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曾爆火排队5万号的深圳文和友,仅半年就更换招牌
职业餐饮网| 2021-09-29 10:25:44
餐饮文和友

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来源/职业餐饮网 

作者/旖旎

今年4月,超级文和友从长沙复制到了深圳,开业当天一度吸引了超过5万人排号。

但就在时隔半年以后,这家超级文和友近日彻底“大变身”:不但改名,装修变为科技范儿,连入驻商家、产品都换了,变为了以生蚝为主题的“老街蚝市场”。

如此之“大刀阔斧”的改造,究竟为何?

超级文和友的“高开低走”,也不禁让我们感叹,网红综合体的复制之路是否真的是个“伪命题”?

01“改头换面”

9月26日,深圳文和友正式宣布推出新场域——“老街蚝市场”!

对于很多人来说,它这次的变革有点“大”,不但名字、招牌被换,里面的装修、所进驻的品牌、卖的产品通通都进行了一波“大换血”。

1、开业半年后,深圳文和友彻底“变脸”

1)名字变了:“深圳文和友”变为“老街蚝市场”

9月初,深圳文和友门店处的原招牌被取下,“老街蚝市场”的新招牌被换上,而针对深圳市场推出的订阅号“深圳文和友”也正式更名。

名字上已经完全脱离“文和友”,重新打造深圳当地IP。

2)装修变了:从外立面到场内,全部改为“水产市场”风

如果说你之前看到的深圳文和友,是复古、是怀旧。

那如今的“老街蚝市场”,已经完全变成了以生蚝为主题的“水产市场”、“老街菜市场”。

除外立面的招牌进行了更换以外,场内也改造成为成赛博朋克风的老街蚝市场:巨型的生蚝悬在半空中,随处可见蚝壳公司广告及充满科技感的生蚝霓虹灯;复刻90年代东门老街菜市场的热闹,现场布置成了水产市场,堆满各色生蚝。    

烟火气十足的“东门肉菜市场”、水产市场、深圳的城市记忆生蚝、诸多与生蚝相关的装置与体验,一同构筑了“老街蚝市场”这一新IP的关键元素。

3)产品变了:以生蚝为主打,融合王柠、喜茶、果呀呀等全新特色商家入驻

当然说是“老街蚝市场”,脱离不了主打的“生蚝”,除了新增的主打食材黄金生蚝外,还集合了来自加拿大、新西兰、法国等国家的环球生蚝。

此外还推出小龙虾、澳龙、蟹等海鲜食材,而之前的茶颜悦色虽然店走了,但是产品还在,顾客可以通过点单下单。

接下来,喜茶、王柠、墨茉点心局、果呀呀等品牌也将会进驻到这里。

2、半年前,3000平大店,开业排队5万号

而看到这些改变,似乎已经完全脱离了深圳文和友的影子,这不禁让我们回想起半年前,4月2日开业那天,深圳文和友的火爆场面。

5万人排队顶着烈日,打着伞排队,还多次登上热搜,线下排队长度达到数公里,再次刷新了行业排队记录。

为了买一杯茶颜悦色的奶茶,甚至有人找黄牛600块一杯购买。

当时的火爆,和半年后的“改头换面”,深圳文和友到底经历了什么?

02到底为什么要“改”?

在继长沙文和友排队16000桌爆火后,最近两年,文和友一直谋划着走出去。也相继在去年开了广州超级文和友,今年4月开了深圳超级文和友。

还要5年内,以长沙海信店模式为基本雏形,在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家千平大店。

虽然目标远大,但是目前广州和深圳两地文和友在开业排队爆火以后,都出现了“水土不服”。深圳文和友更是在半年后,进行了“换血”式地大改革。

1、商业模式难复制:模式可以迁移,但地域文化难复刻

文和友的野望很大,但它的出现,所有人都在问一个问题:离开长沙后,还能复制超级文和友吗?

目前广州、深圳文和友的客流困境,还有深圳在开业半年后就如此大动干戈的“换新颜”,不得不让我们觉得,这个答案似乎是否定的。

文和友更像是披着复古外衣的美食城,主营业务仍是餐饮,这种网红综合体的商业模式,很难复制到全国。

超级文和友爆红背后,最大的依托在于其文创上的差异性和独特性。

文和友和长沙这座城市紧密相连,对于本地文化的深刻理解与情感,才是孵化出超级文和友的关键。

模式可以迁移,但地域文化不能复刻。

从消费者的饮食习惯、生活方式到记忆情感,都是大相径庭的,它并不能完全复制过去,对小龙虾没有那么大情怀感的深圳人、广州人,即使是有一些当地小吃来做配套,依旧难俘获本地人的心。

2、“城中村美学”留不住本地顾客,流量衰颓明显

超级文和友为什么不火了?起于客流汹涌的文和友,也困于客流。

网友“泊翰”曾在职餐公号发表评论说,”城中村美学,是特定群体、特定时期的情怀,拆二代的下一代就没有这个情怀了,你就是笼络在强的街边老字号聚在一块,少了个流量骨架必然会下滑,到后面还是各找各妈“。

广州文和友在开业三个月后,客流迅速下滑,不用排号也能直接落座。

今年4月开业的深圳文和友,带上了长沙另一大王牌网红餐饮茶颜悦色前来助阵,但历史再次重现,如今深圳文和友门店客流下滑明显。

广州和深圳两地文和友的境况,说明客流对于文和友也没那么简单。

作为地标性网红综合体,文和友每到一处都会吸引众多的关注,几万人的排队现象,它想要依托于“本土文化”的情怀吸引顾客。

但输出的内容不够本土,而且“情怀”上也只有一部分80后、90后有感觉,一次性打卡的游客居多,而这部分群体面也比较窄。更多顾客是打卡拍照的外地游客,拍照猎奇之后,很难说本地人对这样的空间有多少重复消费。

对于本地人来说,它又不够本土、特别,很难提起兴趣经常复购。

当刚开业流量消退,品牌的核心产品竞争力不够,就可以解释,为什么爆火开业半年之后,文和友就彻底的“改头换面“了。

3、“文和友”的文化IP,成不了“迪士尼”等现象级

很多人都把文和友,叫做中国餐饮版的“迪士尼”,但因为地域和根基不够深等问题,文和友的文化IP,并没有那么强大和有足够的传播广度。

地方文化符号成就了它,也局限了它。

如果它真的用长沙地域文化去切入,那它要足够有魅力,让其他地区的顾客感受到长沙文化的有趣,有共融性,就像迪士尼,全世界的人不同文化、不同种族都喜欢。文和友还没有做到这一点。

那如果做当地本土特色,你就要挖掘足够多的本土的东西,而不是简单复刻场景、把小吃商铺搬进去,长沙文和友是基于文斌这个团队对老长沙的理解,但跳出长沙,深圳、广州超级文和友未必会让当地人“买单”。

迪士尼、环球影城等文娱类项目,它不仅仅是一个乐园,它要依靠动画片、动画故事等一系列的IP文化传播,打造,沉淀才能成为现象级。

而文和友还无法形成全国性文化IP现象级的影响力,当它走出长沙,很难获取持久的流量,它也只能是一个网红打卡地,流量消退以后,它就要寻求其他生存出路。

职业餐饮网总结:

“老街蚝市场”的诞生,也意味着,文和友将暂时告别“超级文和友”这个IP。

试图用“生蚝”这个超级品类,做一个地域IP美食集市,其实它想要再次走长沙文和友小龙虾的成长路径。

但亦如它在公号中自己说的,想要快速理解深圳这个地域是很难的,它像一个巨大谜团,一切都是未知的,生蚝地域IP的打造究竟能否成功,也得等时间来验证。

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