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咖啡AB面:一面大批品牌关店离场,一面行业大佬扎堆入局
职业餐饮网| 2022-11-18 16:30:02
咖啡饮品茶饮


来源/职业餐饮网

作者/旖旎

“一半是海水,一半是火焰”,今年的咖啡赛道用这句话描述最贴切不过。

一边是大佬们扎堆跨界“抢食”,像是华为、特步、李宁、脑白金、中国邮政等拼命涌入;

一边则是厮杀败下阵来,像是百胜中国旗下的COFFii & JOY、快乐蜂在中国的唐恩都乐咖啡、融资近1亿元的时萃咖啡等遍体鳞伤地“卷铺盖走人”。

咖啡赛道为何让人又爱又恨?是什么吸引大佬们砸重金也要搏一搏?

又是什么让拥有资本加持、各方优势的餐饮大咖灰溜溜离场?

咖啡究竟还是一门好生意吗?

一边是各领域大佬玩家扎堆“跨界”涌入

今年入局咖啡赛道的大咖们,可谓是让人“眼花缭乱”。

基本不到2周左右,就会有消息传出来,某位大佬也入局咖啡赛道,上演神仙打架。

首先是一波运动品牌,你追我赶着加入战斗。

今年5月,李宁就注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标,并在广东、厦门等地的实体店内陆续推出了咖啡服务;

安踏也在贵阳开出了全国首家饮品店,推出安踏咖啡等产品;

特步也申请注册了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6个商标,延续了体育运动品牌跨界咖啡的热潮。

而后是奶茶、快餐等头部品牌“跑步进场”。

包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌早就推出了自己的咖啡产品,今年8月,茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”也在长沙开始营业,茶饮领域跨界咖啡的头部玩家基本聚齐了。

还有中式快餐和府捞面不仅注册多个“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商标,还开出了线下门店 。

相继又有手机大佬华为、前瑞幸董事长陆正耀、中国邮政等一批大咖们入局……

来自天眼查的数据显示,截至今年8月,2022年新增咖啡相关注册企业1.9万家,同比增长26.6%,共发生14起咖啡融资事件,融资额12.35亿元。

咖啡可谓是今年餐饮最热门的赛道,各个领域的玩家都想要一试身手,武林斗法一下。

一边是大品牌“止血”关店遗憾离场

虽然有很多大佬很看好这个赛道,觉得是一块香饽饽,想要入局分一杯羹。

但今年依旧有一大批曾经拥有雄厚的资本加持的咖啡品牌,遗憾离场。

像是百胜中国旗下的咖啡品牌COFFii & JOY,就于近日终止了在中国市场的运营。

COFFii & JOY成立于2018年,主打现磨手工制作咖啡,价格在20-30元区间。

在北京、上海和广州等一线城市都有门店,截至2020年年末,COFFii & JOY已经拥有42家门店。

菲律宾餐饮集团快乐蜂也在前天宣布,将结束其在中国的唐恩都乐咖啡业务。

2015年1月,快乐蜂与当唐恩都乐品牌签署协议,获得该品牌在中国香港、中国澳门、北京、天津、河北等地的独家经营权。

唐恩都乐是全球最大的咖啡和烘焙食品连锁品牌之一,目前分布全球44个国家,拥有超过12500家门店。

当时,快乐蜂十分看好唐恩都乐业务,在它的计划中,中国地区将开设1400多家店面。

而就在11月14日,从快乐蜂方面证实了该消息,将结束咖啡业务,由于经营战略的调整,在北京经营着7家咖啡餐厅也都已终止运营。

而去年才融资近一亿元的时萃咖啡,如今也关得只剩一家店。

近日,知名咖啡品牌时萃咖啡被爆关店引发热议,职餐也曾发布原创文章剖析这个品牌为何从网红变成昨日黄花。

要知道,它在去年才刚拿到近亿元的融资,还称要开50多家店!

时萃成立于2019年,靠小程序起家,是国内第一家便捷精品咖啡订阅品牌,一款甜甜圈挂耳咖啡累计卖出千万多杯!也曾是资本的掌上明珠,两年拿了5轮融资!

然而它低估了线下做餐饮的难度,线上线上一体化的新故事讲不通了,资本也就跟着撤退。

而这些品牌的接连关店和出局,也让我们看到咖啡赛道“几家欢喜,几家愁”的现状。

一半是海水,一半是火焰,咖啡还是一门好生意吗?

咖啡在今年的火热程度,不用过多赘述。

无论是咖啡的品类延伸,还是场景拓展,在今年都层出不穷。

但职餐深度分析之后发现,着急想入局的企业各自的诉求和目标都不太相同。

而一批咖啡品牌的倒下出局的,也都或多或少遇到了不小的“问题”。

而这背后的原因和暗藏的趋势,都值得我们深思。

1、为何一大批行业大咖纷纷涌入咖啡赛道?

对于进入咖啡赛道的大咖来说,他们各自抱着不同的目的,而不同的目标自然也就锁定不同的市场和客群。职餐也把这些企业,按照他们的目标诉求分成几大类。

将咖啡作为引流工具——李宁、特步等一批其他行业大咖品牌

线下实体门店获客越来越难,为了让线下与线上区隔,让顾客愿意来线下消费,无论是哪个行业,都试图在”用户体验“上下足功夫。

李宁、特步、华为等一批其他行业大咖品牌或在店里卖咖啡,或是注册咖啡商标,这些创新动作,在商业逻辑上,似乎与“海底捞做美甲”如出一辙。

表面看来是针对咖啡赛道,其实本意还是在提升自己零售门店的顾客体验和服务,提供更好的增值服务体验,让顾客和门店的粘性更高。

寻求新的增量——茶饮品牌混战咖啡市场

8月初,随着茶颜悦色加入咖啡赛道,推出“鸳央咖啡”后,市场上主流的新茶饮玩家在咖啡这条赛道聚齐了。

今年茶饮赛道异常“内卷”,卷完产品,又掀起降价大战。

新茶饮集体做咖啡,一方面是抓住咖啡茶饮化的趋势,而另一方面,则是在行业内卷的背景下,去抢咖啡的生意。

大多数跨界者,背后目的大多都是寻求新的增量,希望用咖啡打开另一扇机会之门。

2、又为何一批咖啡品牌关店被逼出局?

而我们再来看咖啡赛道的B面,这些已经出局或者将要被淘汰出局的咖啡品牌,各自又有着不同的问题。

离开资本的喂养,没有盈利模式的咖啡品牌“穷途末路”

2018到2020年,一批新锐咖啡品牌诞生,他们背后都有着强大的资本支持,都想抓住咖啡在外卖市场上的机会。

希望自己像瑞幸一样,利用咖啡外卖成功出圈,通过融资,扩大规模,再融资,最后实现上市。

打着这样如意算盘的创业者和投资人,没想到的是瑞幸式红利已经消失殆尽,而且瑞幸的成功有着自己的核心打法,包括它后来的翻红,同自己的核心产品力及盈利模式都脱离不开。

大部分品牌想模仿其路径,都成为了炮灰,只有少部分成功抢到一部分市场份额,像是麦当劳的麦咖啡,百胜中国的K coffee,用便利和物美价廉的价格牢牢锁住一批顾客。

所以离开了资本的助力,加上没有自身的核心优势,没有自己的盈利模式,纯靠“输血”自然命不久矣。

无模式优势,无品牌优势,无规模优势,加上赛道竞争者众多,哪有蛋糕会留给这样的“阿斗”。

国外咖啡品牌引入,力不从心,水土不服

而对于快乐蜂在中国的唐恩都乐咖啡和百胜中国的COFFii & JOY这些品牌来说,更像是在中国水土不服,成为一个尝试后的弃子。

像是唐恩都乐,在菜单上,一直致力于打破美国市场单一的“咖啡+甜甜圈”销售模式,丰富了培根太阳蛋三明治等早餐,及多种特调咖啡,海盐焦糖咖啡等,但这些尝试却未能成功创造爆款。

而快乐蜂旗下还有永和大王、宏状元等其他餐饮品牌在中国的大型业务。既然咖啡业绩平平,合约到期,自然就要断舍离了。

对于百胜中国来说,咖啡市场早就没有了COFFii & JOY的席位,自己还有主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza,自然也就放弃了无法成功跑出来的COFFii & JOY。

职业餐饮网总结:

一面是疯狂涌入的爆火局面,一面则是灰暗离场的关店止损。

随着跨界者频繁进入,创业者层出不穷,咖啡赛道已经变得拥挤。

虽然整个咖啡市场规模还在扩大,但也免不得一轮大洗牌。

资本驱动,大佬加持,都抵不过时代的洗牌更迭,最后安身立命的核心,还在于自己的盈利模式和自驱力。

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