出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/薛向

国内市场积累的经验，是中国咖啡品牌出海的起点，但能否继续奏效，还要经过当地消费者的检验。

比星咖啡在印尼的探索，就经历了这样的调整。进入初期，品牌将国内菜单中八九成产品带到当地，但在国内热销的气泡冰萃在当地反而表现不佳，团队随后调整价格，增加抹茶、自制蛋糕等产品，并围绕当地社交需求布局大店，重新验证经营方式。

10月28日，在壹览商业、茶咖观察举办的“只说真话·论道攻守”2026茶咖深秋研讨会上，比星咖啡副总裁钱逸鸣以《从国内到印尼：拆解比星咖啡如何走出自己的增长路径》为主题，分享了品牌在国内与印尼市场的经营实践和调整。

在钱逸鸣看来，看好一个海外市场，就需要在当地重新跑通模型。产品与价格要符合购买需求，空间要适应消费习惯，内容传播与新店开业需要配合，人员管理与交付节点也要根据当地工作方式细化。

这段经历也让比星意识到，低价并不必然带来更多购买，国内爆品也不能直接复制到海外。品牌需要将品质、产品、传播与管理放在一起调整，才能逐步找到适合当地的经营方式。

以下是比星咖啡副总裁钱逸鸣的演讲内容（经茶咖观察编辑，有删减）：

品牌创立之初，我们选择以加盟模式经营15—20元价格带的平价精品咖啡，希望满足部分星巴克消费者向下选择，以及咖啡市场持续培育后，一部分消费者向上选择的需求。不过，选定赛道和价格带之后，还需要持续建设体系能力。

选址是我们经历过较大调整的环节。2022年，线下竞争还没有那么激烈，我们在商场里选择了不少高租金点位。2023年价格竞争加剧后，这些门店的销量下滑比较明显，2023年至2024年，我们经历了一段很痛的模型调整期。

随后，我们开始更多关注写字楼、产业园、特殊渠道，以及租金相对可控的商场点位。模型调整之后，盈利加盟门店的占比达到80%以上，门店数量也从2024年、2025年开始出现一轮增长。

2024年，我们找到了自己的第一款爆品——白葡萄气泡冰萃。当时，我们给这款产品设定了比较低的价格，毛利率也是所有产品中最低的，但经过几轮内部与外部测试，我们判断，气泡冰萃系列有成为爆款的潜质。

白葡萄气泡冰萃上线后，很快热卖起来。此后两年，我们每年夏天陆续推出不同口味，并结合营销活动持续推广，整个系列在夏季能够贡献约30%—40%的营收。

不少顾客也会在小红书上自发分享，气泡冰萃逐步成为消费者认识比星、记住比星的一个产品系列。但这款在国内表现较好的产品，到了印尼，并没有获得同样的反馈。

一、国内经验到了海外，需要重新验证模型

2023年底至2024年初，我们去印尼考察，发现这是一个规模很大、值得投入的市场，我们决定先以直营方式进入，但最初遇到了不少问题。

首先，我们没有充分向当地消费者传递产品品质。当时我们了解到，街边速溶咖啡大约两三元，一些已有五百至一千家门店的连锁品牌咖啡价格大约为8—12元。我们最初定价约12元，低于星巴克，希望延续国内平价精品的定位。

即使如此，产品仍然卖得不好。复盘后我们发现，作为一个新品牌，如果没有把产品品质讲清楚，消费者未必会因为价格相对低就选择我们，有些人还会觉得，卖得便宜可能意味着原料不够好。

其次，我们对当地传播渠道的投入不足。当时在Instagram上的投入并不多，现在回头看，印尼年轻人非常关注Instagram，以及现在的TikTok，我们需要更加重视这些渠道。

最后，产品本地化做得不够。最初，产品基本由国内研发，我们将国内菜单中八九成的产品直接带了过去，但白葡萄气泡冰萃，以及整个气泡冰萃系列，在当地的表现都比较差。我们后来发现，当地消费者相对更喜欢奶咖，国内热销的产品，不能直接证明它在当地也能卖好。

价格方面，我们后来将约12元的价格调整到15元，销量基本稳定，销售额增长约20%。当时只有两家店，样本有限，但这个结果让我们意识到，低价未必是当地市场的最佳选择，还需要做好品质与运营。

二、围绕当地消费习惯，调整产品、店型与传播方式

本地市场的产品，需要根据实际消费习惯打磨。

首先是抹茶系列。我们发现，印尼消费者很喜欢抹茶。当时，街边小推车上可以买到三至五元一杯的抹茶，但能够提供舒适空间、让消费者坐下来喝抹茶的咖啡店还没有那么多，这让我们看到了机会。

其次是Dirty系列。手打抹茶配合冷冻杯的制作过程，具有较好的视觉效果，我们邀请Instagram博主到店体验，并通过视频呈现产品。

过去，我们自己的Instagram账号发过三四十条视频，浏览量大多在几千至几万，而这个系列有一条视频获得了约三百万至五百万次曝光，随后门店业绩也明显增长。

第三是自制蛋糕。当地消费者到咖啡店，往往希望搭配一份蛋糕，作为下午茶。我们观察当地的星巴克时也发现，很多两人以上的桌台都会搭配蛋糕，所以开始在中央厨房每天手工制作，再配送到门店。

店型同样需要调整，为满足当地消费者长时间停留与社交的需求，我们在印尼采用100—200平方米的大店，增加座位，部分门店能够提供100多个座位。

营销除了选对渠道，还要让内容发布时间与开业节奏配合。前一阵子有家新店开业，最初业绩明显低于预期，后来发现，负责品牌的同事没有协调好博主的视频发布时间，新店开业时，相关内容还没有上线。过了一周，视频陆续发布，发布当天业绩翻了一倍，周末又进一步增长。

三、本地化管理，要把任务与交付节点拆得更细

除了产品和营销，管理也是一个很大的挑战。

办公室装修就是一个例子。施工方最初口头承诺两个月完成，但先后遇到材料缺货、假期及停电等延期理由。当时我人在国内，很难核实现场进度，最终花了约五个月才完成。后续门店装修中，我们也遇到了类似的交付问题。

因此，如果进入工作节奏不同的市场，需要重视本地化管理，安排当地同事现场跟进，完全依靠远程对接很容易出现问题。无论面对第三方还是内部同事，都要将任务和时间节点列清楚、拆得更细，并持续跟进，不能只依赖口头承诺。

真正看好一个市场，就要在当地重新跑通模型。产品、空间、传播和管理都需要调整，供应条件与汇率影响也要纳入考虑。我们需要结合当地需求与经营条件，验证每个环节，才能持续经营下去。