作者/Alice

出品/青眼

退出6年后，Olive Young（欧利芙洋）或再度重返中国。

青眼注意到，近期有外媒报道称，韩国政府层面或将大力扶持欧利芙洋再开中国线下店，有意将欧利芙洋打造成为一个“容器型平台”，以便韩国大量中小美妆企业能够集中参与、协同开展业务，从而降低单一品牌进入中国的综合成本。

那么，欧利芙洋若重返中国市场，当下还能在线下赢得一席之地吗？

01

韩国官方讨论欧利芙洋

重返中国

近日，有媒体报道称，在青瓦台举行的“2026年经济增长战略——韩国经济飞跃元年”国民报告会上，多位韩国官员在该报告会的讨论中明确提及，有必要推动韩国美妆产业重新加码中国市场。其中，韩国最大健康美妆零售平台欧利芙洋是否再次进入中国市场，被点名为关键议题之一。

会上，韩国产业通商部长官金正官在分享近期访华交流情况时表示，其在中国市场与多方就韩国企业对华拓展方案进行了沟通。交流过程中，企业集中反映的困难主要集中在三大方面：一是中国市场的营销与渠道适配问题；二是产品备案与认证门槛；三是缺乏能够承载中小美妆品牌集体进入中国的综合性平台。

▍韩国产业通商部长官金正官

在此背景下，金正官在该报告会的发言中直接提到，希望欧利芙洋这样的零售平台能够进入中国市场。他指出，相较于单个品牌各自进入，中国市场更需要一个“容器型平台”，以承载韩国大量中小美妆企业集中参与、协同推进业务，从而有效降低单一品牌进入中国市场的综合成本。

金正官进一步表示，中国市场仍是韩国消费品，尤其是美妆和食品品类无法回避的关键海外市场，其体量已接近德国、日本等主要海外市场，“需要一个能够承载韩国中小品牌集体出海的平台”。

他还直言，希望像欧利芙洋这样的头部零售平台，未来能够更加积极地参与新兴及发展中市场的布局，例如再度加码中国市场等，而非仅将海外扩张重心放在“美国等相对成熟的市场”。

金正官的发言同时提及，另一韩国时尚电商平台Musinsa已率先落地中国。在实地考察后，他表示，类似Musinsa这样的综合平台进入中国，有助于显著提升韩国企业在当地市场的参与度与活跃度。

本次报告会上，韩国中小风险企业部部长韩圣淑亦分享此前在中国推动K-Beauty品牌的成功案例，指出通过举办K-Beauty美妆快闪店及现场销售活动，不仅实现了品牌曝光，也获得了即时销售反馈。这类直接触达消费者的方式，被认为对品牌国际化具有重要意义，也进一步印证了中国市场仍具备可观潜力。

值得一提的是，欧利芙洋首席执行官李善正（音译）也在会上正式向政府提出，应建立更加高效的一体化支持体系，帮助中小K-Beauty品牌突破出口、认证、市场推广与渠道拓展等多重海外扩张难题。她强调，欧利芙洋平台上约80%的销售额来自中小品牌，这些企业在海外市场拓展过程中普遍面临制度性障碍与资源分散的问题，亟需政府与民间力量协同构建针对性的支持机制。

▍欧利芙洋首席执行官李善正

从上述发言可以看出，韩国政府层面正重新评估中国市场的重要性，并尝试通过平台型企业与公共机构协同的方式，推动韩国美妆产业持续加码中国。其中，作为韩国“国民级”美妆零售商的欧利芙洋，是否会选择时下或者未来重返中国，显然已被明确纳入政策讨论视野。

02

曾因水土不服关闭所有

中国线下店

回到欧利芙洋本身，其成长路径与韩国美妆产业的崛起可谓高度交织。早在1999年，CJ集团在首尔江南区新沙洞开设了首家欧利芙洋线下门店，标志着这一品牌的正式诞生。

彼时，韩国美妆产业正处于从百货专柜主导的高端市场向大众美妆普及的转型期。而欧利芙洋以“All live young with Olive Young”为核心经营理念，首次将“药妆店（H&B store）”概念引入韩国，打破了药房、美妆店与超市各自割裂的消费场景，一举开创了新的零售模式，为蒂佳婷、CNP等日后成为国际品牌的本土新兴品牌提供了触达消费者的平台。

在近30年的发展过程中，欧利芙洋并非简单扮演销售终端角色，而是逐步形成了一套以渠道为核心、以品牌成长为导向的运作机制，被视为“品牌孵化器”。尤其是在2010年前后，随着爱茉莉太平洋、LG生活健康等头部集团相继减少或退出供货，欧利芙洋不得不直面货架结构失衡的现实压力。在此背景下，其对本土中小品牌的系统性挖掘与扶持，逐渐从“补位选择”演变为核心能力。

正是不断随着市场变化而改革，近年来欧利芙洋的增长势头尤为显著。据公开数据，欧利芙洋销售额早在2016年就突破了1万亿韩元（约合人民币48.2亿元），2021年达到2万亿韩元（约合人民币96.4亿元），2023年接近3.8万亿韩元（约合人民币183.2亿元），而2024年进一步增长至约4.8万亿韩元（约合人民币231.4亿元），同比增长约24%，创下历史新高。

值得关注的是，欧利芙洋的增长并非由少数国际大牌驱动。据欧利芙洋方面披露，2025年，其线下门店与线上平台中，共有116个K-Beauty品牌年销售额超过100亿韩元（约合人民币4820万元），而2020年，这一规模的品牌数量仅为36个。短短五年内，“百亿韩元品牌”数量扩张至原先的3倍以上，构成了欧利芙洋销售结构中的核心支撑。

与此同时，欧利芙洋平台内品牌梯队的分化也愈发清晰。2025年，已有6个入驻品牌年销售额突破1000亿韩元（约合人民币4.82亿元），分别为Dr.G、d'Alba、Round Lab、MEDIHEAL（美迪惠尔）、CLIO和Torriden（按字母顺序排列）。其中，美迪惠尔成为欧利芙洋体系内首个年销售额突破2000亿韩元（约合人民币9.64亿元）的品牌，其产品线也从贴片面膜逐步拓展至爽肤棉片等多个细分护肤品类。

在韩国本土线下渠道方面，截至2025年上半年，欧利芙洋在韩国共运营1393家门店，其中已有122家被明确定位为“旅游门店”，主要分布于明洞、圣水、弘大、狎鸥亭等外国游客高度集中的区域，并配套多语言导购、即买即退税及游客专区等服务。

在巩固本土市场的同时，欧利芙洋也正将其渠道能力外延至更大的海外市场。财报数据显示，2025年1—11月，海外游客在欧利芙洋韩国线下门店的消费规模已突破1万亿韩元（约合人民币48.2亿元），占比首次超过25%，跨境消费正成为其重要增量来源。

与此同时，在海外线上渠道方面，欧利芙洋自2019年上线Global Mall，面向150多个国家和地区提供跨境电商服务。截至2025年上半年，其海外线上销售额同比增长约70%，其中美国已成为最大单一市场。

在海外线下布局层面，欧利芙洋亦于2023年进入中东Life Pharmacy体系，并计划于2026年在洛杉矶开设首批实体门店，尝试将其在韩国市场验证成熟的零售模式复制至海外。

然而，与其在韩国本土及部分海外市场的表现相比，欧利芙洋在中国市场的经营并不顺利。国家企业信用信息公示系统显示，欧利芙洋在中国的主要运营主体之一——希杰欧利芙洋（上海）商贸有限公司目前已处于注销状态。

公开资料显示，欧利芙洋于2013年正式进入中国内地市场，并一度开设约12家线下门店。但自2016年起，其在中国市场的线下业务便开始逐步收缩，相关门店陆续关闭。此后，希杰欧利芙洋（上海）商贸有限公司名下曾注册的线下门店已全部注销。

▍截自国家企业信用信息公示系统

在欧利芙洋仍于中国内地线下运营期间，便有业内人士曾公开指出，“欧利芙洋在中国市场的经营策略，既未能充分复制其在韩国市场的成功模式，也未针对中国消费环境进行深入的本土化调整，这在一定程度上为其后续发展埋下隐忧。”

在线下退出中国后，欧利芙洋在中国市场仅通过部分线上渠道维持有限运营。此前，欧利芙洋曾在淘宝平台开设官方旗舰店，但该店铺已于2024年关闭。目前，其仍在京东、拼多多等电商平台保留品牌旗舰店及京东自营店，同时通过微信小程序销售旗下欧利芙洋旗下自有品牌BIOHEAL。

青眼了解到，在欧利芙洋微信官方小程序中，目前仅在售BIOHEAL一个品牌。该品牌为欧利芙洋旗下自有品牌，小程序的技术与运营支持由有赞科技提供。就此，青眼向有赞科技相关人士求证，对方表示，“欧利芙洋已与有赞合作四年，目前主要由有赞负责售后及日常系统维护工作。”

可以看到的是，虽然欧利芙洋退出线下市场，但仍未放弃中国线上渠道的运营。然而，欧利芙洋在中国的财务状况却不容乐观。有外媒报道称，希杰欧利芙洋（上海）商贸有限公司在2023年录得销售额同比大幅下滑，并已连续多年处于亏损状态，累计净亏损约160亿韩元（约合人民币7712万元）。同期，希杰欧利芙洋（上海）商贸有限公司总资产和总负债分别为34亿韩元（约合人民币1639万元）和105亿韩元（约合人民币5061万元），总资本为负71亿韩元（约合人民币3422万元）。

需要指出的是，除已注销的希杰欧利芙洋（上海）商贸有限公司外，另一家主体——希杰（上海）化妆品商贸有限公司目前仍在运营。

据外媒报道，成立于2023年的希杰（上海）化妆品商贸有限公司首年便出现亏损，销售额为21亿韩元（约合人民币1012万元），净亏损5亿韩元（约合人民币241万元）。彼时，欧利芙洋相关负责人曾向外媒表示，“公司在中国市场的业务仍处于起步阶段，但整体销售额已有改善。”

03

欧利芙洋若再进中国

能行吗？

尽管韩国官方释放出支持信号，但对于欧利芙洋而言，要重新进入中国市场却并非易事。多位行业人士向青眼表示，“相较欧利芙洋此前在中国的尝试，当前再度回归的难度反而更高。”

一位深耕韩妆多年的业内人士指出，欧利芙洋此前撤出中国市场，本身已暴露出其在与中国本土连锁零售体系竞争过程中存在一定的“水土不服”。

该人士进一步表示，与当年相比，中国消费环境已发生明显变化。当前不少零售市场表面依然热闹，但实际经营数据承压，消费结构正在加速调整，这也在客观上抬高了外资零售平台重新进入中国市场的门槛。

这一趋势在一众美妆连锁零售商的经营表现中尤为明显。近年来，万宁、莎莎等连锁品牌相继退出中国市场，被业内视为线下零售承压的典型信号。与此同时，屈臣氏在中国市场也持续收缩门店规模。根据屈臣氏母公司长江和记实业发布的2025年半年报，去年上半年屈臣氏集团在中国净减少145家门店，主要原因为关闭人流不足、盈利能力较弱的门店，其内地门店数量已较2021年明显下降。

在零售环境承压的背景下，韩妆品牌在中国市场的整体表现亦不乐观。据悉，欧利芙洋门店约80%的销售额来自中小品牌，而中小韩妆品牌近年来在中国普遍面临增长放缓、渠道收缩等问题。据青眼不完全统计，近年来，至少已有10个韩妆品牌在中国出现闭店或渠道收缩的情况。

这一现实问题，也从侧面放大了欧利芙洋作为平台型零售商在中国扩张所面临的挑战。

与此同时，进口化妆品在备案、检验及成分合规等方面的监管要求，也在一定程度上推高了韩妆品牌进入中国市场的时间与成本。一位从事线下零售超20年的行业人士表示，“即便韩妆品牌在韩国市场拥有成熟经验和供应链优势，若无法适应中国复杂的监管体系，落地节奏仍将受到明显制约。”

不过，欧利芙洋并非传统意义上的单一韩妆品牌，其作为平台型零售商，仍具备一定观察价值。“类似莎莎之于香港、Ulta Beauty之于美国，这类零售平台的成长路径，更多建立在对本土消费结构和零售逻辑的长期理解之上，而非单纯依赖渠道扩张。”一位不愿具名的渠道人士对青眼表示。

而从消费者层面看，欧利芙洋在中国市场仍具备一定认知基础。在小红书等社交平台上，与欧利芙洋相关的内容仍保持较高讨论度，多篇“必买清单”类帖子获得较高互动。某美妆品牌代理商对青眼坦言，“若欧利芙洋能够避免简单复制韩国模式，而是在选品结构、渠道布局及数字化运营层面进行本土化调整，其在中国市场仍存在探索空间。”

可以说，重返中国，对欧利芙洋既是机会，也是严峻挑战，其能否在中国站稳脚跟，关键不在于政策层面的支持信号，而在于其对中国零售环境与消费现实的理解深度，以及战略执行层面的耐心与克制。