作者/李彦
编辑/杨宇
出品/壹览商业
晚上十一点，结束一天工作的妙妙（化名）钻进被窝，打开手机。比起剧情跌宕的短剧，她更愿意刷几条烧菜视频：热油滋响、锅铲翻动，普通食材很快变成一盘热气腾腾的家常菜，也抚平了白天积攒的疲惫。

“看别人做饭”，已成为许多年轻人的新型解压方式。一顿寻常饭，给无数网友带来了超越味觉的满足与陪伴。

镜头另一端，变化也在发生。那些抚平都市人焦虑的烟火气，正源于一群普通女性的日常。

过去，她们日复一日围着家庭灶台忙碌。她们对火候的把握、对食材的判断，以及让一家人吃得舒心的经验，或被隐没于琐碎的家务之中。如今，借助抖音电商，她们把多年积累的烹饪经验转化为短视频和直播，把一道菜的做法讲给更多人听，也把自己对食材和商品的判断分享给屏幕前的消费者。

当家庭灶台与更广阔的市场相连，做饭不再只是一项家务，也可以成为一份可持续经营的事业。这些曾被低估的女性生活智慧，正通过屏幕释放出蓬勃的商业力量。

当烟火气成为生产力，灶台前撑起好生意

抖音电商创作者@娟子美食 的本名叫朱惠娟（下文称“娟子”），来自河南驻马店市。做短视频前，她和丈夫黄小飞（化名）在村里经营一家小商店。

2019年夏天，黄小飞用手机拍下娟子制作鸡蛋煎饼的过程。这个不到一分钟的农村早餐视频，后来在抖音播放量突破千万。夫妻俩由此意识到，认真做短视频，或许真能成为养活一家人的事业。

娟子没有追逐品类繁多、视觉夸张的菜式，而是长期聚焦馒头、包子、油条等自己最擅长且接地气的面食。“细节清楚、实用易学”也逐渐成为“娟子美食”的内容标签。

一个面食配方在进入镜头前，她往往会先试两三次，甚至要连续琢磨两三天，比如：面要和到什么程度、蒸制时间差一点会发生什么、出锅后为什么要焖一会儿……她不仅呈现成功的成品，也把自己在尝试过程中“翻车”的原因讲给粉丝们听。一次，在油条视频的评论区，有粉丝留言说面团总是黏在手套上，怎么也提不起来，娟子便回复，可以先在手套上抹一点油。类似的问题，她常常会根据粉丝描述的操作细节逐一判断、逐一解答，把评论区也变成了教程的延伸。

这种细致的答疑，让粉丝对娟子的信任逐渐加深。起初，大家跟着她学烹饪；此后，又开始请她推荐食材和食品。娟子也由此从“教人做饭”，自然走向“替粉丝选品”。

选品时，夫妻俩会先考察店铺的商品评分与历史转化数据，再把样品买回家试吃。原则上，他们只考虑评分接近或超过90分、转化率在30%以上的商品。

但数据只是第一道筛选，口味和品质才是核心。“现在的消费者比起价格更看重质量。只有我们自己觉得靠谱的商品，才会拍进视频。”黄小飞说。

（图源：黄小飞拍摄素材）

品质之外，娟子夫妇也看重商品的地域特色。一款周口老式油条，就是在这样的选品思路下进入他们的货盘。周口与驻马店相邻，老式油条又是许多河南人从小熟悉的味道。夫妻俩在后台发现这款半成品后，认为它既方便加热食用，也与账号长期分享的面食内容契合，便联系商家索要样品。确认口感和油香符合预期后，他们才将产品放进视频和橱窗。随后，不少在外务工或远嫁他乡的河南粉丝留言说，终于吃到了“小时候的味道”。夫妻俩由此意识到，粉丝购买的不只是一份方便食品，也是在寻找记忆中的家乡味。

此后，他们会更加留意评论和私信中的需求：一款驻马本地风味的芝麻酱也因为勾起了粉丝的思乡之情，带来持续复购，有人还会买给父母或亲友。甚至粉丝反过来请他们寻找在外地买不到的家乡食品。多年积累的“河南家常味”，由此成为夫妻俩理解消费者需求的重要依据。

这套围绕内容与选品形成的经营策略，转化成了实实在在的增长。近一年，@娟子美食 在抖音电商的成交额超200万元，仅今年前7个月便实现近170万元，远超去年同期。

凭借持续稳定的内容产出和经营表现，@娟子美食 在最新的抖音电商达人经营评级中获评B+级，并由此享受相应的技术服务费返还。

（图源：抖音账号@娟子美食后台）

这份激励来自抖音电商全新的达人经营评级机制。2026年7月8日起，平台不再统一收取10%的技术服务费，而是根据达人上月的经营表现划分A、B+、B、C、D五档，实行差异化费率：A级和B+级达人可以获得返还激励，实际费率低于10%；经营质量较差的C级、D级达人则需要承担更高费率。评级综合考察内容能力、合规经营、稳定经营、带货能力和结算健康度。对达人而言，能否持续发布有效挂车视频、内容质量高低，以及退货退款和异常订单情况，都会影响最终结果。

按照这套逻辑，@娟子美食 获得B+级并非偶然。从拍摄家常菜吸引用户，到根据粉丝需求选择商品，再到及时处理售后，娟子夫妇逐渐形成了一套完整的经营闭环。当费率开始与经营质量挂钩，他们过去那些难以被量化的细致投入，也终于转化为看得见的回报。对夫妻俩而言，这份评级既是对过往经营的认可，也让他们更有底气把这门生意继续做下去。

创业失败，她在直播间重生

“咱家的葡萄终于熟了！”李永梅将两串漂亮的紫葡萄举到手机镜头前晃了晃，咧嘴笑了一下，露出两颗虎牙。旁边站着她的女儿，欢快地拿着袋子催促着：“快点带回家吃葡萄咯。”

直播间的网友们亲切地称李永梅为“胖妹”。评论区里，有人看着眼馋，忍不住留言：“胖妹怎么不直播卖葡萄？看起来又甜又好吃。”这条评论很快成了热评。

可镜头前这份热闹而松弛的日常，李永梅花了很长时间才重新拾回。

2018年，她在上海经营的烧烤店倒闭，回到安徽老家，从拍摄婆婆做饭起步，将一家人的三餐和乡村生活分享到抖音。2021年，她开始尝试直播带货，最初卖过厨具，后来发现食品与账号内容和粉丝认知更契合，便把直播间逐渐转向美食专场。那时，团队会请厨师准备不同菜品，李永梅以边吃边讲的方式展示各类美食。经过近一年摸索，2022年，她的单场美食专场成交额一度超千万元，团队也随之扩充至近30人。

对李永梅而言，拍视频不仅改变了收入，更是一项可以让她长期立足的技能。“以前觉得自己是一个农村妇女，没有学历，也没有什么技术，出去打工可能只能进流水线。做了自媒体以后，感觉自己有了一门手艺。”

看似普通的农村日常，恰恰构成了“胖妹”最鲜明的内容底色。自家菜地里现摘的蔬菜、灶台上刚做好的饭菜，以及慢下来的乡村生活，为城市里的观众提供了片刻松弛；一家人亲密的相处、融洽的婆媳关系，以及农忙时邻里之间相互搭把手，也唤起了许多人对熟人社会和家庭温情的向往。李永梅发现，每当视频呈现这些真实的生活关系，往往更容易引发共鸣。

（图源：陈说美食直播间）

开启商业化后，李永梅曾接触不同品类，最终仍把重心放在与账号最契合的食品上。为了做好直播，她白天拍视频，晚上练习商品讲解，将互动、试吃、上架和促单等环节逐一打磨，花了近一年才形成自己的节奏。

她印象最深的一次合作，是一款葱油拌面。视频延续了以往的农村生活叙事：干完农活，一家人坐下来吃面，天气、人物和食物自然地融在一起。评论区里，有粉丝留言“看胖妹吃，我都饿了，好有食欲”，也有人评价“这面确实好吃”。最终，这条视频带来约1.5万单成交。“商品一定要跟视频、跟自己这个人契合。”在李永梅看来，观众之所以在她的直播间愿意下单，并不只是因为商品被展示得诱人，更因为它出现在熟悉的生活场景中，与她多年积累的内容形象保持一致。

这种信任延伸到了选品和售后。比如：瓜果蔬菜等生鲜品类的运输损耗高，合作前，李永梅会对比多家商户，查看店铺评分、用户评价和其他达人带货后的售后表现，并核验经营资质、检测报告及商品来源，确认样品与实际发出的大货一致。首次与把握不准的商家合作时，还会要求对方缴纳保证金，避免出现问题后无法赔付。

对于牛排、海鲜等生鲜商品，李永梅则会查验生产、检疫或进口材料；产品在口感、规格或包装上存在不足，就要求商家先改良。长期合作前，他们也会到工厂了解生产和发货流程，并根据首轮销售的售后情况决定是否继续合作。在李永梅看来，只要消费者遇到问题，就要跟进到对方满意；必要时，即便自己承担费用，也不能让粉丝失望。

如今，@陈说美食 的单月成交额保持在300万至600万元。在抖音电商新的经营评级体系下，李永梅的账号@陈说美食 获得了A级。在她看来，这份评级不仅与带货规模有关，更是内容合规、商品品质和消费者反馈共同作用的结果。

“首先不能违规，不能夸大宣传；其次要把控售后率、好评率和退货率。”李永梅说。她能保持A的评级。相比一时冲高成交额，她更在意商品发出后是否产生大量退货、差评和投诉，因为这些问题不仅会拉低评分，还可能影响账号后续经营。

尤其在平台加强对退货率和消费体验的考核后，选品的重要性进一步凸显。李永梅认为，减少退货没有捷径，关键仍是把商品品质控制在前端：商品与宣传一致，实际发出的大货经得起检验，消费者收到后自然更少退货。反之，如果订单量本就不高，退货率和差评率又持续上升，账号评分便可能迅速下滑，并收到平台提醒。

因此，对李永梅而言，拿到A级是长期控制风险的体现。从直播间里的每一句商品介绍，到发货后的退换货处理，合规、品质和售后共同构成了账号经营的底线和竞争力。

新规之下，高质量经营优先受益

娟子和李永梅获得经营激励，并非两个孤立的个案。她们背后，是抖音电商通过达人经营评级重新分配经营成本：把更多激励交给长期创造价值的人，也让粗放经营者为低质量付出更高代价。

黄小飞估算，按照每月两万元左右的到手收入，服务费返还可以让夫妻俩多拿回几百元至两千元。他们计划把这笔钱重新投入直播间，用来添置灯光和手机、调整拍摄场景。“这笔钱增加了我们的收入，也帮助我们提升内容。”黄小飞说。

对仍在成长阶段的中小达人而言，这笔返还让内容投入获得了更直接的回报。认真拍摄、筛选商品和处理售后带来更好的评级，返还的费用又能继续用于改善内容和服务，由此形成正向循环。

李永梅也准备把更多省下来的成本投入内容制作与产品考察。在她看来，新规不仅强调合规，也在推动直播间持续创新。“真实沉下心做自己的生活内容，守好合规底线，把选品和售后做扎实，哪怕起步慢、粉丝量不大，也能稳步成长。”

这也是新规为更多普通创作者释放的信号。达人可以根据后台评级和影响因素及时补足短板，商家也能借助评级识别合作对象的综合经营能力。相比单纯追逐粉丝量和成交数据，内容水平、履约稳定性与合规风险正在成为更重要的判断依据。

从更长远的视角看，这次调整也是直播电商走向规范化经营的关键一步。随着2026年2月1日起《直播电商监督管理办法》施行，平台、直播间运营者、达人和MCN的责任边界进一步明确。抖音电商以经营评级连接激励、约束与清退，正是在把内容、选品、售后和数据合规等要求落实到日常经营之中。

当收益开始与经营质量挂钩，达人行业比拼的便不再只是流量、话术和短期爆发力，而是持续提供好内容、好商品与好服务的能力。新规真正改变的，是认真经营与实际回报之间的距离，也推动直播电商从粗放生长走向精耕细作。