出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/杨宇

随着消费者对此类产品的需求升温，一批以新鲜为卖点的门店加快进入各地商圈。据壹览商业数据监测，9月纳入监测的十余个新鲜零食品牌净增门店131家，净增规模增长156.9%。

在线上，商家也在寻找承接这份需求的方法。线下顾客可以尝过再买，隔着屏幕做选择的消费者则需要更多了解产品的机会，商家如何促成第一次尝试，并让实际体验带来后续购买，成为拓展生意的重要课题。

烘焙品牌碧翠园选择今年进一步加码天猫，并把试吃做到了线上。

经营12年

碧翠园为什么今年加码天猫？

碧翠园在天猫的生意，最早是从麦片做起的。

2014年开店后，团队先后探索过烘焙麦片、水果麦片等产品，直到2020年前后推出全麦欧包和全麦面包，才逐渐将经营重点放到健康食品上。几年过去，这两款产品仍在销售，也成为品牌积累老客的基础。

面包有着朴素的消费逻辑。有人用来做早餐，有人用于代餐，买回去吃完了，觉得合适，便会再来补货。对这些有明确食用需求的顾客而言，一款面包能否长期留在购物清单里，要看它是否适合自己的日常生活。

针对消费者对健康食品的偏好，碧翠园运营团队注意到，关注配料的顾客，需要在购买前看懂产品，因此碧翠园在商品展示中突出配方特点，把规格与价格介绍清楚，方便消费者选择。面包送到手里是否新鲜，则需要生产和配送配合，碧翠园因此持续调整履约，让部分面包能够做到当天下单、当天生产、当天发货。正因此，碧翠园在天猫全麦面包这一细分赛道长期位居TOP3。

随着销售渠道增多，碧翠园对天猫旗舰店的定位也更加明确。在碧翠园联合创始人邓小波看来，天猫旗舰店是碧翠园持续经营品牌和消费者关系的重要阵地。

今年以来，碧翠园在天猫同比增长96%，高于其余平台，双11同比增速更是达到175%。这也意味着，天猫对碧翠园有着巨大的生意潜力。

不过，新的顾客究竟从哪里来？

“很多新用户，我们用传统的手段去触达，会非常非常慢。”邓小波坦言。

今年年初，天猫小二和碧翠园团队一起梳理了店铺此前投入较少的活动。以秒杀大牌日为例，双方先看哪些商品适合参加，再逐一讨论主图该突出什么卖点、优惠怎么写，方便顾客进店后看清商品和到手价。

碧翠园也据此调整了自己的投入。今年，品牌增加了在秒杀大牌日、百亿补贴等活动上的投入，为这些活动重新安排商品组合和规格。据邓小波介绍，碧翠园参与秒杀大牌日的投产比经常维持在10左右。

而在拉新客这一具体目标上，天猫小二给团队提到的另一个建议，是通过“U先试用”，让样品随消费者购买的其他商品一起送出。今年6月起，碧翠园开始参与派样，至今已向平台仓送入超过30万份试吃产品。

以每份约10元的成本估算，30万份样品对应约300万元的产品投入。这并不是一笔小数目，这笔投入背后隐含着碧翠园对天猫的期待：新客尝过之后，会回来。

30万份试吃

带来了生意爆发

把试吃搬到线上，碧翠园起初并没有十足的把握。

今年以来，天猫把顾客经营分成“首次尝试—形成偏好—再次唤起—重复购买”4个阶段，通过天猫U先试用试吃装吸引首次下单，通过站外内容推荐和站内老客唤醒把人留住。

与以往样品由商家自行寄送的模式不同，天猫U先试用支持商家提前将样品送入平台仓，该政策的优势在于，当消费者下单其他“试吃组合”时，可以试吃到碧翠园的相关产品。这样一来，商家单独寄一份样品的履约成本降了下来。

食品正是平台大力推行天猫U先试用的行业，低糖主食、养生食补、少添加天然食品、解压型美食等是重点押注的增长方向。

即便如此，站在企业经营立场，碧翠园第一时间对该政策依旧保持着谨慎态度。邓小波回忆，当时团队最大的顾虑在于，低价或许能起到引流的效果，却不一定能保证复购，有浪费投入成本的风险。

不过，天猫小二的专业性打消了团队的顾虑，邓小波了解到，平台基于多年的数据沉淀，能根据算法将产品精准推送给目标用户。最终，碧翠园决定先小范围试一轮，看看通过平台推荐领到样品的用户，尝过之后有多少会回店下单，再决定是否扩大投入。

在这一举措下，碧翠园也安排团队进一步精细化运营。针对试用用户，碧翠园配合发放优惠券，让他们回店购买正价商品时享受优惠，样品的售后也按正常订单处理，出现属于品牌的问题，同样提供补发或补偿。“第一次体验如果不好，后续优惠也很难让人再买。”在邓小波看来，试吃的效果，需要口味、包装、到货状态和服务共同支撑，任何一环掉链子，优惠都留不住人。

持续的试吃活动，为碧翠园在双11前夕积累了一批潜力客户。大促期间，部分领过样品的顾客趁着优惠回店下单。碧翠园也趁这个时候调整了商品的卖法，给愿意囤货的顾客多一些选择。

以迪拜软曲奇为例。团队在内容平台留意到该单品的走红之后，决定将其在双11重点推广。基于平台数据，邓小波发现，软曲奇偏零食，受众比面包更广，赶上双11优惠，消费者偏爱“囤货”，规格更大、口味更丰富的组合也卖得更好。

于是，今年双11，碧翠园在原本6颗为一袋的套装基础上额外新增10个以及12个装的“囤货”套餐，还把软曲奇和其他巧克力口味的产品搭在一起。同时满足了老顾客趁优惠补货以及尝鲜客一次选购多款产品的需求。

在前期派样积累客群、大促期间丰富商品组合的共同作用之下，碧翠园在今年双11迎来成交大幅增长，截至10月25日，双11第一阶段成交同比增长175%。

同时，今年天猫双11，食品派样商家数同比去年增长20%，过去365天未购新客数增长160%。

大促之后

面包生意还要回到日常餐桌

对碧翠园而言，大促更大的收获，不只是账面上的成交增长，而是那批被试吃和活动吸引进店的新客。这也正是碧翠园今年加码天猫的底层逻辑：在许多渠道，投入换来的是一次性的曝光，流量来过又走，天猫旗舰店却本身就是一笔会持续增值的品牌资产。

这笔资产能持续增值，有品牌本身经营的因素，更有平台的独特价值。从产品一侧看，面包是一门带着“时钟”的生意：需求明确，消耗也快，顾客补货周期短。从平台一侧看，天猫以搜索为核心的货架生态，恰好承接了这种确定性的需求：用户大多带着明确的购买意向而来，想再买时，搜索和店铺就是成本最低的路径，完整的产品线和清晰的规格价格，让复购几乎不需要重新决策。

碧翠园的派样数据也验证了这条链条的效率：领过样品的新客中，约七成后来回店购买了正装。邓小波向壹览商业表示，一旦体验满意，天猫用户的复购“会比其他任何平台都要好一点，也容易形成习惯”。

复购之外，碧翠园的运营团队也将购买过程中用户对产品的评价反馈至下一轮经营：小到商品介绍里一句配料说明的写法，大到一款产品的规格设置、售后流程的处理，都在这些声音的推动下持续调整。在邓小波看来，这些日常工作最有价值的地方，是团队能真正听到消费者最直接的反馈。

大促之后，碧翠园的投入方向也已经明确。产品上，继续围绕健康、新鲜、清洁配方这些被验证过的需求开发新品；渠道上，天猫是品牌加大投入的主阵地，同时与线上商超、闪购、实体门店协同，让用户在任何一个触点，都能体验到同样的产品和服务。

结语

透过碧翠园，平台释放出的长期信号更是值得关注。

今年以来，天猫围绕食品行业推出的一系列政策与工具，指向的是同一件事：让商家拉新的成本降下来，让认真做产品、做服务的品牌，被更多消费者先尝到、再记住。

当拉新与履约的基础设施足够完善，商家才能把精力从“如何被看到”中解放出来，回到更重要的事情上——打磨产品、做好服务、建立长期的品牌关系。这或许正是越来越多像碧翠园这样的品牌，选择在天猫加码的原因。