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欠薪、亏损、关店,初代国潮流泪2022
锌财经| 2022-09-15 12:00:43
美特斯邦威服装国潮

来源/锌财经

作者/陈妍

没想到,周成建退位后,留给女儿胡佳佳的是美特斯邦威的一副烂摊子。

美邦这两年可谓是丑闻不断。前不久,多家媒体报道,美邦从今年4月起就存在拖欠员工薪资的情况。财务数据也是大幅缩水,根据最新财报,公司今年1-6月实现营业收入7.23亿元,同比下降47.49%;归母净利润为亏损6.89亿元,亏损同比扩大501.37%。

负面缠身的背后,是资本市场对美邦的不买账。截至9月14日,每股报1.9元,市值由最高点389亿元跌至47.74亿元,蒸发近九成。

不止美邦一家,其他初代国潮服饰的日子也不太好过。根据财报,2022上半年,森马的净利润为1.04亿元,同比下滑84.3%。太平鸟净利润为1.33亿元,同比下滑67.57%。

美邦、森马等初代国潮品牌,诞生于上世纪90年代,曾享受过本土服饰市场崛起的红利。最辉煌的时候,美邦请了周杰伦做代言人,森马找来谢霆锋合作,这些品牌作为本土时尚代表称霸服饰市场。

《一起来看流星雨》里那句“端木带我去了美特斯邦威,照镜子的时候,我都不知道里面那个女孩是谁”的台词,在当年可不是笑话,还反映了中国潮流时尚的特征。


《一起来看流星雨》截图

但在消费环境和需求发生转变后,这些品牌的设计、产品和经营模式却没有及时更新换代,逐渐被消费者抛弃。市场主导时尚的年代已经过去,在渠道和信息空前发达的今天,年轻人对穿搭时尚的理解已经从“就怕不一样”变为“就怕都一样”。

“不走寻常路”的初代国潮,还是被迫走上了下坡路。

曾经的中国时尚代表

尽管这些年美特斯邦威、森马等初代国潮品牌逐渐没落,但在80后、90后心中,它们曾引领了一代时尚。 初代国潮的崛起恰好赶上了时代风口,国人眼界的开阔以及对色彩的需求,让国内服饰市场成为亟待开垦的新大陆。

上世纪八、九十年代,中国时尚仍处于启蒙阶段。在很长一段时间里,人们的服饰还是以蓝、黑、灰三种颜色为主,上班族们总是深色夹克、土布外套和直板西装轮换着穿,一眼望去,街上来往人群分不出男女,朴素得没有差别。

与此同时,随着中国市场化的不断推进,中国与世界的交流也越来越多。八十年代前夕,法国知名设计师皮尔·卡丹带着法国和日本的12名模特,举办了中国有史以来第一个国外品牌的时装展示会。

在当时筹办时装秀并不是容易的事,审美是陌生的词汇,模特是不入流的职业,第一场时装秀只面向服装业和轻纺部门的内部人士。但变化已然悄无声息的发生,那场时装秀给参与者留下抹不掉的记忆,颜色丰富、设计别致的服饰映入眼帘, 亲临现场的新华社记者李定安曾写道,“台下的人们竟像一股巨浪打来,身子齐刷刷向后倒去。”


中国首场内部“服装观摩会”

时尚之风,吹进了中国。此后几年,皮尔·卡丹又在北京饭店上演面向公众的时装秀,表演者全是中国模特,该消息登上了报纸,在全国传播开来。一大批时尚杂志也开始进入人们视线,1983年的《流行色》、1985年的《上海服饰》等刊物,刷新了人们对服饰的认识。

随着人们的物质生活不断改善,思想观念逐渐开放,相比起沉闷、单调的本土服饰,皮尔·卡丹、梦特娇等法国品牌成为中国人心中的时尚大牌,九十年代开始,班尼路、佐丹奴等香港品牌进入内地市场,又给消费者带来更多选择。 在当时,国内唯独缺少了能满足消费者需求的国产潮流服饰品牌。

还在创业的周成建摸到了时代的脉搏。八九十年代,浙江兴起了大批做零售生意的批发市场,周成建就是其中一员,长年在温州经营服装加工厂,但他不满足于批发生意,于是创立了“美特斯邦威”的品牌,并把目光放在了当时空白的休闲服饰领域。1995年4月,周成建尝试性地在温州最热闹的五马街开了第一家专卖店。


美特斯邦威创始人周成建

由于竞争者不多,美邦又贴合了当时消费者对于服饰新的消费需求,因此它迅速成为长三角地带小有名气的品牌。同一时期,还诞生了森马、太平鸟、以纯等初代国潮品牌,它们都是中国人时尚观念更新的受益者。

为了追求“快”时尚,迅速拓展线下市场,许多初代国潮做了个在当年看起来大胆的决定,即决定实行“上游委托代工,下游加盟销售,自主设计并推广产品”的轻资产经营模式。

这种模式如今看来非常普遍,但在千禧年初期,它帮助美邦、森马等品牌降低了生产成本和风险,并快速打开市场,门店规模增长迅速,在短短几年里甚至反超了以直营方式拓店的优衣库、Zara等国际品牌。

在营销上,初代国潮们先后签约港台一线明星,将明星的身份特质融入到品牌定位当中,满足了当时年轻人的需求,也提升了品牌自身格调,成为国产时尚的代表。 这其中,周杰伦的代言成为美邦刮中的一张巨额彩票,让它红遍大江南北,坐上初代国潮的头把交椅。


周杰伦代言美特斯邦威

品牌创立后的十几年里,美邦、森马等初代国潮开始了品牌主导市场,并教育年轻人“何为时尚”的时代。

下坡路越走越顺

2008年,周成建带着美特斯邦威敲响深交所大钟,一时风光无两。在美邦巅峰时期,门店数量高达5220家,市值则高达389.44亿,周成建的身价也水涨船高。他当时一定没想到,由盛而衰的日子来得那么快。

进入2010年代以后,初代国潮们都把路越走越窄,关店、亏损成了新常态。 落得这般田地,原因有很多,最核心的还是其商业逻辑、经营模式跟不上当下的消费场景和需求,从而节节退败。

大部分初代国潮品牌都曾是步行街巨头,它们对商圈店铺深入布局,凭借其高渗透率打下江山。但随着步行街式微以及电商购物模式的兴起,许多深陷传统经营模式的初代国潮却错失风口。

2012年,我国电商迎来飞速发展的黄金时期,许多不知名的服饰品牌在入驻淘宝、天猫后销量突飞猛进,得到新的发展机遇。一个全新的时代到来,马云和淘宝开始改变中国人的购物模式。

而那段时间,周成建沉醉于过去的成功之中,丧失对市场的洞察。他提出宏达战略,美邦生产端要扩充产能,营销端要全力拓展门店数量。至于电商领域,他只想做私域商城,打造自有平台邦购网,还野心勃勃地提出2020年销售1000亿的目标。

但结果所有人都知道了,邦购网上线一年后就黯然收场,6000万投资也付诸东流。2014年,美邦又上线了一款时尚App“有范”,还用高价拿下当年《奇葩说》的总冠名,但“有范”仍没激起什么水花,App于2017年正式下线。

接连错误试水后,原本属于美邦的市场份额已经被其他品牌瓜分。

初代国潮品牌或多或少都在电商领域犯怵。以纯受制于渠道总经销模式,短暂上线过电商销售业务后,于2013年退出天猫、京东等平台,至今没有开设网店。森马是初代国潮中电商布局相对最完善的,2022年上半年,其线上收入占比已接近50%,但线上运营把低价作为主打卖点,不同渠道间的比价成为潜在风险。


以纯线下店

此外,初代国潮早些年疯狂扩张,在不断扩大营收规模的同时也留下隐患。尽管商业环境和消费习惯已经改变,但实体店的重量投入无法迅速收回、更换赛道。 实体门店众多,消费者又不买单,导致库存积压陷入循环,每年的经营利润都被存货跌价拖累。

截至2021年,美邦有高达11.34亿元的存货,跌价损失数以亿计;海澜之家的服装存货账面价值在期末为31.46亿元,跌价损失为9.87亿元。

加盟渠道应收账款坏账金额也在逐年增加。 2008年,美邦的坏账计提仅21万元。但到了2021年,其计提坏账准备达到4.9亿元。今年上半年,美邦加盟渠道应收账款账面余额为9.18亿元,其中坏账准备高达5.7亿元。

同时,由于大量清理库存,导致更新速度慢,进而阻碍存货周转效率。目前美邦存货周转天数超过300天,海澜之家、森马的存货周转天数超过200天。要知道,当年美邦不愁卖的时候,存货周转天数在80天左右,一年能卖四轮,而如今只能卖一轮。

追赶不上时代

一场有关消费和时代审美的变局早已发生。

美特斯邦威、森马等初代国潮品牌当红那些年,它们曾代表年轻人的审美和市场风向,但如今环境变了,年轻人对品牌的忠诚度低,风格趋向多元化,今天受宠的“快时尚”,明天就可能被抛弃。

在信息爆炸、互联网技术空前发展的当下,年轻人关于时尚的认知也变得碎片化、个性化,换言之,品牌主导时尚、市场教育审美的情况已经不复存在了。


小红书截图

如今在大部分情况下,服饰已经脱离了生存、保暖的语境,反而成为品味、身份的象征。大批量生产、千篇一律的初代国潮服饰,满足不了年轻人在消费主义中的身份认同需求。

初代国潮们不是没想过办法,比如,美邦服饰此前推出都市职场高端品牌Me&City,近来又开始试验甜酷风,最终收效甚微。森马在这几年登陆过纽约时装周,做过非遗主题,还联动过战队FPX,但大多数消费者对它的印象还是风格太“精神小伙”了。

此外,在转型过程中,初代国潮们还面临翻车风险,屡屡陷入抄袭争议。

2020年,LOOSE品牌主脑欧子在社交媒体上重拳出击,指出森马抄袭自己品牌的一款外套设计,森马20SS系列的满印牛仔服抄袭了他们18年的款式,再加入他们19年产品的颜色,从设计到印花细节一模一样。再早之前,还有网友指出森马一款T恤抄袭韩国刘亚仁的自创品牌。

美特斯邦威也曾因为抄袭李宁、捆绑华为、消费爱国的国潮营销而备受质疑。其推出的一款卫衣印花部位写着“中华有为”,四字横向排布,右侧竖看就是“华为“二字,而整个设计又与“中国李宁”如出一辙。


左:美特斯邦威/右:中国李宁

这不禁令人感到叹息, 失去创新性的初代国潮,似乎也丧失了生命力。

初代国潮们曾创造过时代辉煌,但沉迷于过去成功的惯性,而没有拥抱时代变化,也导致它们纷纷陷入瓶颈期。如何活下去并走出困境,是它们未来很长一段时间的共同命题。

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