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把淡季干成了旺季,良品铺子凭什么?
斑马消费| 2022-08-30 16:30:09
良品铺子休闲食品


来源/斑马消费

作者/陈晓京

面对同样的难题,交出了不一样的答卷。良品铺子用一份逆势增长的半年报,告诉市场,怎样才算是休闲零食行业真正的优等生。

疫情反复、消费疲软等,不应该成为企业们业绩下滑的理由。勇敢地穿越寒冬,将淡季干成旺季,才能与众不同。

为什么只有良品铺子能做到?

这个0.67%不容易

如果是在正常年份,良品铺子的这份半年报,没有太大分析的价值。甚至,公司还需自我反思,为何只增长了这么一点?

但今年的大环境不同往昔,疫情反复、经济下行,几乎所有行业都在蜷缩着身体,抵御寒冬。面对未来的不确定性,人们不敢花钱,进一步导致消费疲软。

从休闲零食行业已披露半年报的盐津铺子、有友食品、甘源食品等企业的情况来看,大多只是对过去一年业绩下滑的修复,远未回到自身最好水平。行业头部企业三只松鼠,更是营收和净利润双降,业绩下滑超过76%。

相比之下,良品铺子走得更加稳健。

今年上半年,公司营业收入同比增长10.72%至48.95亿元,归母净利润同比微增0.67%至1.93亿元。尤其是公司在第二季度的表现,让人眼前一亮。

Q2是休闲零食行业的传统淡季,没有重大传统节日的刺激,加之今年疫情散发、线上经营环境的变化以及原材料价格的上涨,都对企业的经营带来不利影响。

但是,良品铺子克服以上种种困难,当季实现营业收入19.53亿元,同比增长5.73%;归母净利润1.0亿元,同比增长11.50%。

在良品铺子半年报披露次日,公司股价大幅高开,随后直接涨停,算是投资者对公司业绩的褒奖。

一家企业的一时增长,有一定的偶然性,但一直稳定增长,必定有其内在逻辑。

最近几年,休闲零食市场已告别了高增长。据欧睿国际数据,2017年-2021年,中国包装休闲零食市场规模从3849亿元增至4578亿元,年复合增长率仅有4.4%。我们也注意到,在整体低增长的背景之下,因产品的不断创新、市场格局的不断变化,结构性机会持续涌现。同期,肉类零食的复合增长率为9.3%,坚果类零食的增长率为7.6%,远高于行业大盘。行业竞争从“量”到“质”,给具有创新能力的企业,留下了更大的增长空间。

而这,与良品铺子的高端零食战略,以及“产品创新+渠道发展”的双轮驱动发展模式不谋而合。

为什么是良品铺子?

食品的源头是农业,好的农产品,是好零食的开始。因此,良品铺子一直坚持“金字塔尖选好料”。

这句话看似简单,要做到,并不容易。

为此,良品铺子遍寻全球,通过共建基地,实现优中选优,从源头打造全产业链品质升级。

在海外原产地,公司锁定夏威夷果、碧根果、开心果等高品质坚果原材料的供给能力。即便受国际贸易政策的影响波动,公司也持续加大海外原产地原料引入,2021年,同比增长22.71%至10797.5吨。

在国内,良品铺子的原料买手穿越四季、上山下海。拥有独特自然生产条件,以及悠久种植历史的黄骅脆冬枣、燕山板栗、长白山红松、建平小米、富平柿饼等,经过良品铺子,打造成了“国家地理标志认证产地”系列产品。

优质的原材料,只是产品成功的第一步。不断提升的产品研发能力,才能给品牌建立更加深彻的护城河。

最近4年,良品铺子持续加大研发投入,年复合增长率达到18.46%。今年上半年,公司继续投入研发费用超过2500万元,同比增长32.83%。

报告期内,在高端零食战略的指引下,公司围绕女性、儿童、健身族等人群的细分场景需求,在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向,自主研发并上市了56款产品,全渠道上新近400个SKU,完成了57个储备产品的开发。

良品铺子一直看好儿童零食这一细分市场,持续在标准建立、供应链升级、营养成分把控、乃至包装创新等环节投下重注,以满足中国儿童的成长需求。

今年上半年,良品铺子儿童零食品牌“小食仙”全渠道终端销售额2.19 亿,同比增长21.33%。

产品和渠道从来都是相互成就的。

在中国休闲零食行业中,良品铺子是唯一一家线上线下均衡发展的企业。因此,无论外部环境如何变化,公司各渠道都能互相补位。基于其内部完备的组织体系,良品铺子对所有新渠道都能形成快速反应能力。抖音快手等直播电商平台,美团优选、兴盛优选等社区团购平台,良品铺子无处不在,无一不精。

今年上半年,因疫情反复,线下零售再次遭遇重大影响。良品铺子依旧加速线下门店的扩张,期内,新开门店302家,线下门店总数达到3078家,覆盖全国23个省(自治区、直辖市)189个城市。

在公司门店尚未普遍覆盖的北方地区,良品铺子另辟蹊径,依托优质的经销商体系,进入流通渠道,半年累计覆盖2.3万余家社会零售终端,与沃尔玛、华润、物美永辉等全国性商超达成合作。此举,不仅可直接拉动销售,线下的品牌露出,还可为线上渠道引流。今年前6个月,公司团购及流通渠道实现收入2.04亿元,同比增长63.14%。

消费回暖,后市可期

每一个成功的消费品牌背后,都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。无论是老牌巨头“两乐”,还是饮料新锐“元气森林”,莫不如是。

良品铺子也将“大单品”提到了战略级高度,担当这一重任的是“猪肉脯”。

去年,良品铺子猪肉脯销售额已达5亿元。今年,公司继续聚焦这一大单品,根据消费需求,从口味、包装等多个方面,对猪肉脯进行升级,同时,借助品牌营销,打造“吃猪肉脯就到良品铺子”的消费者心智。

公司已形成一套大单品产业链协同打造的模式,从大宗原辅料源头打通,到生产端生产效率和产能柔性打造,都为未来10亿以上大单品打下了体系基础。

自有研发团队的不断壮大、与国内知名科研院所合作的建立,以及中台大数据系统,对1.2亿会员深层次需求的不断分析,让良品铺子可以持续以质量创新驱动增长转型。因此,武汉大学质量发展战略研究院院长程虹团队,已连续两年,将良品铺子作为高质量发展以及“灯塔型”企业的样本来研究。

寒冬迟早会过去,春天一定会到来。

机构普遍预计,今年下半年需求疲软以及疫情对经济发展的扰动,将逐步得到缓解,休闲零食行业长期成长的逻辑不会改变。以良品铺子为代表的休闲零食企业,随着线下门店业态客流的逐步恢复将带来门店收入和坪效复苏,全渠道融合带来周转效率持续提升,差异化品牌定位有望进一步降低公司获客成本,从而进一步推动公司盈利能力提升。

春江水暖鸭先知。今年以来,数百家境内外机构,密集调研良品铺子。谁能比他们的嗅觉更灵敏呢?

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