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冰品冰饮与即时零售互为天选 美团闪购冰品节订单量及用户数双增长
朱春娟| 2023-07-24 19:24:43
冰品冰饮美团

出品/壹览商业

编辑/朱春娟

大暑已至,全国多地开启高温模式多日。在家“点个外卖”,等待雪糕、冰饮料送上门的生活方式,越来越受到消费者青睐。为满足消费者夏日“解暑”消费需求,美团闪购于6月至8月在北京、上海、深圳、广州、成都等15城启动“冰品节”,旨在将即时零售打造成“移动小冰箱”,为消费者在炎炎夏日带去丰富且便捷的购物体验。

美团闪购介绍,自6月“冰品节”活动开始至7月中旬,订单量和交易用户数,双双取得增长。订单量数据显示,冰淇淋同比去年增长74%,啤酒增长63%,饮料增长69%。交易用户数显示,近1亿用户下单冰品冰饮,其中冰淇淋交易用户数增长60%,啤酒增长55%,饮料增长63%。

作为与即时零售渠道互为天选的冰品冰饮,正展现出广阔前景。今年4月美团闪购、奥纬咨询联合发布的《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》(下称冰品冰饮白皮书)中也提到,未来三年,冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达39%,销售规模将有望突破630亿元。


美团闪购冰品节消费洞察

近1亿用户下单 三方共振助推冰品冰饮品类繁荣

即想即买即得,瞬间冰爽,曾经令人梦寐以求的极致体验,如今,在即时零售渠道得以实现。

“最快30分钟送达的能力,让冰品冰饮的销售可以做到‘快且保冰’,相比其他渠道,即时零售能够更好地满足新场景下消费者购物需求。”奥纬咨询副董事合伙人谢楠,在冰品冰饮白皮书发布会上曾表示,“即时零售可以抓住其他渠道比较难、或者是不能有效满足消费者的新场景,把冰品冰饮打造成即时零售的标志性品类。”

冰品冰饮白皮书中提到,未来三年,冰品冰饮在即时零售渠道增速预计将达39%,销售规模将有望突破630亿元。

这一趋势,在本次美团闪购冰品节数据中得到进一步印证。6月至7月中旬,冰品节订单量和交易用户数,双双取得增长。交易用户数显示,近1亿用户下单冰品冰饮,其中冰淇淋交易用户数增长60%,啤酒增长55%,饮料增长63%。

“冰品冰饮已成为即时零售最具增长潜力的重要心智品类之一。”美团闪购品类负责人介绍,为了持续强化冰品冰饮的心智,本次冰品节期间平台侧投入超4000万市场资源,带来亿级人群曝光,“同时合作品牌方也对冰品节提供了强有力的支持,在全国范围内投入近亿元的补贴以及超8亿市场资源联动。”

订单量增长情况显示,6月活动开始至7月中旬,冰淇淋订单量同比去年增长74%,啤酒增长63%,饮料增长69%。从城市来看,上海冰品冰饮整体订单量同比去年增长124%,沈阳增长112%,苏州增长110%,为订单量增长最快城市Top3。

“未来将持续联动品牌及零售商家,长期打造即时零售上冰品冰饮品类的用户心智。”美团闪购品类负责人表示。

品牌商要获得新增量,一方面离不开消费者冰品冰饮即时需求场景不断拓展,另一方面也离不开渠道支持。

美团闪购实现了多种业态的全渠道覆盖,包括连锁超市、便利店、单体超市、垂类专卖店、美团闪电仓等,多渠道共同参与,在平台协助下,从商品上翻、保冰、售后等方面,提升用户消费体验,助力冰品销售。

用户调研显示,今年冰品节有80%的商家会随单配备冰袋、保温袋等保冰物品。“通过对冰品品类的精细化运营,通过保障配送时效、备足保冰物料、设置冷库储存间等方面的共同努力,做到了100%保冰率。”歪马送酒相关门店负责人介绍道。


▲ 歪马送酒门店冷库

数据显示,活动城市美团闪电仓冰品冰饮相关商品订单量同比增长144%,垂类专卖店增长100%,冰品批发店、单体超市等增长55%。

品牌提供补贴、市场资源,零售商提供商品、服务,平台提供流量、配送服务并作为纽带连接品牌、零售商,三方共振,共同推动了整个冰品冰饮品类繁荣。

不止是“购买场”更是“营销场” 即时零售带来新增量

冰品冰饮白皮书显示,随着即时零售不断发展,商品品类不断丰富、服务水平不断提高,即时零售能满足更多场景下用户的即时冰品冰饮消费需求,并为品牌从营销玩法、供给效率的提升上提供更多解决方案,从而给品牌创造新增量。

“即时零售能改善传统渠道铺货慢、限制多的问题,同时也没有传统电商一般只能销售大包装的痛点。”美团闪购品牌渠道相关负责人介绍道,通过即时零售渠道,零售商可提供更小规格的新品,降低消费者尝鲜门槛,品牌商可以共同联动零售商进行低成本即时履约,降低品牌投入。

据了解,在活动的15城中,平台联动品牌、商家,助力品牌推广新品,超2.6万合作门店上架超百万个平台推荐核心商品。

“和路雪、蒙牛、伊利、百事可乐、三得利等品牌的新品在活动期间,均有非常亮眼的销售表现。”美团闪购品类负责人介绍道,以饮料为例,三得利清茶绿茶(无糖)活动期间卖出超14.4万瓶、百事无糖生可乐卖出超11.7万瓶。

“美团闪购能够依托丰富的零售商家生态、强大的履约体系和下沉市场布局为消费者提供全新的购物链路,结合美团大生态为品牌商提供极为丰富的营销矩阵。”美团闪购品类负责人介绍,今年冰品节期间通过定制骑手冰品服、外卖餐箱贴、定制冰袋等物料,持续强化冰品心智。同时,还联合品牌,通过地铁广告、电梯广告、写字楼灯箱、公交车候车亭、微博话题、视频APP开屏等触点,让“即时达”的消费方式走进更多消费者视野。


▲ “神奇小冰箱”商品图

美团闪购定制的保冰周边“神奇小冰箱”,在平台侧微博、小红书等市场资源投放的加持下,全网曝光量超5000万、互动量超30万,“平台定制‘神奇小冰箱’这类好玩又实用的周边产品,通过广泛覆盖的线下门店,最快30分钟送到消费者手中,通过实在、实际、即时的刺激,对用户‘外卖买冰品’、‘冰爽30分钟达’的心智提升非常显著。”美团闪购品类负责人表示。

“冰品冰饮品类的高速增长,也体现出即时零售‘全品类繁荣’的趋势。”美团闪购相关负责人说道,未来将联合更多品牌、商家一起,共同为消费者提供更丰富的即时零售购物体验。

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