作者/梨子  欧也

出品/青眼

时隔18年，纳爱斯重启洗护品牌YOU R YOU。

近日，青眼注意到，根据洗护品牌YOU R YOU在社交媒体发布的消息，该品牌已经回归并推出新品黑金系列洗发水。据品牌官方介绍，YOU R YOU成立于2007年，为纳爱斯集团首个轻奢洗护品牌。

对于重启一事，YOU R YOU品牌方向青眼予以确认，并独家回应表示，“依托18年来在技术研发、数字化供应链和消费者洞察数据库等方面的资源积累，现已具备重启YOU R YOU品牌高端线的综合实力。”

时隔18年重启这一洗护品牌

据青眼情报出品的《2024年中国化妆品年鉴》显示，2024年中国化妆品市场洗发产品市场规模为348.18亿元，同比增长29.38%；其中，护发及头皮护理产品市场规模为312.16亿元，同比增长33.45%。正因如此，洗护赛道早已成为中外化妆品头部企业的又一赛点。

那么，YOU R YOU品牌选择18年后重启又有着怎样的考量？

对此，YOU R YOU品牌相关负责人表示，此次品牌重启主要是基于三个方面的考虑。首先，中国护发市场年复合增长率一直处于持续状态，越来越多的消费者从基础清洁转向功效型、个性化护理，从而带来高端及科学护发需求的激增。基于此，YOU R YOU会从更细分的功效切入市场，以满足消费者的各类需求变化。

其次，基于集团战略协同需要。“纳爱斯尝试填补高端细分市场空白，并由此完善多品牌矩阵，如‘100年润发’定位植系时尚东方洗护品牌，超能SupNice品牌的目标人群为运动爱好者、年轻职场人群（早八党、上班族）及学生群体，从而覆盖从专业运动员到日常健身的广泛用户，而YOU R YOU则瞄准高净值人群头皮科学护养。”YOU R YOU品牌相关负责人称。

除此之外，YOU R YOU品牌相关负责人认为，“18年技术积累、供应链数字化升级、消费者洞察数据库的完善，各方面的资源成熟也是支撑YOU R YOU品牌重启的关键。”

青眼注意到，不同于2007年首次推出的“轻奢洗护”定位，重启后的YOU R YOU品牌对外宣称“18年专研国人科学洗护”。对此转变，YOU R YOU品牌相关负责人表示，基于对消费趋势的深入洞察，当前消费者对洗护产品的功效性和成分安全性认知显著提升。为此，品牌专注中国人头皮健康研究，以此切入“头皮健康”这一蓝海市场。

值得注意的是，纳爱斯集团已于2023年联合全球消费品巨头知美集团及国际原料供应商德之馨共同成立优知馨研究院，为品牌提供科研支持。YOU R YOU品牌相关负责人表示，“立足于优知馨研究院，真正针对国人的头皮状态进行分析，以此解决消费者真正的痛点需求。”

构建“线上下单+线下护理”服务闭环

青眼调查发现，目前YOU R YOU品牌微信服务号、天猫旗舰店、抖音企业店的运营主体均为成立于2024年的优知生态科技（杭州）有限公司，该公司法定代表人为纳爱斯集团副总裁何一波，大股东则为纳爱斯集团董事长兼总裁何丽明任法定代表人的浙江斯之美生态发展有限公司。除此之外，“YOU R YOU”的第三类化妆品商标权也归属纳爱斯集团。

据了解，YOU R YOU品牌已在天猫和抖音平台开设了官方店，但两家线上店铺目前的粉丝数量均尚未过百。青眼注意到，目前YOU R YOU天猫旗舰店仅上新了四个产品链接，产品涵盖洗发水、护发素、发膜、香氛多个品类，四款产品备案人均为纳爱斯集团。

据品牌天猫店铺显示，该店铺内四款产品价格在139元至398元之间，目前店铺内销量最高的“氨基酸保湿控油洗发水”产品链接显示已售400+，该洗发水产品主打控油、蓬松功效。

▍截自YOU R YOU天猫旗舰店

另外，YOU R YOU品牌抖音企业店已上新了7个产品链接，相比天猫店多了中小样产品，目前店铺内销量最高的“氨基酸保湿控油洗发水”产品链接显示已售500+。

对于渠道布局，YOU R YOU品牌相关负责人告诉青眼，YOU R YOU品牌将采取全渠道融合发展策略，构建“线上下单+线下护理”的服务闭环。据其介绍，在线上，将陆续进驻京东、小红书等更多主流电商平台；在线下，未来一至三年内将在一二线城市高端商圈开设“头皮检测快闪店”，结合AI头皮扫描仪提升体验，以实现消费体验升级与产品研发的数据反哺；同时，未来也将与高端沙龙、医美机构联名推出专业线产品，拓展多元消费场景。

不难看出，对于时隔18年的品牌重启，YOU R YOU无疑是有备而来。“现在洗护赛道表现火热，纳爱斯选择此时重启洗护品牌，不失为一个好的选择。但洗涤赛道和洗护赛道还是有着很大的差异化，此次YOU R YOU品牌推新重启究竟能不能成功，还是要看消费者和市场的接受度。毕竟，当前消费者可选择的洗护品牌不在少数。”一位不愿具名的资深行业人士如是说道。

该人士进一步表示，“不同于18年前的卖方市场，当下不少洗护新品牌从新概念、新技术、新功效、新成分入手，已构建起一定的竞争壁垒。与此同时，当下消费者变得比以往更加成熟，对洗护产品也提出了更高的使用要求，这对任何一个新品牌来说都是一种挑战。所以，YOU R YOU是否能够突围还有待观察。”

将组建个护事业部优化运营

公开资料显示，纳爱斯集团成立于1968年，是中国日化行业领军企业，拥有雕牌、纳爱斯、超能、100年润发等众多知名品牌，产品已覆盖家具清洗、织物洗护、口腔护理、个人护理等多个领域。事实上，早在2006年，纳爱斯集团便依靠收购洗护品牌100年润发和西亚斯入局洗护赛道。

在收购100年润发等洗护品牌后，纳爱斯也曾开展了一系列品牌重塑工作。据公开报道，2008年纳爱斯以2.29亿拿下央视全年电视剧特约剧场冠名权，并邀请刘德华代言100年润发以重塑品牌；同年，陆续推出了“YOU R YOU我的样子”、“麦莲”等两大洗护品牌，高调进军个人护理用品市场。

此外，2021年纳爱斯集团在成为杭州亚运会官方独家供应商之际，曾顺势推出专业运动洗护子品牌超能SupNice，其为纳爱斯集团旗下知名洗衣液品牌超能的子品牌。至此，纳爱斯旗下拥有100年润发、西亚斯、YOU R YOU、麦莲及超能SupNice五个洗护品牌。

然而，相较于在洗涤市场的卓越表现，纳爱斯在洗护领域的成绩却要逊色不少。

据青眼调查发现，除近期重推的YOU R YOU品牌外，纳爱斯旗下仅100年润发品牌在天猫等主流电商渠道上拥有官方旗舰店；西亚斯未在线上渠道开设品牌专属官方店，仅在纳爱斯天猫官方旗舰店售卖，且目前只有沐浴露产品；超能SupNice品牌同样未在线上开设品牌专属官方店，而是在超能品牌官方店销售产品；麦莲则已难觅踪影，各电商平台均未能搜索到相关产品。

但值得关注的是，当下100年润发品牌有着不错的发展态势。截至目前，100年润发天猫旗舰店粉丝数为27.7万，其中销量最高的“氨基酸润养瓶系列”产品链接显示已售10万+；品牌抖音旗舰店粉丝数为7万，显示总销量为12.2万件，其中销量最高的“调理洗发露”产品链接显示已售2.7万件。

▍截自100年润发抖音旗舰店

据了解，近三年来100年润发品牌在抖音平台的表现稳健。据青眼情报数据，2022年至2024年，100年润发品牌GMV分别在25万至50万、100万至250万、250万至500万之间，今年开年至今三个月内GMV甚至已达100万至250万之间；另据炼丹炉数据，2024年全年，100年润发品牌在淘天平台GMV为1578.09万元，销量为37.83万件。

除重启YOU R YOU品牌外，纳爱斯集团还将继续加码个人洗护领域。YOU R YOU品牌相关负责人向青眼透露，未来将依托丽水特色天然资源，从育种、种植、加工到服务等各个领域进行创新融合，推出全新的产品和服务；同时将组建个护事业部，优化运营体系，为消费者提供更快、更好的服务。

显然，此次重启YOU R YOU是纳爱斯完善多品牌布局的重要一步。但未来，如何依托纳爱斯集团资源优势，进一步激活YOU R YOU等洗护品牌的市场张力，并真正意义上实现洗护矩阵的协同发展，或将成为这家老牌日化巨头能否在洗护市场实现突破的关键。