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瑞幸万店后,全面执行9.9元战略,咖啡“好喝不贵”的时代来了?
咖门| 2023-06-07 16:53:32
瑞幸万店9.9元战略


出品/咖门

作者/国君

100多年来,咖啡一直在尝试融入中国人的消费日常。

6月5日,中国咖啡终于诞生了本土首个“万店品牌”,瑞幸咖啡用5年多时间,依托数字化赋能,创新中国咖啡行业生态,开启了咖啡万店时代。

咖啡万店时代,对行业意味着什么?

5年多时间

中国咖啡诞生首个“万店品牌”

6月5日,厦门中山路,瑞幸咖啡中国第1万家门店正式开业,自此,中国咖啡首个“万店品牌”正式诞生。

据了解,瑞幸咖啡第一万家门店编号为NO.10000,也是瑞幸咖啡全球首家旗舰店。这是一家精心设计打造而成的门店,融合了美食休闲、咖啡文化、音乐艺术等多样元素,分为上下双层结构,600+平米,也是目前瑞幸咖啡旗下面积最大的门店。


伴随第10000家门店的亮相,瑞幸咖啡提出了全新的品牌主张——“幸运在握”。传递“幸运不会从天而降,脚踏实地、勤奋努力才能真正把握幸运”的寓意。


2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业,编号为NO.0001;2018年,瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

如今回到总部完成万店目标,可以说,瑞幸咖啡用5年多时间,在中国乃至全球的咖啡史上,都创造了一个商业奇迹。

瑞幸咖啡是中国咖啡本土化进程中,从商业模式上进行颠覆性创新的典型案例。它基于数字化能力重构“人、货、场”,重塑了咖啡这门生意的底层逻辑,开启了无数年轻人的第一杯现磨咖啡,也开启了中国咖啡的大众化时代。


在万店仪式上,瑞幸咖啡还宣布了一项重要举措——

全面开启9.9元战略,并长期执行

在6月5日的万店仪式上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布了一项重要举措:“瑞幸将全面开启‘万店同庆’活动,让消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品,让中国咖啡迈入9.9元时代。”

和市场上普遍认为的“咖啡价格战”不同,瑞幸咖啡9.9元优惠活动将会是在全国1万+门店长期执行的价格战略,并不是一次短期内的降价行为。

自2021年以来,瑞幸咖啡一直采用爆款逻辑,持续拉升业绩,同店增长也处于高位水平,通过生椰拿铁、生酪拿铁等爆款产品,已经找到了稳定的爆款打法。


据瑞幸咖啡披露,一季度推出的碧螺知春拿铁首周销量达到447万杯;4月推出的冰吸生椰拿铁首周销量突破666万,刷新了生酪拿铁首周659万杯的销售记录。

而2023年一季度,瑞幸咖啡的月均交易客户数已经达到2949万,同比增长84.54%。客户数与门店数双向增长给瑞幸咖啡带来了显著的成本优势,这也是瑞幸咖啡推出“9.9元咖啡”的底气。

所以,对瑞幸咖啡来说,9.9元/杯的咖啡,或许不是一次价格战,不是“赔本赚吆喝”,而是其每杯咖啡仍保有一定的盈利空间,从商业逻辑上看,是可持续的策略。


9.9元活动开启后,门店爆单

瑞幸咖啡依靠规模效益和品牌势能,进入了“品牌盈利-规模效应降价-现金流正循环”的成长阶段,既能在消费者心智中锚定优质的品牌形象,又能实现持续正向的商业循环。

说到底,无论市场如何竞争,咖啡作为一种饮品,其商业竞争的底层逻辑没有改变——品牌、品质、规模供应链、盈利能力等形成的综合性竞争力,才是制胜根本。

而从根本上来说,品质,才是一个咖啡品牌在打造竞争优势的过程中所要围绕的核心。


“平价+高品质”

或将成为咖啡市场的一道门槛

“好咖啡不应该那么贵”、“咖啡本应日常”、“价格打下来,品质提上去”,这是这几年来,全国数万家大大小小的咖啡店共同努力的目标。

除了口味上的门槛,价格也是咖啡大众化的一重限制。

而在“咖啡平价”这件事上,只有有实力的“大玩家”,才能有足够的资源去重塑整个产业链,跑通门店模型,真正可持续化,可规模化地在提升品质的同时,把价格降下来。


瑞幸咖啡,即是中国咖啡大众化进程中的领跑者之一。

一方面,在瑞幸咖啡的带动下,中国咖啡的终端价格被拉低了10元左右,让很多行业人士发现,咖啡在众多的束缚中,应该回归到“一杯饮品”的本质。

另一方面,在降价的同时,瑞幸咖啡在努力地提升咖啡品质,比如此次的9.9元价格战略,价格做到10元以内但品质并未降低。

郭谨一在第一万家门店的开业仪式上强调,瑞幸咖啡将通过全产业链的品质把控,带动咖啡品质升级。

而在品质方面,无论是咖啡豆、供应链还是基于1万家门店打磨的品控系统,都称得上是行业标杆。


瑞幸咖啡SOE小黑杯系列自2020年推出以来,已经累计售出1亿杯,从受到质疑到供不应求,小黑杯的品质正在快速得到认可。

特别是其中的花魁系列,首次上新就被追捧,很多年轻人因为它开始接触、尝试精品咖啡,今年花魁升级回归,再度掀起打卡热潮。

想要持续稳定地上新小黑杯,咖啡豆的供应是关键。作为农产品,好豆是需要抢的,能否在每一个产季抢到各大产地的优质豆子,考验的是全球每个品牌在供应端的渗透能力。

今年春季,瑞幸咖啡开启了全球寻豆计划,深入原产地找到好豆子,定制生豆处理方法,并在埃塞俄比亚设立了办公室,要从源头上把品控做到产地最后1米。


瑞幸咖啡在埃塞俄比亚成立办公室

“咖啡向下”这几年,咖啡一步步从几十元的舶来饮品,成为现在十几元甚至几元的日常饮品,“高质+平价”,已经不是一句口号,随着瑞幸咖啡全国万店的9.9元活动,这或许很快将成为咖啡市场的新门槛。

高质平价的产品战略,让瑞幸咖啡在一二线城市成为白领的日常饮品,在河北易县、福建三明沙县一类的下沉市场,它已经成为小镇青年咖啡生活方式的开端。

与此同时,今年5月,新加坡门店的开业,也让瑞幸咖啡完成了出海第一站。


瑞幸咖啡登陆新加坡

在瑞幸咖啡内部,“创造世界级咖啡品牌”是企业愿景之一。郭谨一在近期采访中进一步阐释:“‘世界级’的含义是多维度的,比如世界级的覆盖范围、世界级的营收、世界级的品牌价值和客户价值等,所以出海是我们必须要做的。”

可以预见,未来这种“高质平价”的咖啡战略,在品牌势能和规模效应加持下,可能会成为中国咖啡的独特优势,在全球逐步实现中国咖啡的“反向输出”。

几年的观察下来,行业人普遍认同一个观点:

结语

瑞幸咖啡的成功,本质上是用互联网逻辑,重塑了咖啡这门传统生意。

快速占领市场,数据指导经营,形成规模与品牌双优势——这一打法,已经在打车、生鲜、便利店等多个“传统生意”中获得成功,如今正在咖啡行业发挥效能。

而这一打法成功的关键是,市场上一定要有真正的刚需,才能跑出品牌。

在过去几年的发展过程中,瑞幸咖啡通过对市场的教育在很大程度上开发了咖啡市场的刚需,同时这部分刚需又进一步成为了瑞幸咖啡增长的来源。当前的中国咖啡行业,尽管市场需求还有很大的挖掘空间,但竞争环境也发生了巨大的变化,要在短时间内再成就下一个万店品牌,很难。

但无论如何,瑞幸咖啡已经打破了中国咖啡行业的天花板,这注定是一条机会与冒险同在的赛道。

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