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启示录:东方甄选“脱”抖音,魏家凉皮“脱”美团
零售圈| 2023-07-13 16:21:29
东方甄选抖音魏家凉皮


出品/零售圈

作者/戈多

所谓“千里搭长棚,没有不散的宴席”。尽管此前外界早有传闻,但谁也没想到东方甄选“分手”抖音的第一步竟来的这么快。不过,站在俞敏洪的角度来想也能理解,毕竟没有自己的平台,再好的内容、再大的流量也终将会受制于人。

所以,对于东方甄选的“自立门户”,《零售圈》觉得,虽有点意外,但也在情理之中。只是对东方甄选而言,如何才能将未来的“路”走地更好、走地更长久,这则是他它必须面对并解决的一道难题,毕竟抖音超7亿的日活,以及强大的算法逻辑,不是谁都可以复制的。

如果说东方甄选的自立门户,是有意为之,那么魏家凉皮的公开叫板,则多少有点无奈。

据了解,众多接入美团的中小型商户都是“苦美团佣金久矣”,甚至将美团高比例的抽佣戏称为“美团税”。但它们更多的是敢怒不敢言,而魏家凉皮显然是成为了它们中“第一个吃螃蟹的人”。

01

东方甄选、抖音结束蜜月

魏家凉皮、美团分道扬镳

在过去的一年中,东方甄选和抖音度过了蜜月期,前者借助抖音的流量完成了冷启动和破圈,后者则借助东方甄选树立了高品质直播间的样本。但从俞敏洪过往的经历以及东方甄选未来的发展来看,这也只能是一场短暂的合作。

2022年东方甄选刚破圈爆火时,俞敏洪就曾在个人微信公众号“老俞闲话”发文称:“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”如今,一年过去,俞敏洪携东方甄选终于踏上了这条“长路”。

7月5日,伴随俞敏洪带队的“7天甘肃行”启程,东方甄选也开启了其在新版APP的同步直播。这也是东方甄选创办一年多以来,首次在自己的APP上直播。

《零售圈》注意到,在此次正式直播之前,东方甄选还对其APP进行了升级,除了全新的UI视觉改版之外,还全面升级了售后、物流、客服等购物环节,后续还会上线拼团、优惠券、积分兑换等功能。

《零售圈》了解到,目前东方甄选在抖音主要运营6个账号,包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活,涉及品类包括农产品、图书、美妆、服装、酒水等,粉丝总量接近4000万。

而根据第三方数据平台达多多统计,曾连续10个月排名第一的东方甄选在4月份掉队,以4.39亿元的业绩排名第三。这说明在用户审美疲劳、流量开始下滑下,东方甄选不得不考虑未来更长远地发展。

无独有偶,5月底魏家凉皮,单方面将其在部分城市的门店主动从美团外卖下架。截至目前,双方都未公开回应下架原因。不过业界普遍猜测,魏家凉皮大规模从美团外卖下架,或与运营费用高企有直接关系。

值得注意的是,魏家凉皮对美团而言,并非可有可无的小商家。其创立于1999年,曾获得过“中国十佳特色面食”“西安市著名商标”等称号,目前在西安、宝鸡、咸阳等多个城市拥有300余家直营店。此外,其母公司华荣魏家旗下还包括了魏家便利、魏斯理汉堡等多个品牌,并引进了鲟一烧肉等餐饮品牌。

对美团来说,这场风波背后,实则是其一直以来的一个难题和隐患,即平台与商家的利益关系始终难以平衡。长期以来,美团一直因“高佣金、高配送费、二选一”等问题被广泛诟病,2021年10月,市场监管总局还对其开出了34.42亿元的罚单。

因此,在这一基础上看魏家凉皮下架风波,对美团而言,无疑是又一次警醒。毕竟,当下美团还面临着越来越白热化的市场竞争,随着更多玩家加入了本地生活战局,美团也是压力重重。

02

东方甄自立门户

路虽艰难但不得不走

事实上,早在去年8月,东方甄选爆火抖音并出圈后,其主打“一站式购物体验,源头直采、严格品控、贴心售后”的独立APP,就已经在各大手机应用商店上架了。且经过11个月的发展,据不完全统计,目前东方甄选APP的自有品牌SKU数量已达到近200个,涵盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、图书文娱等11个类目。

那么,东方甄选为何要如此着急自立门户呢?

一个比较普遍的观点认为,东方甄选依靠董宇辉们的内容出圈,探索出内容直播的路子,本身自带流量,无需和其他MCN机构的负责人一样,为流量焦虑。但事实上,俞敏洪对流量的焦虑一直都没停过。

也是在去年8月,有传言称东方甄选遭遇抖音限流,其股价随即大跌12%。虽然抖音和东方甄选很快对此传言进行了辟谣,但内容方和平台之间敏感的神经一触即发。而这也给俞敏洪敲响警钟:东方甄选需要把流量的闸口握在自己手中。

俞敏洪此前也曾说,“除了抖音以外,也会考虑到其他地方;还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。”目前,东方甄选已布局了微信小程序、视频号,京东、天猫和小红书等多个渠道和平台。

由此不难看出,俞敏洪一直在谋求东方甄选自身的壮大,而非把鸡蛋装在同一个篮子里。他也深刻认识到“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的”。

而这些也在一定程度上表明,东方甄选与一般带货MCN机构的不同:流量来源的多元化可以降低对单个平台的依赖,提升东方甄选对渠道、供应链和主播的掌控力,从而为直播业务构建更为稳固的流量池,在降低风险的同时提升毛利率。

不过,就此次东方甄选在抖音之外,同步开启APP直播,业内外也有一些不太看好的声音。例如在火星文化创始人李浩看来,“这不是一步好棋”。他认为:“想摆脱对平台的依赖可以理解,但是单一内容方很难成为平台,抖音当然会忌讳,任何一个平台都忌讳旗下超头出走其他平台,内容方或者红人根本拗不过平台大腿。”

但也有人认为,东方甄选已经跑通了内容直播的商业模式,凭借主播声量、嘉宾流量以及自营商品品牌口碑,走出早期的内容引流阶段。董宇辉们与东方甄选平台也寻找到一个平衡点,直播内容对销量的负面影响也在逐步化解,认定“东方甄选”的忠实用户也越多越多,这是东方甄选单飞的底气之一。

当然,如果将东方甄选仅仅作为一个直播带货渠道,过往的成绩证明它已经成功了;但是如果按照俞敏洪对东方甄选的寄托,做一家农产品电商平台,那么显然东方甄选的路还有很长,且未来的风险和挑战也不小。

《零售圈》注意到,今年3月,东方甄选就曾因一款“厄瓜多尔白虾”陷入了虚假宣传风波。因为有消费者投诉称东方甄选直播的厄瓜多尔白虾,并非是其宣称的“100%野生海捕虾”,而是养殖虾。

据悉,消费者投诉的这款虾,供货商为青岛浪海情经贸有限公司。人民启信显示,青岛浪海情经贸有限公司因违反食品安全法,被即墨区市场监督管理局罚款16.68万元、没收违法所得4100元。经查,当事人经营涉案食品加工原料生产方式为“养殖”,但食品包装标识有“太平洋大虾100%野生”等字样。虽然事后东方甄选称自己也是被供货商欺骗,但甄别供应商和产品质量则正是东方甄选的责任。

目前,东方甄选5天甘肃行业已收官,总播放量虽然突破了2亿次,但单场直播效果并不是很好。以7月6日11点为例,自有App直播间在线人数为5176人,“东方甄选看世界”抖音直播间同期在线人数达到5万人左右;7月8日10点,自有App直播间观看人数为6000人,而同一时间段的“东方甄选看世界”在线人数已超10万人。到12点左右,自有App直播间人数依然没有超过6000人。这说明,要想真正脱离抖音,东方甄选还要很长的路要走。

03

魏家凉皮割席美团

孤身对战但不得不战

如今,魏家凉皮和美团的“对战”虽然已经过去了一个多月,但两者似乎并没有要握手言和的意向,《零售圈》注意到,无论是在美团APP还是在其微信小程序上,魏家凉皮都处于打烊状态。这说明魏家凉皮这次是铁了心要和美团“决裂”。

事实上,这不是魏家凉皮第一次与美团“决裂”,此前在疫情期间因抽成上涨问题,魏家凉皮也曾在美团上“消失”过一段时间。不过,最终还是选择了妥协。

餐饮商家和美团之间的博弈,疫情以来已经成了一种普遍现象,很多商家对美团不满,对外卖佣金比例不满,但由于没什么话语权,基本只能以妥协、隐忍而告终。所以,这次魏家凉皮的愤而“宣战”,更像是长期以来情绪积累到一定程度后的爆发。

而相比于上次,这次魏家凉皮显然做的比以往更绝情,除了不在平台上售卖之外,还拒绝了骑手的帮买生意。甚至有魏家凉皮的店长直接表示:“我不做你们骑手生意,不卖给你,也不和你们美团合作。”

那么,魏家凉皮对美团为何要如此地决绝呢?

最根本的原因还是佣金问题,有餐饮商家爆料,美团对餐饮的抽成从最开始的2个点,已经暴涨到现在的20%-30%,具体抽成比例取决于商家的订单量、订单金额以及美团外卖的优惠活动,商家已经被压迫到不堪忍受。

事实确也如此,此前曾有媒体做过测算,2018年中国餐饮行业的总税收是325亿元,2020年美团的收入中佣金则占了586亿元,这个收入就是全国餐饮行业税收总额的1.8倍。2021年,美团还因长期的垄断行为,市场监管总局针对其滥用市场支配地位行为立案调查,最终罚款34.42亿元。

根据公告显示,美团长期以实施差别费率、拖延商家上线等方式,促使平台内商家与其签订独家合作协议,并通过收取独家合作保证金和数据、算法等技术手段,对商家采取多种惩罚性措施。

尽管此前美团也曾进行过一轮佣金改革,从固定比率变为了类似于出租车的打表计价,但从实质来看,佣金改革后美团并没有明显地下调费率,而是通过更为复杂的手段将高佣金隐藏了起来,在新的抽佣比例规则下,有的抽成比例甚至超过了50%,相比于以前反而更高了。

而对魏家凉皮割席美团这事,也有两种不同的声音。

一种是“吃瓜群众”和同行,他们一致称赞魏家凉皮的勇敢,做了很多商家想做而不敢做的事。甚至有商家表示,魏家凉皮打响了商家退出美团的第一枪,打响了实体商家对抗美团、对抗资本的第一枪。

另一种是很多业内人士,认为魏家凉皮这一勇气值得赞扬,精神也可嘉,但仍然是蚍蜉撼树。相对于美团这种超级互联网平台而言,魏家凉皮一家商户力量太过于渺小,最后只能妥协。

《零售圈》则认为,魏家凉皮最终是否会妥协,目前还很难判断,但从美团在外卖市场占据了70%左右的市场份额而言,如果真的放弃了美团,还是有点得不偿失。不过,从美团这些所作所为而言,也是支持魏家凉皮这么做。因为商业的最终归宿,应当是让大多数人感受到等价交换的魅力,而不是资本带来的无休止“榨取”,不管压榨的对象是商家还是用户。

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