出品/铅笔道 

作者/王方

8月19日，抖音宣布与饿了么合作，将从以下三个维度开展合作：

一，视频化。比如帮商家用视频获客；

二，商品。比如帮助商家卖货（外卖）；

三，配送。比如商品配送服务；

合作的重心很明显，双方看中的是线下900万-9000万家商铺。这个数字是怎么算出来的？据工信部消息，国内企业总数量为1.5亿。而据铅笔道与权威部门了解，其中个体工商户约9000万，大中小微企业约6000万。目前，美团每季度的活跃商家是900万。

此次合作，抖音与饿了么各自的押注点是什么？对行业又将产生什么影响？

抖音是极其渴望这批商家的——它们将是未来1-3年的核心客户，投放抖+、千川等，它们会是绝对的主力。目前，据阿里零售通信息推测，饿了么的商家数量超600万。

现在流行一个通俗理论：只要出现一个新业态，就可以利用新业态“把所有行业重做一遍”。抖音是新业态，它也可以把所有行业都做一遍。

2020年，抖音利用“直播带货”，把电商行业重做了一遍。“直播带货”本质赚的是企业“电商运营/代运营”的预算。抖音出现之前，企业用它来购买电商流量，抖音出现之后，企业用它来买抖音流量。据智研咨询报告显示，2021年国内电商代运营市场约14988亿元。

按照行业发展周期，电商之后，该轮到谁要被重做了？回顾当年历史，电商行业的决战发起者是刘强东：先“灭”当当（2010年），再“灭”苏宁易购（2012年）等，最终与阿里两足鼎立。此后，从“百团大战”（团购业务）起家的美团，半路杀入外卖赛道，最终与饿了么两强争霸（2017年）。

因此电商之后，轮也该轮到“外卖”赛道了。

抖音的主力客户在去年已经消失殆尽，损失了两个“万亿赛道”：房产、教育培训。据铅笔道了解：在高峰期，仅1家教培企业在抖音每年的投放便超过50亿。2021年，抖音实现超3600亿营收，要维持新的收入增长，必须寻找两个新的万亿赛道。

显然，万亿赛道是可遇不可求的。与电商行业相比，外卖是个“小赛道”。

这从两个维度可以看出：

一，先看头部企业，电商能出现营收破万亿的头部企业，而外卖连破2000亿的都没有；

二，再看市场规模，电商仅代运营市场规模1.5万亿，而据中商产业研究院数据，整个外卖赛道市场规模才9000亿（预计2022年），参考电商费用率，外卖代运营规模预计500-1000亿元。

按照其他行业的规律，本地商家若要为抖音付费，也主要是从“运营/代运营”预算里出：抖音出现之前，商家用这笔钱去美团、饿了么买流量；抖音出现之后，商家去抖音上买流量。

因此，抖音开垦“外卖赛道”是符合大势的，开垦如果顺利，每年能为抖音增加数百亿营收。在短视频领域，抖音投放已经占据企业预算50%以上。因此，抖音进军本地商户，有一定希望每年多创收500亿元。

而饿了么目前最缺什么？缺与美团较量的武器，比如流量、资本。

如果饿了么没有卖给阿里，它肯定是缺钱的。从行业规律看，外卖的核心竞争力之一是“资本”：即谁能融到更多的钱，谁就能赢。要想不输给美团，必须融到与其等量的钱。

但这条路已经堵死。饿了么既没有独立融资的机会，目前也看不到独立上市的机会。而这两点，美团全部具备。从2021年营收上看，饿了么年收入约300亿，美团约1800亿，二者相差甚远。

饿了么还缺什么？流量。融资融来做什么？核心目的之一也是买流量。而抖音有流量，这里的流量不是“商家流量”，而是“消费者流量”。如此双方一气呵成：抖音看中的是饿了么600万商家，饿了么看中的是抖音6亿日活用户。

但话说回来，此次合作不会影响双方所在行业的走向。

尽管抖音在做自己的电商平台，但未来，抖音暂时不会自己做外卖平台——这是此次合作透露的信号。如果它亲自做，它一定会选择收购饿了么。如果收购不成，它一定会自己做一个“抖了么”。具体原因从前文已经可以看出：外卖赛道不大。

饿了么依然会是外卖赛道的“千年老二”：抖音流量不一定适配外卖场景。以电商场景为例，一位某百亿电商品牌高管向铅笔道透露，其流量转化率远远低于京东、阿里。由此可见，抖音流量都不一定能扶得起抖音电商，更何况是饿了么。

当然，行业应该鼓励“合纵连横”，而不是有个啥机会都自己去干：如此会大大扼杀中小企业创新，反而助长大企业垄断。字节以前就是这风格，而今能开放式合作，对行业有利，对企业有利，对消费者更有利。