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7天27个!“疯狂”的美妆代言
青眼| 2021-05-23 19:55:46
美妆

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来源/青眼

文/方良

图/@HR赫莲娜

“美妆品牌不是正在官宣代言人,就是在官宣代言人的路上”已成为行业现状。

5月15日,5个美妆品牌官宣了最新的明星代言;5月17日,6个美妆代言产生;5月20日,新官宣的代言合作多达9个……据青眼不完全统计,近一周内(5月15日-21日),行业新增的代言合作数量多达27个,数量之多,令人瞠目。

美妆代言为何这么“疯狂”?

13倍!日均3.9个

资生堂官宣罗云熙为品牌护肤代言人;珂拉琪官宣迪丽热巴为品牌全球代言人;林墨成为了丸美的精华代言人;欧阳娜娜是WOW COLOUR的美妆集合店代言人……据不完全统计,在刚刚过去一周(5月15日-21日)时间里,行业内新增了27个代言合作,平均每天约3.9个。

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如上表所示,这些代言合作中,不仅包括了国内外的美妆品牌,还包括了美容仪品牌和美妆集合店品牌等,涵盖了护肤、彩妆、香水、身体护理、口腔护理、美容仪等多个品类。从代言人的头衔上来看,有品牌全球代言人、品牌大使、品牌星推官等多种合作形式;而且各个品牌与明星的合作范畴也不尽相同,有的是覆盖了全品牌的代言合作,有的则是仅针对品牌的某个系列甚至某个产品等。

虽然利用粉丝经济拉动销售,一直是品牌宣传的基本方法。但是,这种在短时间内,近30个品牌不约而同官宣代言人的现象实属少见。

根据青眼此前的报道,2019年1-6月共有45个品牌官宣了57个代言人(详见《上半年,45个美妆品牌57个代言人的6大特征》),即平均每天新增的代言合作约为0.3个;2020年3-8月的半年时间内,则共有超100个美妆品牌与120个明星达成近170个商务合作(详见《半年120个明星代言,美妆代言有哪些新玩法?》),日均新增的美妆代言数量约为0.9个。

从0.3到0.9,再到3.9,不难发现,上周行业内日均新增的美妆代言数量是2019年上半年日均数量的13倍,达到了历史之最。

节日营销,为618造势

究其原因,或与节日营销有关。

事实上,进入5月后就接连出现多个以日期为谐音的节日。如515的谐音为“我爱我”、520的谐音为“我爱你”等。虽然,这些节日均不是法定节假日,但由于寓意好,成为了各大品牌营销的噱头。

某品牌营销总监向青眼表示,其品牌专门选择在5月20日这天官宣了新的代言人,就是希望借“我爱你”表白日,将品牌营销效果最大化。

值得关注的是,仅5月20日当天,就有苏菲娜、片仔癀化妆品、露华浓、Ora2皓乐齿、珂拉琪等8个品牌同时官宣了9位代言人,其中,参半在这天同时新增了2位品牌清新推荐大使。5月20日也成了上周美妆行业官宣代言人数量最多的一天。

不仅如此,近一周美妆代言数量猛增还与618年中大促临近有关。据悉,2021京东618启动暨趋势发布会也选择在5月20日召开,其宣布5月21日至6月30日期间,要对全线企业级产品进行大规模促销。而天猫也将在5月24日开启618预热活动,且天猫前站的蓄水期就包括了5月1-5日和5月15-24日这两个时间节点。

众所周知,618大促是全年中重要程度仅次于双十一的营销季。因此,各品牌选择在这一节点纷纷官宣代言人的举动也无可厚非。

更细分、更高频

值得关注的是,近年来“多星”代言已成为品牌营销策略的新常态。除了“品牌代言人”的头衔之外,“形象大使”“品牌大使”“品牌挚友”“星推官”“系列代言人”等称谓层出不穷。例如,张雨绮即是赫莲娜最新的品牌至美大使;李斯丹妮则成为了露华浓的高缎代言人等。

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截自赫莲娜、露华浓官方微博

此外,国际品牌通常还会用全球或地区这种地域性的标签加以区分,即便是同一品牌也会用不同代言人或品牌大使等,在不同地区推广时,让品牌和产品宣传更有针对性。

除了品牌与明星间代言合作的范畴划分越来越细分外,当下,品牌与明星的签约时间也越来越短。而这与“品牌和代言人‘一荣俱荣,一损俱损’的关系”有关。典型如,此前肖战、郑爽等明星发生负面新闻后,就对各自所代言的品牌产生了一定的影响。一位负责品牌推广营销的相关人士透露,“以前品牌签约某位明星代言时,通常都是一年起步,签两、三年甚至更长,但现在大都更倾向于短期合作了。”

另一方面,当下娱乐圈迭代更新的速度较快,品牌几乎是“谁红签谁”。因此在代言人的选择上,也会随着娱乐圈流量的迭代而迭代。

例如,近期刘宇就因在《创造营2021》中以第一名的成绩出道,而受到了各大美妆品牌的“疯抢”。据悉,在他出道的第二天(4月25日),就被完美日记和碧欧泉分别选为了心动代言人和首席品牌稳嫩官。随后,5月14日和5月18日,蜜丝婷和修丽可又分别官宣刘宇为热力代言人和品牌青春大使。再如,参半在5月20日当天同时官宣的2位品牌清新推荐大使李岱昆和黄宥明,均是今年热播剧《山河令》中的男演员。

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截自完美日记、碧欧泉官方微博

综上可见,多方面的原因造就了当下美妆品牌更换代言人频次不断加快的现象,再加之各种节日和618大促的相继到来,“行业内近30个品牌在一周内同时官宣代言人”的现象也就顺理成章了。


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