出品/茶咖观察

作者/雷俊

编辑/蒙嘉怡

星巴克中国把烤箱搬进门店了。

11月12日，星巴克中国在广州、深圳、珠海、清远和惠州5城28家门店上线“星现烤”，推出酥皮卷、可颂、贝果、芝士麻薯挞等11款烘焙产品，常规售价为14至25元。

这次的烘焙产品和以往不同，星巴克中国把烘焙“烤制”环节放进门店，产品门店现烤、当天烤当天卖。现烤产品出炉后常温陈列，消费者点单时可选择直接取用常温产品，或加热后取餐。这样既保留“当天现烤”的新鲜度卖点，也适配咖啡门店的取餐效率。

图源/星巴克小程序

除上述5座城市外，北京、西安、福州、长沙、杭州、成都、大连等地的部分门店也将陆续上线该系列。预计到11月19日，“星现烤”将覆盖约30座城市的100多家门店。

贝果、可颂早已出现在星巴克中国的菜单上。如今，为什么还要在已有门店增设烘烤设备、调整出品工序？

首先，中国烘焙食品市场持续扩大，日常购买为门店销售烘焙食品提供了需求基础。艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。该机构的调查还显示，90.6%的受访消费者每周至少购买一次烘焙食品。

在选购时，新鲜度是消费者看重的品质指标，门店现烤为星巴克中国争取重视新鲜度的烘焙消费者提供了机会。艾媒咨询的调查显示，43.2%的受访消费者在选购烘焙食品时关注新鲜度，仅次于口感，后者为44.3%。《有意思报告》的另一项调查也显示，72.4%的受访者更常消费现烤面包。

图源/小红书@Yaraya

星巴克中国此前积累的店内烘焙经验，可为既有咖啡门店制定现烤操作流程提供参考，降低试点初期反复调试和磨合的成本。2017年，焙意之随星巴克臻选上海烘焙工坊开业进入中国，由店内团队现场制作面包和甜点。此后，星巴克中国又在上海推出臻选咖啡焙烤坊，将每日店内焙烤作为门店特色。

其次，星巴克中国可以利用消费者在店内停留的时间，增加现烤产品的加购机会。星巴克中国将门店定位为家庭和工作场所之外的第三空间，为消费者提供停留、休息和交流的场所。消费者在点单或等候取餐时，可以看到刚出炉的可颂、贝果，原本仅计划购买咖啡的消费者，也可能在同一次到店中加购现烤产品，从而有望提高门店的食品连带率和客单价。

图源/小红书@张家港购物公园星巴克

最后，分时促销手段让现烤食品覆盖更多消费时段，同时控制当日库存损耗。

早餐时段以单品优惠承接通勤需求。现烤黄油可颂、现烤葱香芝麻手撕贝果等部分单品低至9.9元，降低了消费者单独购买早餐的门槛。

图源/小红书@珠海华发商都

下午茶时段以两件组合增加午后销售机会。现烤蛋奶酥挞、现烤金扇蝴蝶酥享19.8元两件优惠，适合一次选购多款点心或结伴分享。对午后客流较少的门店而言，组合优惠为利用现有营业空间和当班人员承接新增食品订单提供了机会。

下午5点后的折扣主要用于减少当日报损。现烤食品仅限当天销售，门店通过两件七折、三件六折，加快当日余量的销售。将折扣集中在傍晚，也为门店在此前时段保留了按常规价格或相应时段优惠销售的窗口。

壹览商业数据显示，截至10月底，星巴克中国在国内共有8962家门店。相较于这一规模，计划覆盖100多家门店的现烤业务仍处于小范围试点。后续能否扩大覆盖，要看早餐和下午茶时段能否形成稳定的现烤产品销量，以及新增现烤产品的毛利能否覆盖设备摊销、额外工时和当日报损。