出品/第三只眼看零售
作者/张思遥
年中大促“618”第一波“预售+尾款”销售结束,低价成为各大电商平台推介潜台词。
京东、淘宝天猫分别打出“全行业”及“史上投入力度最大”字样,极致性价比是京东商品卖点;拼多多投入50亿,提出“最实惠大促”;抖音电商表示通过实打实的满减与消费券补贴,提供优价好物,激发消费活力;头部主播李佳琦直播间母公司美one也在618前夕明确三大直播间矩阵,额外给出1亿元直播间补贴红包,覆盖618全周期时段。
电商平台十分明确,线上竞争激烈程度不亚于线下。整体增速下滑、渠道分化加重,使得低价竞争是当前平台方维持各自市场份额,再求额外增长的有效方式。
国家统计局数据显示,2014年作为“618”开局之年,线上零售总额27898亿元,同比增长49.7%。随后,虽然线上零售总额持续增长,但增速整体下滑,自2015年-2019年分别为33.3%、26.2%、32.2%、23.9%、16.5%。疫情发生后,2020年、2021年、2022年线上零售总额三年增速分别为10.9%、14.1%、4%。
诚然,整体规模增大,是平台难以持续高速增长的背景原因,但入局者增多,导致“狼多肉少”也是“618”越来越难做的重要变化。要知道,2014年瓜分“618”大促市场份额的头部电商选手只有淘宝、京东两大平台。现阶段来看,拼多多、抖音电商、快手电商等新兴平台均在发力。
重要变化一是,强化中小商家及新兴品牌,是淘宝天猫等电商平台的重点工程。这一方面反映出细分品类消费趋势进一步显现,大促从平台全面为商家引流,过渡到高黏性品牌也能成为平台增量来源;另一方面,头部品牌的溢价空间出现压缩迹象,性价比始终是说服大部分顾客下单的核心卖点。
二是联动线下场景,推动全渠道“618”大促力度明显加大。例如银泰百货、盒马等渠道成为淘宝天猫“618”大促发力的线下阵地;京东也通过京东到家平台承接的“即时零售”业务丰富下单场景、提升送达效率。
战线拉长
瞬时承接力是关键
在消费者感知层面,“618”战线越来越长是显著变化。
当前“618”大促基本分为两波,第一波从5月26日开启预售,到6月3日付尾款结束;第二波在6月4日到6月18日展开,全程将近一个月。
这背后既有营销层面扩大曝光量的考量,也有各大平台不断抢跑,客观上将开启时间点向前推进的因素存在。但从初期成因来看,瞬时承接力才是京东早期拉长“618”时间线的主要原因。
2014年,时任京东高级副总裁的徐磊提出,不能再以“红六月”作为京东店庆活动,要让消费者记住“618”这一符号节点,“618”大促自此出现。
当时京东面临着两个难点,物流和平台承载力。
从物流方面来看,由于淘宝天猫的第三方商家居多,物流配送均由商家自行解决,订单可以由四通一达等第三方物流承接,从而分散大促订单集中爆发带来的流通压力。但京东属于自营平台,物流是其核心竞争力,且主打次日达。一旦订单配送量激增而导致履约环节出错,不仅会导致投诉增多,也会因退单等情况出现而带来亏损压力。
在平台承载力层面,京东网站也曾因瞬时涌入流量过大而出现问题。这不仅会影响消费者体验,也会成为品牌方、上下游合作商、以及其他平台评估的依据。可以说压力不小。
《第三只眼看零售》了解到,京东内部也曾多次讨论过是否集中搞大促,最终确定的方案是,将促销周期拉长,力保“618”节点。此后,“618”逐渐从11天拉长到20天,再到现阶段的一个月。
这也有利于品牌商减少备货库存压力,提升供应链柔性,从而提升整体销量。尤其是在当前渠道增多的情况下,保障分批、分平台备货履约,也是品牌商跑出整体销量的必备能力。
随着平台处理能力不断提升,网站流量过载问题基本解决。但物流履约始终是提升大促以及电商平台体验,争抢消费者的关键。例如京东官方表示,“京东618刚刚开启,全国超300个城市的消费者最快分钟级就收到了自己订购的预售商品。”
这一方面是因为预售制让品牌商、平台方能够提前预判销售需求,做到提前发货。在消费者支付定金的节点,快递实际上已经上路。当顾客支付尾款后,商品即有可能实现分钟级送达。另一方面,物流仓储层面的算法调配、运力扩充也使配送履约路径进一步优化,从而让快递越来越快。
在此基础上,随着直播电商的新兴模式出现,如何将即时履约能力与直播电商嫁接,做到消费者观看直播电商下单后数小时内即可收到商品,是各大电商平台关注的发力方向。例如抖音电商与饿了么合作,突出“即看、即点、即送”的本地生活体验就是出于上述考虑。
同时,在速度之外做到精准送达也逐步成为电商平台吸引用户的关键。例如有从业者表示,“消费者或许不太关注快不快,因为大家都很快。但是顾客会关注,谁能在特定时间准时送达,例如6月18日下午2点。”
消费分级
细分品类“跑出来”
从各大平台方备战“618”的一系列举措来看,“低价”是一大关键词。“史上投入力度最大”等表述,也显示出今年“618”竞争,已经到了价格战“肉搏”程度。
“低价”首先体现在平台及商家让利层面,包括满减补贴、优惠券、单品直降等多种方式。
例如京东用户在全场商品价格直降的基础上,还有机会每天领取三张“满200减20”补贴券。参与京东百亿补贴的商品数量也将较3月份实现10倍扩充;
抖音电商推出跨店每满150减25活动,并由平台出资补贴,提供不同面额的消费券,消费者叠加使用可享满300减80等优惠价格;
拼多多发出50亿优惠券,打造史上最实惠618大促。活动期间,用户每人最高可领取500元优惠券,均可在百亿补贴的基础上叠加使用。
其次,低客单价商品热销也是“618”趋于低价的表现之一。
例如淘宝天猫发出了一份200多万淘宝中小商家参与“618”的战报,透露有600多万人下单了背心,30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾,20多万人买了钢丝球。其官方表示,未来5年,淘宝将成为一个生态型街区,汇聚1亿商家和内容创作者,新增20万家特色店铺。
这反映出消费分级趋势显著。虽然类似于香奈儿、莱伯妮、迪奥、纪梵希等高客单价美妆产品仍有销售增长。例如淘宝天猫“618”数据显示,香奈儿增长超70%、迪奥增长超50%。但性价比商品的用户适用范围更广,消费频次更高。
一位电商平台从业者告诉《第三只眼看零售》,“当前来看,把钱花在刀刃上的确定性消费趋势更为明显。”
再次,考虑到平台竞争加大,品牌商也是商家抢夺的重点。为此,围绕品牌商合作让利也是今年的主旋律。
京东方面表示,今年“京东618”是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。淘宝也推出了3大中小商家支持计划,让更多中小商家、产业带工厂的便宜好货,能被更多消费者看见和买到。
同时,细分品类、品牌跑出来也是“618”一大变化。
以淘宝天猫“618”第一波预售榜单为例,美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、生活电器、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、美容美体仪器、宠物食品及用品、个人护理/保健/按摩器材、女士内衣/男士内衣/家居服、保健食品/膳食营养补充食品、咖啡/麦片/冲饮品类排名前十。这与传统的家居日化、洗护清洁、食品百货、服装、美妆等大分类相比,已存在明显差异。
在淘宝天猫“618”第一波GMV排名中,服饰榜排名前五的品牌中,就有细分到防晒、内衣的焦内、ubras、蕉下三个品牌。可见聚焦细分需求的新兴品牌,更易获得消费者关注,且增速更快。
场景扩延
“透支”消费成争议点
随着“618”进一步升级,覆盖更多场景、强调配套服务开始成为重要比拼点。
例如淘宝天猫通过银泰百货联动线下场景,提升“618”体验感。据银泰百货相关负责人透露,今年618银泰百货将突出一个“新”字,把重头放在新店新品和热卖品类好物上,并发布一系列银泰首发、IP联名商品,让消费者能够提前享受大牌新品。
京东也通过京东MALL、超级体验店、城市旗舰店等京东自营线下门店联动城市商圈,同时借助京东到家强化即时零售赛道。
可见,“618”竞争已经不限于线上平台,线下渠道既是线上平台看重的渠道补充,有利于其拉新引流;也是覆盖更多场景,挖掘增量的新战场。
由此带来的争议在于,“618”、“双十一”大促,力度加大、范围扩大,是否会透支消费,增加日常销售压力。尤其是对于家用电器、3C数码等低频商品来说,上述影响更大。
而且,拉长到一年来看,包括年货、春节、情人节、38节、五一、618、七夕、夏日、国庆、双十一、双旦等促销节点均在抢占消费者,“618”、“双十一”虽然综合力度较大,但对消费者来说已经不是必选购物节点,激活消费力的难度日益增加。
为此,将“618”等大促节点作为新品首发阵地也是近年来品牌商及平台探讨的方向。
例如美one就将新品首发作为阵地之一,除了李佳琦直播间“超级八百半”将在直播黄金时间为商品核心爆款提供更多曝光机会之外,也会通过“新品秀”栏目针对品牌新品做预热,帮助商品制造新品话题热度。
同时,在各个平台比价幅度相差不大的背景下,服务也是京东、淘宝天猫、拼多多等平台强调的卖点。例如辅助消费者/商家选品、满足细分诉求、履约配送速度及精确度、退换货以及增值服务等方面,均会成为精细化比拼下的消费者参考依据。
可以说,“618”已经不仅仅是一场电商大促,而是各大电商平台比拼综合实力、奠定全年基调的重要节点。
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