

此外，壹网壹创虽在2020年宣布投入5.34亿元建设自有品牌及内容电商项目，但截至目前尚未有实质性成果落地。

“美妆代运营商做自有品牌鲜有成功案例，最终往往沦为拖累利润的负担，甚至造成巨额亏损。”Nod一针见血地指出，“问题的根源在于，很多企业错把运营能力当成品牌力，简单粗暴以为做运营就是做品牌。”

在这场转型大潮中，部分企业已探索出更具可持续性的破局之道。

张乔透露，乔一控股早在五年前就开始了瘦身，并于三年前确立了明确的转型方向：以“视如己出”的品牌管理理念，用打造自主品牌的标准来服务战略合作品牌。

“我们预见到品牌方对服务商的要求将不断提升。”张乔介绍，“为此，乔一控股构建了三大核心中台体系：产品企划中台、市场推广中台和全域运营中台。这些中台对所有品牌一视同仁，执行统一的服务标准和管理要求，确保服务质量的一致性。”

张乔强调，“深度服务模式必然要求资源的高度聚焦。为此，我们将合作品牌从二三十个精简至10个左右，确保每个品牌都能获得等同自主品牌的资源投入。未来我们将维持10-15个品牌的合理规模，这是保障服务质量的必然选择。”

与此同时，高浪华在“钦文和他的朋友们”专访中透露了更具前瞻性的布局，“未来十年全力押注再生医疗护肤，打通医美与日常护肤，并将再生医疗技术延伸至消费医用与严肃医疗，推动技术普惠。”

可以预料，当粗放式代运营的红利彻底退潮，留下的唯有深耕者。下一轮的胜负手，将在专业深度与服务质量之间展开终极较量。