出品/壹览商业

作者/董也

编辑/木鱼

近半个月内，董明珠的女秘书孟羽童几乎住在了微博热搜。

从被董明珠在公开场合介绍到现在，孟羽童事件发展到现在终于有了结论，与网友猜测的一致，这又是一场有组织有计划的营销事件，而整个事件的幕后操盘手正是董明珠本人。

近几年，董明珠带领着格力一路蹭营销，与雷军的10亿对赌、给格力8万员工分房、实名举报奥克斯空调，每一次公开亮相，董明珠都能成为舆论的焦点，这次推出孟羽童也不例外。

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董明珠的新流量密码

事情还得从两周前说起，在11月初举办的某峰会上，格力电器董事长董明珠在演讲结束后特意介绍了她的秘书孟羽童，并称要将这个22岁的姑娘培养成第二个董明珠。被董明珠“钦点”的女秘书首次登上了微博热搜。

接下来在董明珠的推波助澜下，孟羽童几乎“住”在了微博热搜，“明珠羽童”二人捆绑下的话题热度有增无减。

孟羽童第二次登上微博热搜是11月25日，一个名为“明珠羽童精选”的抖音账号悄然注册，孟羽童还在该账号发布的视频中解释，接下来将用此账号分享格力的产品。天眼查App显示，珠海格力电器股份有限公司申请注册多个“明珠羽童”“羽童”商标，国际分类含广告营销、科学仪器、方便食品等，当前商标状态均为申请中。

11月28日，MCN机构无忧传媒相关负责人向媒体爆料，称在上综艺之前，孟羽童曾是无忧传媒的签约红人。即便隔日孟羽童在个人微博上做了澄清，但这一系列的操作下，孟羽童的身份也被正式揭开了，她并不是董明珠的秘书，而是董明珠有组织有计划下“签约”的一名带货主播。

此前，李国庆谈及董明珠培养22岁女助理时表示，这种炒作是格力为进入直播带货业孵化网红，并提醒董总要和网红秘书签好年约。接下来董明珠和孟羽童的一系列操作，也证实了李国庆的观点。

在董明珠长达半个多月的造势下，孟羽童个人抖音账号粉丝已经超过百万。外界猜测，董明珠是打算将孟羽童打造成为“格力的薇娅”，为格力直播带货。

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营销女王董明珠

从去年直播大火的时候，董明珠就玩直播上瘾了。

2020年4月24日，董明珠的直播带货首秀选择了抖音，当晚直播间累计观看人数达432万，峰值在线人数达21.6万，当晚获得23万销售额。

两周后，董明珠再次尝试直播带货，这一次实现了超3亿的销售额。在6月1日的“格力健康新生活”直播活动上，董明珠再度上阵，官方最后给出了全天65.4亿元的成交额。

董明珠对直播带货非常笃信，从抖音到快手，从京东到淘宝，最后甚至冰释前嫌携手国美一起做直播，当然，直播带来的销售额也不断刷新着格力的销售记录。

董明珠在直播上的成功试水也为后面孟羽童的出现埋下了伏笔，孟羽童能否成为“格力薇娅”仍是个问号。但在营销方面，董明珠这几年可没闲着，一直带领着格力各种蹭营销。

2012年朱江洪退休后，董明珠接棒任格力集团董事长，并带着塑造好的“脾气暴躁、个性强硬、手段专横的女强人”人设开始出圈。

2013年，轰动整个互联网圈的董明珠与雷军的世纪豪赌，就让董明珠在长达五年内备受关注。

2018年年初，董明珠在某论坛上放出豪言“只要员工干到退休，格力就会为你提供一套2室1厅的房子，房价再高都和你没关系。”此言论一出马上引起网友热议，同时也伴随着众多质疑的声音。董明珠所说的给8万员工免费送房，其实是要求员工在格力干到退休，房子才属于你个人。

2019年6月10日，格力官方发布了《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，还在官方微博中特意@中国市场监管和国家发展改革委。次年4月10日，宁波市监管局对奥克斯空调利用能源效率标识进行虚假宣传作出“责令改正”和“处罚款十万元”的行政处罚决定。董明珠赢了奥克斯却输掉了格局，举报奥克斯这一行为被认为抨击同行。

今年7月，董明珠在参加某行业峰会时表示：“格力在研发一种新技术，可把光能、储能和空调结合起来，让空调成为一个发电站。”这项黑科技，不仅让董明珠上了热搜，还引来了行业专家热议。有业内人士指出，董明珠作为一名销售出身的董事长，对格力这一黑科技的认知并不完全清楚。因此，董明珠所说的“空调作为发电站”被认为是一种营销话术，并非能够实际落地。

不得不承认，董明珠做网红是成功的，每次出场，都是自带话题。为了让格力找到新的支撑，董明珠在手机、智能装备、新能源汽车等多种业务上做尝试，但到目前还没有跑出一个能带领格力这艘大船调头的新方向。

在接受杨澜的访谈中，被问到为什么要当网红时，董明珠半开玩笑地表示“如果不干网红，格力就要被收购了呀。”

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格力怎么了？

董明珠活跃在一线的背后，尽是无奈，格力给董明珠的压力太大了。

最近一年，算是格力的多事之秋，两个高管陆续离职、利润大跌、市值被美的远远甩在身后，如今的格力跟美的在营收跟利润上的差距不小。

号称空调界老大的格力，一个制造企业巨头为何沦落成靠蹭营销来获得存在感的境地？我们从格力的财报中能发现端倪。

今年来格力电器的股价一路下滑，股价从年初的最高点63.00已经跌到了34.10，今年以来股价已经下跌了45.87%，市值距高位已蒸发约2000亿元。

根据2020年的半年报，格力和海尔、美的在智能家居上的差距已经显现。上半年，格力电器在智能装备业务收入仅2亿元，占总营收的0.3%。美的集团的机器人和自动化系统业务收入是95.23亿元，占比近7%。海尔智家搭建的物联网生态收入已接近38亿元，同比增长96%。

据格力发布的第三季度财报数据显示，格力电器前三季度中实现营收达1381.35亿元，同比增长了9.73%，实现净利润则达156.45亿元，同比增长了14.21%。但从单季度的业绩表现来看，第三季度中，格力电器的营收仅470.83亿元，同比减少了16.5%，净利润则为61.88亿元，同比减少了15.66%。

近几年格力空调的市场份额更是被美的反超，从2016年第三季度到2021年第三季度，对比美的、格力、海尔三家企业的利润和增长率可以看到，今年第三季度，美的集团和海尔智家增长格力电器下降，其中海尔智家的年复合增长率最高，五年中有四年增长率最高。反观格力电器从2018年开始增速下降，至今依旧未走出下降趋势，负增长率进一步扩大，格力电器2021年第三季度利润额已经退回到2017年第三季度的水平。

在格力电器第三季度期间，资本也纷纷弃格力电器而去。包括北向资金、格力集团、汇金、阿布达比投资局在内的十大流通股东只减未增。其中北向资金撤离明显，期间减持数量高达2.04亿股。万金全球股票主基金已退出流通股东前十。甚至早在中报时，知名投行高盛集团清仓了格力电器，时间证明高盛的决定是对的。

为何格力电器会被资本市场抛弃？

2020年上半年，受到疫情影响，格力单一的空调业务明显受困，营收同比减少近29%，净利润减少近54%。传统的空调领域技术越来越透明，格力的空调营收甚至首次被美的超越。

再有，格力的产品布局混乱也是一大诱因，与美的、海尔不同，一直以来格力就主攻空调业务，像洗衣机、冰箱等其他品类的发展比较缓慢，规模不算大，同时作为董事长的董明珠并没有选择继续深耕家电领域，而是选择跨界布局，但无论是造车还是做手机，表现都很一般。今年上半年，格力电器空调收入占比仍接近60%，智能装备收入占比仅0.3%，生活电器收入占比仅3.19%。

营收下降，格力电器渠道单一，竞对追赶下，处在困境的格力，需要董明珠亲自出马，通过一次次的营销造势，让格力保持活力。董明珠选中了直播带货，尤其是孟羽童的出现，被其看作是缓兵之计。董明珠似乎也喜欢上了营销，但营销是手段而不是根本。近年来董明珠的言论、相关热搜已经让消费者疲劳，董明珠还是应该把精力放在产品和销售上。