来源/未来消费

作者/未来消费

前置仓赛道在过去几周经历了冰火两重天。

曾经的“一号位”每日优鲜在遭遇长期的资金链危机后，在7月末宣布了解散，悲观的消息弥漫行业，唱衰前置仓的声音又一次不绝于耳。

另一边，专注探索行业五年的叮咚买菜却在二季度实现了non-gaap下的阶段性盈利，尽管有疫情因素的加持，但不少投资者还是大受鼓舞，财报发布当天，叮咚股价涨幅一度超10%。

作为生鲜赛道最具颠覆性的创业模式，前置仓从一诞生就被贴上光环，8年的时间每日优鲜的融资总额超过了130亿人民币，叮咚买菜也不遑多让，在2019和2020的两年间，每年的融资轮次都在3轮，国内外一线投资机构先后涌入。

尽管后续遭遇诸多质疑，但36氪未来消费仍不认为“前置仓是伪命题”，不能因为行业中一家的遭遇而否定整个赛道。其带来的生鲜损耗的下降、效率的提升以及更快的到家体验，都让“难上加难”的生鲜行业看到了破局的希望。

正如叮咚买菜CEO梁昌霖在Q2财报会上所说的那样，“不能简单的线性思维，判定整个行业的死局。”

眼下，叮咚买菜正在向外界证明，前置仓的春天或许才刚刚开始。

做对了什么？

当每日优鲜因为经营不利，最终宣布解散，而叮咚买菜却在Q2实现阶段性盈利后，所有人不禁在问，为什么是每日优鲜？叮咚买菜又做对了什么？

在这里我们首先要明确一个认知，那就是生鲜创业，尤其是前置仓模式是个苦生意，是一个需要“弯腰捡钢镚”、极抠细节的生意，任何一环出现疏漏都可能让整个模式瞬间坍塌，这意味着企业需要在经营管理上尽量做细，管好每一分钱。

这也正是每日优鲜与叮咚买菜走向两个极端的原因。

作为曾经的明星企业，每日优鲜从一开始就是一个极不专注的公司。在2019年前置仓竞争最激烈的时候，每日优鲜在一年内先后探索了3-4个新业务，这对一个创业公司来说极为致命。

以“小红杯”为例，这个在前置仓内陈设咖啡机，希望通过卖咖啡来提升单量的业务，在上海和北京上线2个月后就匆匆下线，为此每日优鲜砸下了上千万元用于采购商用咖啡机，后来这批设备很快闲置被放在了仓库中。

一位在2017年就看过每日优鲜的消费投资人告诉36氪未来消费，“当时没有投的最大原因就是想法太多。”2018年，该机构选择了押注叮咚买菜。

后者之所以被选择，最重要的原因就是“专注”。创业5年多，叮咚买菜没有做过任何无效的探索。梁昌霖称这是一种“笨拙精神”，当竞争对手选择做宽时，叮咚买菜选择做深。

这种“笨拙精神”还体现在，当每日优鲜、盒马纷纷拓宽到生鲜食品以外的其他品类时，叮咚买菜一直坚守在生鲜和食品上，从未动摇。

一位曾参与当年每日优鲜和叮咚买菜“上海战役”的业内人士告诉36氪未来消费，叮咚买菜后来之所以能够取胜，很大程度上取决于“活鲜”以及“做好一顿饭”的心智，这真切的击中了上海人民的需求。

不过专注只能解决“花钱效率”的问题，不是万能药，能在Q2实现non-gaap下的盈利，与叮咚买菜的“降本”不无关系。

据媒体报道，今年5月份，面对严峻的宏观环境，叮咚买菜关闭了一部分GMV占比极低的城市的前置仓业务。

不过在36氪未来消费看来，这并不算坏事。支撑前置仓业务良性运转的前提是订单规模和密度，上述关闭的城市中绝大部分都不符合当下的效益目标，特殊时刻选择关闭，不失为一种“理性的决策”。

当然，作为毛利率极低的行业，叮咚买菜能够在Q2让外界惊艳还有个重要的原因——供应链壁垒。

据梁昌霖透露，叮咚买菜Q2所售卖的商品中，独家的特色商品已经有 217 个SKU，另外，叮咚自有品牌的商品销售额占比已经达到 17.5%——在去年Q4这一比例还不到15%——这其中大部分都是叮咚3F工厂自己研发和加工生产的商品。

独家和自有品牌商品的优势带来的不仅仅是商品结构的优化，更有利于用户粘性的提升，而从财务角度来看，这也能够优化叮咚买菜的毛利率，提升整体利润水平。

前置仓不是伪命题

每日优鲜的突然崩塌，再一次让“前置仓是伪命题”的讨论甚嚣尘上，但36氪未来消费坚持认为，前置仓模式可以走通。

为什么大家质疑前置仓？一个关键的点在于，其毛利难以覆盖履约费用。我们以叮咚买菜为例，根据2021年单均口径数据拆分，叮咚买菜单均毛利为10.4元（毛利率20%），单均履约费用为 18.8元（履约费用率36%）。

对比上海成熟仓经验。上海地区作为叮咚买菜最成熟的市场，在2021年12月实现经营层面盈利。对比其UE模型我们发现，盈利的关键影响因素在于三点：提升客单价；提高毛利率水平；提高订单量以提升履约效率。

具体到这三点，叮咚做的怎么样？

首先看客单价，在刚过去的Q2，因为疫情加持，根据券商的预测，叮咚买菜的客单价很可能超过了100元，但即使抛除疫情因素，叮咚买菜的客单价也一直在稳步提升，从2018年的48提升至22年Q1的72元。

利润率层面，叮咚买菜也在连续优化，本季度毛利率为31.6%，同比提升17.0%，环比一季度提升2.9%，Non-GAAP净利润率相较去年同期优化37.5%。而据叮咚买菜CSO俞乐透露，剔除疫情严重的3个月，叮咚买菜已经连续10个月持续改善亏损率。

按照业内此前的预估，如果前置仓的毛利率能够达到35%左右，就能在全国做到盈亏平衡乃至盈利，按照目前的趋势，这个时间点应该不会太晚。相对比下，每日优鲜的毛利率即使在疫情最严重的20年初，也仅仅只有25%左右。

此外，叮咚买菜在履约费用的改善也相当惊喜。财报数据显示，叮咚买菜2019年的单均履约费用为20.6元，到了2021年这一数字直接降为18.8元，不过履约费用率仍接近30%，但到了今年Q2，叮咚买菜的履约费用率直接同比优化了13.2个百分点，达到了23.2%，低于毛利率，由此叮咚买菜也实现了non-gaap下的盈利。

值得注意的是，继上海市场后，2022年Q1和Q2，叮咚买菜也实现了整个长三角区域经营层面的盈利。据俞乐透露，2022年上半年，长三角区域的净收入同比增长了47.9%，实现了UE的快速优化，这对于叮咚商业模式的盈利能力是一个非常有力的证明。

在36氪未来消费看来，判断一个模式的优劣，最重要的关键点是“是不是真的满足用户的需求？是不是顺应用户消费行为的变化趋势？”只有用户的取舍，才决定商业模式的成败。

前置仓模式，有最高的效率，最快的配送速度，也能够更好的控制生鲜品质，尤其是后一点，让36氪未来消费坚信，前置仓模式就是现存满足消费者生鲜即时需求的最优解。

CIC咨询此前的报告中就提到，线下生鲜零售渠道（如传统菜场）生鲜农产品损耗率可达30%以上，而叮咚买菜2020年的损耗率仅为1%，且远低于行业平均水平，这足以证明前置仓模式在损耗层面对生鲜渠道的贡献之大。

但我们还是要强调，这一切建立的基础一定是产品力的打造，以及履约成本的持续优化。尤其后者，是前置仓模式的生死线，如何不断的稳固客单价、增加订单规模和密度，需要叮咚买菜持续的努力。

叮咚买菜还有哪些答案？

尽管交出了亮眼的二季度财报，但市场对叮咚买菜的质疑仍然没有消散。

需要承认，叮咚买菜之所以能实现单季度non-gaap下的盈利的确有疫情因素的加持，不断推高的客单价以及订单规模都优化了其财务数据。

在本季度中叮咚买菜也没有公布自己的订单数据，这让外界浮想联翩。在36氪看来，因为疫情偶然因素带来的数据增长，本就不具有十分大的参考性，选择不披露订单数据，叮咚买菜或许有同比或者环比增速失真的担忧。

这一点在财报会上，俞乐也侧面做了回应，在展望三季度数据时，她的表述是，“Q3对比疫情前的Q1，Non GAAP的净亏损率会有3%的优化”，注意对比的是疫情前的Q1，而不是Q2，这说明管理层对本季度取得的业绩有很清醒的认知。

不过叮咚管理层也表示，今年的目标仍然是到年底实现全国市场的经营性盈利。除了上述我们提到的控制履约成本，不断提升订单密度和规模外，36氪未来消费还有两个最大的期待，也是叮咚后续证明自己盈利能力的关键。

一是，梁昌霖引以为豪的自有品牌和独家商品。

叮咚买菜目前拥有最大面积的高标准、半自动化大仓，拥有10多家食品工厂，并且正在建设3个大规模的 3F 工厂，这10家食品工厂开发产品的GMV贡献同比已经增长超100%，这很大程度上保障了叮咚买菜的产品竞争力。

自有品牌目前在叮咚买菜的销售占比达到了17.5%，在行业内处于领先水平。自有品牌的差异化竞争力是其一，其更大的作用在于提升叮咚买菜的毛利率，据36氪未来消费了解，平台自有品牌的毛利率水平普遍比供应商商品高一些。

二是预制菜的崛起。

2022年2月，叮咚买菜成立预制菜事业部，将预制菜上升为公司一级部门，目前研发部门有近30人，预制菜生产部门则拥有40多家工厂，其中自营工厂有4家。疫情期间，在上海地区，预制菜一度成为销量最高的品类，超过原本的优势品类——蔬果、肉禽蛋等。

财报数据显示，2021年Q4，叮咚买菜的预制菜销售占到整个GMV的 14.9%，达到9亿多人民币，叮咚推测预制菜的体量能达到年化30多亿人民币。

作为当下最火热的风口，叮咚买菜发力预制菜有几个优势，一是其本来就积淀的供应链研发能力，二是其遍布全国的前置仓渠道近1300家前置仓，可以满足各温层预制菜的及时配送、冷链。尤其是后者，能在一开始就帮助预制菜打开销路，而不必依赖其他渠道，这让叮咚买菜在前期省下大量的营销成本。

与自有品牌一样，预制菜的毛利率同样较高，这能改善叮咚买菜整体的利润率。以叮咚买菜在去年二季度推出的“拳击虾”为例，根据官方数据，其券前毛利率（Pre coupon gross margin）达到了33.8%，高于叮咚买菜的整体券前毛利率，而包含“拳击虾”订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。

接下来的Q3对叮咚买菜相当关键，这决定了在二季度他给外界树立的信心能否持续，也关乎大家对前置仓模式的质疑能否消除。

对此我们还是颇有信心。正如梁昌霖在财报电话会说的那样，“我们一直专注在一件事情上，一直关注用户的需求，倒逼自己进步，我们不耍小聪明，死磕商品力，被用户喜爱的公司，都是有前途的公司。”